范文健康探索娱乐情感热点
投稿投诉
热点动态
科技财经
情感日志
励志美文
娱乐时尚
游戏搞笑
探索旅游
历史星座
健康养生
美丽育儿
范文作文
教案论文

酒馆10元店要上市,继续收割小镇青年

  开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创
  作者 | 金玙璠 李楠
  编辑 | 魏佳
  一线城市的年轻人"捧"出了泡泡玛特、奈雪的茶,小镇青年也即将"喝"出来一家"酒馆第一股"。据港交所8月22日披露,酒馆连锁品牌海伦司(Helen’s)通过聆讯。
  在灯红酒绿的夜经济里,海伦司走的是平价路线,最大的标签是酒便宜、消费低,尤其适合有社交需求却又囊中羞涩的年轻人。某酒水品牌创业者这样评价:你说海伦司是夜店吧,它没有蹦迪和表演,你说它是酒吧吧,酒又卖得非常便宜,10块钱以内就能"买醉",几乎比零售渠道还要便宜。
  近两年多,承包了不少学生党、二三线城市小镇青年夜生活的海伦司,做了几件事,把门店数疯狂扩张到五百余家,把营收做到8个亿,与此同时,成本支出水涨船高,今年一季度陷入亏损;在IPO前突击入股,拿到成立以来首次融资,曾宣称"上市前不融资"的创始人最终食言。
  上述创业者走访上海多家夜店和酒馆发现,随着酒类消费趋于年轻化、场景化,行业整体趋势呈下滑状态。因为95后、00后娱乐、聚会的方式变了,喝酒的场景更多元了,剧本杀和狼人杀馆、推理屋和各类桌游馆都卖起了酒。与此同时,星巴克、奈雪的茶、凑凑火锅、海底捞、呷哺呷哺、云海肴等一票餐饮品牌排队开起了"小酒馆"。
  就当海伦司向港股递交招股书,一位业内人士感叹"海伦司在垂直赛道还没有直接竞争对手"后不久,华南地区的连锁酒馆品牌"猫员外"就宣布获得了过亿元的Pre-A及A轮融资。
  截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,同类竞争激烈。伴随着玩家增多,卖酒这门生意厮杀也在加剧。通过招股书,我们来看看,主开校园店的海伦司的经营状况到底如何,在餐饮集体抢滩"小酌"风口的当下,"人均50"的酒馆生意真的好做吗? 年入8亿,却只能赚小钱?
  12年前,创始人徐炳忠把第一家Helen’s小酒馆开在"宇宙中心(北京五道口)"的一个小巷子里,靠低价吸引外国留学生。2014年,海伦司小酒馆才创立,目标客群从外国人转向了国内年轻人,大学生、白领都包括在内。过渡了4年时间后,海伦司不再甘心做"小酒馆",进入"烧钱"扩张期。
  招股书显示,2018年起,海伦司每年新设近百家酒馆,截至2020年末,已有酒馆351家,布局了80余个城市。2018年-2020年,海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元,2019年及2020年增速分别为391%、44.8%。
  其中,海伦司2020年的同店(已持续运营1年或以上的店面)数量达到41家,日均销售额为47.3万元,平均一家店的日均销售额为1.15万元。
  制图 / 开菠萝财经
  作为连锁酒馆,海伦司主要是靠卖酒赚钱。招股书显示,海伦司的酒饮结构以自有品牌(扎啤、精酿、果啤、奶啤等)为主,第三方品牌(百威、科罗娜、 1664、野格等)为辅。 自有品牌酒饮约占总酒饮收入的七成 ,饮料化酒饮(草莓酒、青梅酒、白桃味啤酒等)又在其中占四成。
  自有品牌的毛利率相对较高 。2018年-2020年,自有酒饮毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%,高于同期第三方酒饮的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
  但高毛利率并未带来高收益。 2018年至2020年,海伦司营收增速减缓,净利润也不增反降 ,分别为973万元、791万元、701万元。值得关注的是,2021年Q1的亏损规模同比扩大361%达到7633万元,相比之下,去年同期受疫情影响最严重,也不过只产生1657万元的亏损。
  制图 / 开菠萝财经
  是什么拖累了海伦司的利润?
