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小长假到了,汉服圈的氪金玩家们坐不住了

  开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创
  作者 | 王慧贤
  编辑 | 苏琦
  现在的年轻人,没件汉服都不好意思出去旅游了。
  尽管此前从没买过汉服,小微还是决定赶在五一出游前入手一套。"本来没想着买,但在小红书上搜了搜河南开封的旅游攻略,发现小姐姐们穿汉服拍出来的照片太美了,实在没忍住,去直播间挑了一套。"
  和小微有相同想法的汉服萌新不在少数,都抱着"平时不好意思穿,旅游拍照好出片"的心态,决定在假期过一过汉服瘾。根据CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》, 旅游拍照成为消费者购买汉服的最重要驱动因素之一 。
  在年轻人聚集的豆瓣上,一位用户发布了"五一假期适合穿哪种类型的汉服出去旅游"的讨论,并附上了几组汉服图片,评论区堪称大型种草现场:"齐胸的别买,太容易掉,建议看看宋制的","都好好看,请问倒数第二个是哪家的汉服?"在五一假期前,年轻人们在豆瓣、美图秀秀、小红书等平台,密集讨论着汉服相关的话题。
  近年来,被称为"三坑"的汉服、JK制服、Lolita已经不再"圈地自萌",而是被越来越多的年轻人接纳和追捧,据2020年天猫双11公布的数据, "三坑"的成交额已经是女士成衣的1.26倍。其中的汉服更为出圈 。据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》,2020年中国汉服爱好者数量达500多万人,汉服市场销售规模高达60多亿元。根据预测,2021年汉服市场销售规模将达到101.6亿元,几近翻倍。
  一方面,汉服贴合了当下的国潮趋势,另一方面,短视频平台和直播带货的兴起,也为汉服的出圈助力不少。不但有很多博主通过拍汉服变装视频大量吸粉,还有不少汉服商家通过直播获得了不菲的收益,资本方也嗅到商机,纷纷入局汉服市场。
  而这场狂欢背后,"本本分分"的线下原创汉服工作室则备受煎熬。他们在这个市场坚持多年,懂汉服文化,有原创能力,却因为没有线上运营经验,没有量产的资金实力,只好眼睁睁地看着市场被更加投机的线上汉服商家抢食。
  汉服市场的线上化趋势已无可避免,新老品牌在快斗淘展开激烈交锋,但谁又愿意等等在线下苦熬多年的原创工作室呢?
  短视频,汉服的流量密码
  汉服的破圈史,离不开短视频的助推。
  早在2019年,据艾媒咨询统计,抖音上"汉服"相关话题数达到近200个,比如"汉服出行"、"汉服日常"等,截止目前,以"汉服"为话题的视频播放量已超500亿。
  一开始汉服的破圈,其实是一场大型的"文化输出"活动 。2019年,一位去西安大唐不夜城旅游的网友,在与其他游客一起围观景区内穿汉服的"不倒翁小姐姐"时,恰好拍下了小姐姐伸手过来的画面,在抖音上收获了360多万点赞。越来越多的人闻风赶到西安,都要去小姐姐所在的地方打卡+拍视频。
  一个网红火了,还意外带动了当地的旅游经济,"不倒翁小姐姐"也从一个普通的景区工作人员变成了如今的陕西文旅推荐大使。
  图源 / 抖音
  另一位汉服的推手是从2017年走红到现在的实力网红李子柒。在她大部分田园生活视频中,均是以汉服出镜,她更是在今年4月21日更新的视频中,自己制作起了汉服,将汉服推到了更多网友的面前。
  图源 / 抖音
  而在众多与汉服相关的视频中,汉服变装倍受欢迎的类型, 俨然成为短视频的流量密码 。很多博主都是借汉服变装,成长为千万粉丝的大V,单条视频点赞和评论数轻松过十万。
  在抖音上的汉服话题中,点赞量最多的,是2019年年初抖音博主"晨妍"拍的一条穿着汉服对口型摆pose的视频,收获超300万的点赞数,"晨妍"是一名穿搭博主,这条置顶的汉服视频,为她吸粉无数。话题中排名第二的视频是抖音博主"小橙子"的一条汉服变装视频。如今,这两个博主分别收获了1300多万和2550多万的粉丝。
  图源 / 抖音
  如果说,上述博主的重点还是在展示衣服本身的话,另一类博主这是利用发型、化妆和美颜滤镜,通过"邋遢"的现代造型和精致的汉服造型形成强烈对比,引发关注。抖音博主"楚淇"就是其中一位。从"秃头大叔"到白面书生,"楚淇"凭借一顶假发和一身汉服收获了700多万粉丝,每条视频下面都会出现"这是同一个人吗?""能不能把假发焊死?"等网友的惊叹。
  抖音博主"楚淇"变装前后
