2021过半，网红品牌集体玩崩？

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　作者 | 吴娇颖
　　编辑 | 金玙璠
　　新消费赛道的热闹，在2021年上半年达到了一个全新的高度。投融资密度前所未有，网红品牌井喷，＂第一股＂争抢激烈，同时，＂翻车＂频率也不低。
　　卖棉柔巾的全棉时代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女性消费者，却都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的＂创意＂营销广告上。
　　宣传＂零糖＂的元气森林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传健康营养的小仙炖屡遭质疑，食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。
　　争着抢着冲刺IPO的＂盲盒第一股＂泡泡玛特、＂新美妆国货之光＂完美日记、＂奶茶第一股＂奈雪的茶，上市＂见光死＂，股价一路下跌，市值不断缩水。
　　在质疑中成长，边＂翻车＂边前进，难道是新消费品牌的宿命吗？根源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法：选品类、讲故事、定位高端、＂主播带货+KOL种草+明星代言＂的营销三件套。然而，又凶又急的网红打法，一边导致品牌短板随＂翻车＂暴露无疑，一边也令消费者变得清醒，不再容易被＂套路＂。
　　同时，当新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题也逐渐显现，不管是想当网红还是想长红，各家都想在成功的或＂倒下＂的先行者身上，找到一套可行的方法论。
　　有人打规模战、有人迷恋GMV销量、有人模仿元气森林造概念，被资本驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行，短期内似乎仍难降温。
　　网红品牌，半年内花式 ＂翻车＂
　　如果说2020年新消费品牌的关键词是＂网红＂，那么到了2021年上半年，网红故事的关键词就变成了＂翻车＂。
　　回顾近半年网红品牌的＂翻车事故＂可以发现，问题多出在营销上，其中 舆论争议最大的，一是涉及虚假宣传，二是涉嫌冒犯女性、性别歧视 。
　　疫情期间爆火的生活护理品牌全棉时代，今年1月发布的一则卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子夜间遭尾随，女子在尾随者靠近时拿出全棉时代湿巾卸妆＂变脸＂，吓跑了跟踪者。这则广告被指建立在女性恐惧之上，有鼓吹＂颜值原罪论＂之嫌。中国妇女报对此评论称，被冒犯的广大女性消费者不会为侮辱性＂创意＂买单。
　　全棉时代＂卸妆＂视频广告截图
　　没多久，新式内衣品牌Ubras涉性别话题的营销文案也＂翻车＂了。Ubras与脱口秀艺人李诞合作的一则推广文案中写道：让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指冒犯女性、＂恶意太大＂，还有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定＂广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明＂。
　　无独有偶，来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色，也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的广告词＂来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子＂，以及茶包包装上的＂官人我要＂，都被指是把＂抖机灵＂当创意，物化和不尊重女性。
　　茶颜悦色周边马克杯上的＂捡篓子＂文案
　　如果说营销文案中的＂擦边球＂，还可以像品牌们道歉声明中所说的那样，解释为＂措辞不当＂＂没有把握好尺度＂，那潮玩品牌泡泡玛特被曝要求应聘者填写＂近期是否有生育计划（限女性）＂及计划时间，则是把职场性别歧视直接与企业文化挂钩，品牌形象受损更严重。
　　为了制造卖点大打＂概念牌＂导致涉嫌虚假宣传的＂翻车＂事件，多出现在食品饮料品牌身上。
　　一向以＂零糖零脂＂＂健康放心，喝不胖＂为产品卖点的元气森林，今年4月发布致歉声明称，其此前的乳茶产品标识和宣传中，没有说清楚＂0糖＂和＂0蔗糖＂的区别，今后包装将从＂0蔗糖 低脂肪＂改为＂低糖 低脂肪＂。也就是说，此前该款产品宣传＂喝不胖＂，实际是有糖的。此举被认为严重欺骗消费者。
　　此前引发争议的元气森林乳茶包装
　　紧接着，针对＂网红＂燕窝品牌小仙炖的一则行政处罚被曝光，称小仙炖在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传。