  2020年的数据显示,原材料、员工、租金这三项成本合计高达5.87亿元,占总收入的71.9%。
  起初,海伦司通过加盟模式扩张,收取加盟和管理费用,无需承担过多重资产成本。2018年起,公司确立直营发展模式,直营酒馆从84家上升至2020年的337家,收入贡献度高达99.4%。截至目前, 所有酒馆均是直营 。
  将门店转为直营,有助于各门店的标准化经营管理,也意味着要承担更多的租金成本,由于门店扩张,员工成本和采购支出也会相应扩大。海伦司直营酒馆的总建筑面积一般在300至500平方米,能同时容纳150-200名顾客。
  2018年到2020年,这三年疯狂扩张期,也加速了成本增加。因扩张产生的租金成本(包含酒馆场地使用权的资产折旧、短期租赁及其他相关费用),由2000万元扩大至1.37亿元,增长近六倍;原材料成本由3170万元增长至2.71亿元,总收入占比27.7%增长至33.2%;员工成本由2510万元增长至1.79亿元,总收入占比分别为21.8%和21.9%。
  此外,海伦司的租赁负债也从2018年的1.48亿元持续攀升至2020年的5.39亿元。
  快速扩张带来的高额成本让现金流承压明显。与至少5.87亿元的固定成本支出相比,2020年海伦司账上现金流仅有2426万元。 面对现金流压力,曾夸下"上市前不融资"海口的创始人徐炳忠也不得不食言了 。
  今年2月19日,海伦司完成了成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资,黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元,中金还担任了海伦司的独家保荐人。此轮融资后,黑蚁资本和中金分别持有海伦司2.16%、0.14%的股份。
  融资节点恰好卡在提交招股书的前1个月,与上市计划"无缝衔接"。海伦司招股书中提到,IPO募资所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆和实现扩张计划;加强酒馆的人才梯队建设、基础能力建设、强化品牌知名度等。 "夜间拼多多",赔本赚吆喝?
  产品毛利率高,公司收益低,海伦司怎么把小酒馆做成了"赔本赚吆喝"的买卖?
  这与海伦司的特殊定位有关。之所以能跑上市,与其说它打造了"夜间星巴克"空间,不如说,在用"夜间拼多多"的定位换规模。
  酒水品牌创业者李兆告诉开菠萝财经,夜间业态指的是做晚上9点到凌晨2点的卖酒生意,有夜店、轻吧、小酒馆。夜店最古典,卖威士忌、伏特加,各种调配洋酒,氛围最热闹,消费最高。轻吧也叫live house,有乐队表演,酒的种类更多,有啤酒、调和酒鸡尾酒,消费相对便宜。海伦司小酒馆的氛围介于这两种场景之间,但消费水平相当于是酒吧界的拼多多。
  消费低、开在"五环外",是它最大的两个标签。
  海伦司所有瓶装啤酒的售价均控制在每瓶10元以内,不管是自有品牌还是第三方产品,卖得都不贵。例如,275ml海伦司精酿的每瓶售价仅为7.8元,第三方产品275ml的百威啤酒售价为9.8元/瓶,比市面上的平均售价低35%至67%。据弗若斯特沙利文数据,这款酒同业的平均售价是15元至30元/瓶。
  李兆透露,一般来说,京东上酒的零售价是比较标准的。行情是,同样的酒,如果在京东售价300元,在酒吧氛围里的价格是3倍,也就是900元起,如果酒吧里有知名DJ,价格至少是5倍。
  不过海伦司是个例外。据他观察,京东售价300元一瓶的酒,在海伦司里溢价非常低,价格也就400元左右。海伦司里售卖的一些用于满足面子需求的高端酒,也几乎不挣钱,京东上八九百元一瓶的酒,在海伦司也就卖1000元多一点。