  像"楚淇"一样,深谙短视频平台玩法的汉服变装博主们还有很多。这些博主们,往往都会在变装前有意地"扮丑", 变装前越丑,变装后给人的冲击力就越大 ,点赞量就越高。但这类博主内容的同质化很严重,往往都是一样的背景音乐、一样的台词、一样的拍摄角度,越后进场的博主越难跻身头部,但都可以轻轻松松在这场"汉服热"里分一杯羹。
  变装前后的汉服博主们
  从某种程度上看, 汉服在短视频上的爆火是一种必然 。吴晓波和罗振宇都在2020年的跨年演讲上,着重提到过中国有300多万汉服爱好者,平均年龄在18-24岁。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》,抖音、快手短视频平台的受众群体以90后居多,占比分别达35%和32.9%。受年轻人喜欢的汉服和同样年轻化的抖音、快手一拍即合。
  图源 / QuestMobile
  换个角度看,汉服也正在成为短视频平台抢夺年轻人使用时长的利器。4月中旬,抖音和快手分别开启了"国风合伙人""快手国风节"等汉服相关的活动,创作者参与话题挑战赛,便有机会获得流量曝光奖励。
  左抖音,右快手
  抓住了汉服,就相当于抓住了年轻人的注意力,汉服,已经成了短视频平台及博主们屡试不爽的吸粉神器。
  新锐玩家:线上狂欢
  汉服在短视频平台上火了,聚集了一大批粉丝和汉服爱好者,汉服大V和商家们也都来了,想方设法"恰汉服女孩们的饭"。
  其中拥有2500多万粉丝的抖音博主"小橙子"成立了国风工作室。她在抖音上更新汉服视频,带的是自家淘宝店的同款, 一边吸粉,一边带货,实现了自己的小商业闭环 。截至目前,"小橙子"的淘宝店铺显示,一款价格为458元的衣服,月销量超100+,粗略计算,该款商品一个月的销售额就能超4万元。
  图源 / 抖音
  嗅到商机的汉服商家也闻讯赶来。根据飞瓜数据显示,"复古日记国风女装"是抖音上众多汉服直播大军中的佼佼者。在其4月25日的单场直播中,客单价为480多元,销量超2500多件,销售额近130万元。
  图源 / 飞瓜数据
  但这样的高客单价在抖音上并不常见,抖音上更多的汉服商家,卖的不是"牌子货",而是打着白菜价的名号,卖改良版、带有汉服元素的衣服。
  在快手、抖音,输入"汉服"关键词,能看到大量商家在直播间里营业,女主播们只是说着"太仙了""绝美",便引导用户下单。
  图源 / 快手、抖音
  低客单价的汉服,实际上迎合了用户的换新需求。入坑汉服十多年的皓水告诉开菠萝财经:"买了夏天的,就想买秋天的,买了里面穿的,就想买外面穿的,买了这个颜色,就想买别的颜色。"据皓水介绍,汉服圈每年的流行款都会变,去年流行诃子裙,今年流行宋制霞帔,明年又会流行其他的。
  拥有衣服鞋帽之后,发饰配件也需要配套,商家们自然不愿丢下这块大蛋糕。开菠萝财经发现,在抖音快手的直播间中,很多汉服商家都是汉服和周边商品搭配着一起售卖。
  左为抖音,右为快手
  "我去年,光买发饰就花了6000多元。"皓水说,除了汉服本身,簪子这类发饰也非常烧钱。除此之外,假发、盘发包、扇子、项链、荷包、玉佩和香囊等单品,看似不起眼,但价格也不低,单单一条真丝绶带标价就是300元起。
  有些商家还盯上了萌娃,在直播间卖起了童装汉服。抖音账号"萌乎"的背后就是一家童装汉服店,商品橱窗显示,一条标价158元的襦裙,销量达1626件,一双标价39元的绣花鞋,销量近1600双。粗略估计,"萌乎"商家仅靠这两件商品,销售额就已超30万元。
  图源 / 抖音
  但相比之下,大多数已有粉丝积累的老牌原创汉服品牌,依旧扎根在天猫,且销量成绩不俗。
  根据CBNData《2020线上汉服消费趋势洞察报告》数据显示,天猫汉服品牌榜前三名为"汉尚华莲""重回汉唐""如梦霓裳"。其中,"汉尚华莲"淘宝店月销量最高的一款汉服,标价530多元,月销量800+,粗略估计销售额为42万多。"重回汉唐"淘宝店中月销量最高的汉服价格为300多元,月销量1000+,粗略估计销售额为30多万。"如梦霓裳"淘宝店中月销售额最高的汉服粗略估计为4万多元。
  图源 / CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》
  作为头部线上汉服店,"汉尚华莲"已经入驻抖音快手,试图在短视频平台寻求用户增量,"汉尚华莲"在抖音有280多万粉丝,做到了日播带货。5月3日,"汉尚华莲"还将在快手进行直播,其快手小店显示,总销量已达1875件。"重回汉唐"和"如梦霓裳"虽然很少在抖音、快手上直播,但每天都会在两大平台更新视频, 为淘宝店铺引流 。
  传统商家:线下难安