　　6月，被称为中国雪糕界＂爱马仕＂的国产高端雪糕品牌钟薛高，也被曝虚假宣传，被指向消费者收＂智商税＂。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的＂网红＂钟薛高，实际上在2019年，就两次因发布虚假广告被罚款。比如，声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的＂高端＂国货标签。
　　事实上，如今打＂概念＂牌的网红食品饮料，因其普遍不菲的价格和尚未被市场认可的功效，往往无法摆脱＂究竟是不是智商税＂的争议，随时存在＂翻车＂的风险。比如被资本捧得火热的植物基食品，去年全球投融资金额超80亿元，涌现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌，销量却始终不乐观。
　　还有一些消费品牌，好不容易拿着招股书冲刺IPO了 ，却很快被市场打回原形。＂盲盒第一股＂泡泡玛特，上市3个月迎来股价大幅下跌；＂新美妆国货之光＂完美日记母公司逸仙电商，上市后首份财报就暴露了对营销的过度依赖，如今市值严重缩水；＂奶茶第一股＂奈雪的茶上市首日破发，高达300亿港元的估值饱受质疑。
　　这种情况固然谈不上实实在在的＂翻车＂，但对品牌来说，却比能够拿一纸致歉声明公关的营销＂翻车＂更难以料理。
　　消费者，没那么好＂骗＂了
　　新消费品牌营销＂翻车＂频率如此之高，与其惯用的＂网红＂打法不无关系。
　　在英诺天使基金合伙人王晟看来， 新消费品牌的网红打法已经足够模式化，以致于能够被批量复制 。
　　＂上来先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小、增速比较快；然后打通供应链、拿下ODM代工厂，包装要非常讲究，最好能讲故事；再布局线上流量打法：一定要做直播带货，最好进大主播直播间，再投放各类平台的KOL信息流，迅速扩大营销规模。＂王晟总结道。
　　＂网红消费品牌大多根基比较浅，本身没有太多故事可以承载，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，因此， 它们天然地对捕捉热点话题更加渴求与急切 。＂ 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析。
　　但如何恰当地利用热点为品牌制造曝光机会，其中的＂度＂是很难掌握的。 这也导致了年轻的品牌们容易在＂蹭热点＂的时候＂翻车＂ 。
　　以Ubras为例，在其宣传中，经常可以看见＂表达自我＂＂忠于内心＂＂摆脱束缚＂这样的词句，目的也是通过契合年轻一代女性自我觉醒的主张，在理念上博得用户好感。不过，性别话题的社会语境复杂，Ubras的「让女性轻松躺赢职场的装备」文案，或许本意在强调女性在职场也可以保持穿衣舒适，但＂躺赢＂在互联网语境下的多重含义，无疑触碰到了许多女性用户的雷区。
　　李诞带货Ubras＂翻车＂文案
　　尽管Ubras在引发争议后迅速发布致歉声明，并第一时间下架了相关内容。但这无疑让品牌形象大打折扣，甚至遭部分消费者抵制。
　　在高剑锋看来， 国内消费者群体乃至整个社会舆论对品牌的包容度，相较于欧美，实际上是更大的 。＂比如国内某些品牌营销上涉嫌冒犯女性、性别歧视，道歉了就过去了，过一段时间后照样卖得很好。但如果在一些欧美地区，这种污点会持续地遭到一些民间组织的抵制。＂
　　Ubras在今年618依然卖出超3个亿的GMV，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。因虚假宣传被指欺骗消费者的钟薛高、元气森林，如今照样位列销售榜榜单，频繁出入大主播直播间。
　　包括营销＂翻车＂在内的＂黑历史＂，虽然不影响＂网红＂品牌继续赚钱，但品牌形象的受损是无疑的。
　　一位业内人士认为，许多品牌营销＂翻车＂的外因，或是为博眼球、蹭热度而营销过度，导致舆论失控。但某种程度上，营销风格也反映了一个企业团队、创始人以及品牌的价值观。＂ 频繁翻车，就是在透支品牌信用额度 。＂
　　从过往的事件来看，一旦＂翻车＂引发舆论争议，＂定价过高但产品平平无奇＂＂定位高端但技术含量过低＂等网红消费品牌长期被诟病的问题，会被再度搬上台面。
　　定位＂高端＂的钟薛高雪糕
　　间接令新消费品牌＂翻车＂的＂高端＂，其实是它们的必然选择。
　　高剑锋认为，一方面，高端意味着定价高、毛利率高，面对投资者，品牌可以把故事讲得更性感；另一方面，高端品牌通过区隔消费人群，为目标受众创造了一种身份象征，＂我消费得起，说明我时尚，同时我有一定的经济实力。＂
　　王晟向开菠萝财经表示，网红消费品牌就是通过大量补贴销售和低价销售来拉动GMV，低毛利产品溢价能力差，打动不了投资者，也无法打通线下渠道。＂线下终端要赚钱，中间批发商也要赚钱，定价倍率不超过3倍，商业模式根本跑不通，比如门槛相对较高的电子消费品等。＂