  久谦中台访谈显示,Perry’s、贰麻以及Commune三个酒吧品牌的单价较高,达到100+元/人。但一位业内人士透露,海伦司的客单价停留在50元左右。
  "拼多多"的定位,决定海伦司吸引来的是对价格敏感度较高的客群,也进一步决定门店多开在"五环外"。
  海伦司的开店策略是进入二、三以及四线城市市场,选址首先以校园店为主,其次为商圈门店。招股书显示,截至到2021年8月,528家酒馆在中国一线(北京、上海、广州、深圳)、二线(如武汉、长沙等省会城市及直辖市)及三线及以下城市(如泉州、宜昌等城市)占比分别是12.5%、56.1%及31.3%。也就是说,有接近九成的酒馆开在二线及以下城市。
  海伦司酒馆分布图源 / 招股书
  在北京、上海这样的一线城市,海伦司也有店,但校园店居多,开在房租成本相对更低的大学城。
  开菠萝财经搜索大众点评APP发现,海伦司目前在北京有四家店,其中三家位于大学城,用户评价以"酒不贵""适合学生党"为主。另一家位于北京工人体育场的门店,人均显示77元,而同样位置的酒吧人均200元起。
  走进海伦司,花不到10块钱,喝到了酒,还买到了夜店氛围。这对海伦司的目标受众学生党来说,性价比非常高。"年轻人去海伦司这种小酒馆,一个月一两次没有任何压力,但去夜店,半年一次就难以承受。"在95后何路看来,海伦司的氛围不输大店,里面音乐也很潮,花的钱是live house、夜店的1/3、1/4,如果说按照人均计算,消费就更低了。
  用低价酒收买了年轻人,把酒馆开到学生步行即可到店的位置,是海伦司的扩张策略,但同时,也在不断加注"小酒馆"的天花板。 海伦司,只能是小酒馆?
  现在摆在海伦司面前的是两块硬币。
  第一块硬币是"人群",正面是,性价比极高的社交空间,反面可能是 客户过于单一,无法吸引高消费用户群体 。
  与一般酒吧、酒馆主要针对白领市场不同,海伦司从诞生起,做的就是学生的生意,12年过去了,没有太大变化。
  招股书中提到,海伦司现阶段顾客群体是18-28岁的年轻人,其中18-25岁是学生市场。久谦中台访谈显示,海伦司未来的目标市场是18-35岁人群,而开设商圈店、新店外围装修风格更时尚年轻,主要意图就是向白领市场撒网。
  不过李兆认为,海伦司当前的营销和推广,还是完全围绕"低价",比如各种优惠活动、赠送酒饮等,吸引白领市场还不够。能在学生之外的群体出圈,对售卖自有品牌为主的海伦司的品牌力要求较高。何路就表示,自己进入职场后发现,身边的同事聚餐喝酒,去的往往是消费水平更高的场所。
  海伦司近3年开始打造第二块硬币——"规模",2019年、2020年其开店数量分别是90家、100家,在招股书中继续讲规模的故事:至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。以截至2020年的351家酒馆计算,2022年-2023年,海伦司每年平均要新开超过600家酒馆。
  这枚硬币的正面是,因为受众以学生和对价格敏感的人群为主,开店选址可以是房租成本低的"五环外",可以快速开店。
  但反面可能是, 在一线城市开店,吃力不讨好;在下沉市场疯狂扩张,可能继续拖累利润 。
  从收入贡献度来看,2019年起,二线及以下城市直营酒馆的收入贡献度始终保持在接近九成的水平,一线城市酒馆只贡献了一成左右的收入,还拖累了利润。
  海伦司不同市场直营酒馆收入贡献图源 / 招股书
  海伦司在招股书中提到,从2018年最后一个季度开始在一线城市战略性开店,到年底还没有达到盈亏平衡。这种情况至今未改善,今年一季度,海伦司已经开始在一线城市闭店3家,但该季度的亏损依然是因为一线城市酒馆拖了后腿。