　　然而， 当下的消费者，对上述批量复制的网红打法已经审美疲劳，而频繁＂翻车＂暴露的品牌短板与产品问题，也让部分理性消费者开始思考，定位高端的产品究竟配不配得上过高的价格 。
　　＂日常消费品的原料成本、技术成本、供应链成本都不高，大部分钱都花在了营销上。就像完美日记，我花能媲美国际大牌的钱，买回来一个平平无奇的产品，难道是在帮品牌给网红打工？＂一位消费者反问道。
　　说白了， 被资本＂拔苗助长＂的网红品牌尚未建立起真正的品牌价值，而消费者却没那么好＂骗＂了 。
　　网红消费品牌，有没有未来？
　　一个不可否认的事实是，网红品牌的短板效应开始显现了。
　　＂头部的网红消费品牌，往往采用单点突破的策略，比如靠某一款产品、靠代言人、靠名称概念，同时，它在别的方面会存在很明显的短板，未来必定会暴露出来。＂高剑锋用＂木桶理论＂来解释这个问题。
　　换句话说， 新消费赛道在资本的加热下，经历了网红的生命周期，接下来不得不面对降温后的残酷考验 。
　　那么，进入后网红时代，新消费品牌的问题，到底出在哪里？
　　新鲜度无法延续、复购率低，是目前大多数网红消费品牌面临的首要难题。
　　王晟指出，品牌在前期大量砸钱做营销，目的就是降低复购成本，但如今消费品的复购情况不理想，意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不成立。在他看来，个中原因复杂，可能是技术不够先进、产品不够完善、定位不够准确，也可能是某一品类本身就不存在高复购率。
　　更严重的是，在足够成熟的供应链庇护下，极少有消费品牌能够靠技术、产品、供应链，建立起壁垒和护城河，导致消 费品类同质化程度高，极容易被复制，赛道＂内卷＂严重 。
　　＂作为早期投资机构，我们投新消费，一定会先看产品和供应链，比如门槛相对较高的电子消费品，否则就会陷入资本的恶性竞争，比谁砸的钱多。＂王晟坦言。
　　高剑锋认为，除了上述问题， 新兴网红品牌成长起来之后，其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面对的组织管理压力 。＂很多网红品牌的消退，到底是基础管理能力出了问题，还是网红的打法不显灵了，很难讲得清。＂
　　当网红打法的弊端逐渐显露，有些品牌称自己不想当网红， 但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方法论 。
　　＂现在新消费迷信‘冲量’，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，未来的复购成本会大幅度降低，就可以统治品类，再去转化私域流量。＂王晟向开菠萝财经分析，这套故事模板，对于大部分消费品、消费平台以及消费市场，都很难完全走通。
　　但收效快的网红打法，又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。
　　在王晟看来，元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的，线下铺货与线上营销结合，不断优化模型形成自洽。＂很多品牌也想复制元气森林的打法，尤其是食品饮料这种典型的快消品，但很难完全复制。＂ 王晟解释说，因为时间窗口过了之后，这样的打法红利已经被大幅度稀释了，资本也不支持品牌减速前行。
　　新消费赛道足够庞大，其中还可以划分出更多精细的品类，从网红到长红，基本不太可能找出一套＂放之四海皆准＂的方法论。
　　多位投资人和分析人士指出，在入局门槛低、技术和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道， 品牌要想从网红到长红，首先必须实现两个效应：一是品牌效应，二是规模效应 。
　　挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时这样解释品牌效应： 品牌可以用一个标准来衡量，就是能不能提供溢价，在消费者心目中能否形成心智产权 。＂比如提到气泡水，你可能会想到元气森林。＂他认为这就是认知和品牌。
　　而规模效应是为了占领市场，体量越大、估值越高 。最典型的案例是茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨头，都在拼速度和规模。
　　＂一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。＂高剑锋认为，当初大打功能性饮料牌的元气森林是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。
　　在王晟看来，未来一两年，新消费品类还会持续热闹下去。＂赛道过热、盲目投资，会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的发展阶段，市场从供给不足转向供给过剩，‘人找货’变成‘货找人’，消费者拥有了绝对的选择权和主导权，也一定会有能适应消费者需求的新品牌崛起。＂
　　*题图来源于视觉中国。