  "海伦司在一线城市肯定是开不进内环的,开也只能是外环。"李兆告诉开菠萝财经,连锁酒馆在北京、上海的门店多数是不挣钱的,都是靠三四线城市的门店撑着,盈利也是靠三四线。"上海、北京的租金占收入的比例,行业默认是30%,员工开支占20-25%,原材料只剩下百分之十几了,换言之,想用点好料,就得赔钱,而且对于海伦司的定位来说,涨价很容易’赶跑‘消费者。"
  如果说在一线城市开店是给房地产商"打工",那三四线城市的情况要好很多。李兆总结,"消费能力起来了,但房租和人力城市没有大的涨幅"。
  结合招股书披露的直营店数量和营业额推算单店营收可以看出,2020年,海伦司二线城市的单店营收出现下滑,三线城市的单店营收却涨了。后期的海伦司学"聪明"了,从2021年4月至8月,计划新开的154家店中,只有13家选在一线城市,剩下的都开在二线及以下城市,把后者市场的酒馆数量占比从85%提升到接近90%。 其中重点布局除部分边远地区之外的三线及以下城市 。
  但李兆的判断并不乐观,虽然避开与一线城市其他酒馆的直接竞争,避开了昂贵租金,但对于低毛利的生意而言,每年开600家店式的疯狂扩张,可能将继续拖累利润。" 每年开600家店的同时,还要能盈利,是极难的,几乎实现不了 。"李兆分析,想要实现,50%靠选址,剩下50%靠具体的运营管理操作层面。
  "总结来说,海伦司这种农村包围城市的打法,容易把销售额和规模跑起来,但可能只是个‘小’酒馆的生意,如果不把品牌力和品牌价值做上去,天花板和想象力比较有限。"他表示。
  *题图来源于Pexels。应受访者要求,文中李兆、何路为化名。

离过婚的女人,你以为还有谁要!女人的回答绝了对一个男人来说,最无能为力的事儿就是在最没有物质能力的年纪碰见了最想照顾一生的姑娘。对一个女人来说,最遗憾的莫过于在最好的年纪遇到了等不起的人!其实,女人还有更无奈的在等不起的年龄女人到中年,出现这几个细节,做老公的千万当心了女人到中年,脱去了稚嫩的容颜,开始变得成熟有韵味起来,这一时期的女人身体心理都已经到达最完美的时期,可以说已经达到对生活有一种如狼似虎的需求。在事业工作上中年女人已经经历了锻炼与磨欺骗消费者的主播薇娅与造假无数的直播市场广电总局坚决抵制违法失德人员俄媒评论中国限制电子游戏广电总局杜绝娘炮等畸形审美109名在韩志愿军烈士回家根据数据显示,20172020年,国内电商直播消费市场交易规模分别为196。旅顺大屠杀!日军四天三夜杀害2万中国人,只留下36人掩埋尸体旅顺大屠杀发生在甲午战争时期,日本于1894年11月21日攻陷旅顺,对旅顺进行了四天三夜的屠杀。只有36人(经调查,800多名幸存者)在大屠杀中幸存,受害者人数估计在2000至20大连日本风情街出事了!一日料店卖过期啤酒,还打顾客最大的日本风情街在大连开业,耗资60亿,日企参与其中。大连日本风情街人满为患人满为患8月28日,一名男性网民来到大连日本风情街,在晚餐时间进入一家日本料理店消费。这名男子点了三瓶一男人在什么情况下会说真话?戴着有色眼镜去看所有的男人,自然是有失公正公平的了。接下来我们客观分析下这个问题。一男人受到打击失魂落魄的情况下对女人说的基本都是真话。这个时候的男人脆弱而又悲伤,迫切需要有个知心科普大V们为何不让中国人吃海鲜前一阵一个美国人谷岳在微博呼吁中国人少吃海鲜,掀起一阵网络吵架和撕逼,然后UP和他的粉丝发现,那段时间真有不少大V发了类似的呼吁中国人不吃海鲜保护海洋等内容的视频,因此UP决定深扒神舟12号返回地球,国人欢庆,直播时偏偏有人像苍蝇般恶心今天,被很多人淡忘的空间站出差人神舟12号班组的三位航天员聂海胜刘伯明汤洪波,搭乘飞船返回地球,回到祖国的怀抱。这趟回乡路并不容易,过程中历经艰辛,举国关注,人们像迎接英雄般欢迎航67岁婆婆带孙子6年,却被儿媳赶出家门,这到底是怎么回事?67岁婆婆带孙子6年,却被儿媳赶出家门,这到底是怎么回事?自古以来,婆媳之间的关系一向很复杂,除非婆婆和媳妇,都是个大度子之人。否则很难处理,这种特殊关系,会不会也阿姨和儿媳之间相孩子情商高3倍,家长教育孩子事半功倍常说这6句话大柒妈妈说俗话说,父母是孩子最好的老师是孩子的榜样,也是孩子的镜子。诚然,孩子的言行举止很多方面都来自于对父母的模仿,所以大柒妈妈觉得我们需要一个和谐的家庭氛围,来让孩子健康成长。男生穿裙子上学引热议,是哗众取宠,还是父母尊重孩子的自由大柒妈妈说前几天大柒妈妈读了一篇文章,大致内容是一个读小学的男孩子穿裙子的事情始末,读来还挺有趣的,同时也引发了我的一些思考。事情的经过大概是这样的由于天气很热,楼主的儿子提出想要
孙红雷孙俪于和伟闫妮毛晓彤白宇张晚意新剧集体开播,谁是下一部爆款?孙红雷张艺兴刘奕君等主演的扫黑风暴刚开播一集,理想之城亲爱的爸妈乔家的儿女也集体定档。本周起,各大平台进入了新一波现实题材国产剧的热播季。新剧的主演阵容里,各个年龄段的实力派演员颇应采儿脑洞大开,将陈小春和张智霖组cp芒果台推出新综艺披荆斩棘的哥哥,陈小春受邀参加,节目于8。12号正式播出。谁知节目还未播出,应采儿就磕起了cp,将老公与张智霖撮合到了一起,港风满满,果然是看港剧长大的姑娘啊。要说祝你平安孙悦从一夜成名到绯闻缠身,退圈6年再出新况近日,爆裂舞台在众多选秀节目都被迫暂停或者已经播完的情况下,2021年8月5日开始在爱奇艺等视频平台后,便获得了高度关注。更是因为刚开播,周洁琼便因为开场90秒的展示力,发挥失常而上综艺也不出戏,孙红雷新剧扫黑风暴打脸频上综艺的他们对于演员来说,如果频繁上综艺就会让人产生固有印象,观众在看他主演的电影或电视剧的时候,就会非常出戏。但是从孙红雷近日开播的新剧表现来看,让人不由得肃然起敬,他每一个细节表情都十分到张靓颖为了凹造型,衬衫裙外面还穿一件皮裙,胯显得有点宽此前列入举止的时分,张靓颖的一身是非造型也是让人当前一亮,白衬衬衫裙和一条皮裙混搭在一路把婀娜多姿的身段展示的极尽描摹,是非配的视觉结果也是相对清新简大概,小短发扎着一个马尾彰显出张钧甯如懿传情非得已之生存之道,温暖的弦摄影文学他山之石街拍张钧甯机场穿搭,白色Tee,灰色牛仔裤绿色包袋,简约高级范儿,生活中,成年人的生活是否还有选择的权力?终究抵不过一句认清现实。生活背后,社会的圈层,人性的花絮人娱乐圈没了三德子但依然有他的传说,只是600多元的一鸡真是贵最近因为剧荒,又翻出了一些老的古装剧,包括康熙王朝雍正王朝还有张国立的康熙微服私访记。当我看到三德子的时候,突然想到这么一件事,他不是退出娱乐圈去山上养鸡了吗?现在过得如何?于是,童年的古装电视剧,老阿姨们集合啦还珠格格虽然每年暑假都会重播好几遍,但是百看不腻啊。当年最喜欢眨着大眼睛的小燕子跟温柔的紫薇了还珠格格还珠格格鹿鼎记韦小宝的七个老婆个个都是那么好看。鹿鼎记活佛济公这个济公不知道多甄嬛传演温太医成名,22年中戏教龄,搭档学生演夫妻毫无压力他演过很多部戏,但大多都是配角除了演员,也是老师,教出过不少有名的学生。提到张晓龙,或许很多人会觉得陌生,但如果我说甄嬛传温实初温太医,是不是让你立马回忆起来了?在甄嬛传仅有的10蔡少芬公然戳朱茵要害你最矮还穿成这样蔡少芬(Ada)陈法蓉洪欣以及朱茵是圈中出名的好闺蜜,最近她们四姊妹更一起参演内地真人秀请吃饭的姐姐。昨日官方就上传了一段节目中的片段,标题为蔡少芬戳朱茵身高软肋,片中Ada陈法蓉先是吴磊,后是杨洋!她和迪丽热巴杠上了?先是吴磊,后是杨洋!她和迪丽热巴杠上了?迪丽热巴搭档杨洋的新剧你是我的荣耀正在热播,且各项数据和观众口碑,都越来越有爆款剧的模样。偶像剧最重要的CP感,也在剧情的推进中,以及迪丽热