  与线上的热闹相比,线下原创汉服工作室们则备受煎熬。
  "十年前,我就笃定汉服一定会火起来。"汉服店老板梅歌告诉开菠萝财经,他这么多年一直经营着一家线下原创汉服工作室,眼看着汉服火了起来,证明自己的判断没有错,但汉服店却开始内卷,不管是线上还是线下,开汉服店的人越来越多,那苦的就是梅歌工作室这种传统的"老汉服人"。
  梅歌想要转型线上,但线下原创汉服室们想转战线上并非易事。
  他们面临的第一道关卡,就是营销争夺战 。抖音快手上的汉服店拥有专业的运营团队和经验丰富的主播,对于如何迎合年轻用户喜好、如何引导年轻用户下单,十分在行。线下汉服工作室,想要从他们手中抢用户,恐怕还需要学习一段时间。
  线下原创汉服工作室还存在另一道无法忽视的致命伤——无法量产 。"量产是我们这么多年面临的最大问题,量产能降低成本,但难度很高。"梅歌进一步解释道,生产一件汉服,最花时间的是构思和采购布料环节。商家需要提前定好汉服的形制款式,包括布料的类型、薄厚、质地、配色、花纹和图案,以及衣服上要不要印花和绣花等等。这些确定之后,才能采购布料、打版、裁剪和缝制。
  如果批量生产,前期的工作量不变,只需后期加大裁剪量即可成倍生产,其实更节约成本。但是, 批量生产的前提是有足够的资金 ,这对年轻的汉服商家来说,是一道很难迈过去的坎。
  梅歌给开菠萝财经算了一笔账,一件汉服一般都会用到两种以上的布料,一米布料一般不低于20元,一卷布料100米起购, 布料采购成本最低为4000元 。此外还需要缝纫机、锁边机以及裁剪和熨烫等一系列专门制作汉服的设备。刨除租金、人工和水电费, 最大的风险是库存。
  如果想和有厂房、有设备、有工人的服装厂合作也不太现实,梅歌称,一套汉服需要8米的布料,而工厂的起做量一般是200套,虽然解决了劳动力和设备的成本问题,但这也意味着,汉服商家需要投入更多的资金来采购布料。
  据皓水观察,这两年在电商平台出现了很多白菜价的原创汉服品牌,比如"兰若庭"、"太平有象"等。这些品牌将价格压至200元以内,依靠爆款走量,这让制作周期长、难以量产、降价空间低的线下汉服店更为尴尬。
  来源 / 视觉中国
  近两年,让这些线下汉服店更不好受的是, 汉服融资热来了 。2020年9月,"重回汉唐"宣布完成战略投资融资;2020年11月,"十二轮光年"获得蜂巧资本的500万元天使轮融资,又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资;2021年4月8日,"十三余"完成过亿元人民币A轮融资。
  脱胎于"网红+电商"模式的"十三余",其创始人"小豆寇儿"本就靠内容创作起家,在淘宝、抖音等各大平台有先发流量优势;拥有30多家线下门店的"重回汉唐",作为老牌汉服品牌也在淘宝店铺做得有声有色;集汉服、Lolita、JK制服为一体的集合店"十二轮光年",是比较新兴的线下店,将"三坑"合并成"一坑",扩大顾客群体。
  除了线上汉服店的冲击,传统的影楼也来汉服市场分一杯羹。"以前汉服工作室主要有两大收入来源,汉服租赁收入占2/3,销售收入占1/3。其中占大头的租赁业务经常和当地影楼合作,但这几年逐渐变少了。"梅歌称, 因为很多影楼自己也做起了汉服生意 ,且发展速度很快。比如,国风摄影品牌"盘子女人坊"在2019年进入汉服市场,2020年底就获得挑战者资本的亿元融资。
  像梅歌一样,处于尴尬局面的汉服原创工作室并不在少数。天眼查专业版数据显示,目前我国有超3000家汉服相关企业,其中73%为个体工商户。
  一边是火热的线上汉服店,一边是无人问津的线下汉服店,"周一到周四,租用汉服的顾客明显不如周末人多, 有时一整天都开不了张 。"梅歌感叹道,"目前,像我们这样的工作室,只能将最后一张牌堵在原创设计能力上,自己提供设计方案,工厂发挥产能优势,形成资源互补,或许还有机会走出让人煎熬的困境。"
  *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中小微、皓水、梅歌为化名。

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他们的婚姻分分合合3次,终于还是各奔东西,有三种离婚不要复合导语一个再美好的东西,失去后再重新拥有,其实本质上已经变了。因为心境不同了。而离婚后复合可以很幸福吗?如果当初因为误会,因为任性,冲动地离了婚,当两人分开后,经过一段时间的沉淀和思什么样的女婿最可靠?舅妈的3个女婿巧言令色的终究败给了时间和人相处大家都爱听好话,都喜欢有能力的,亲人之间也是如此,可是日久见人心,时间会告诉我们,说好话的有时并不走心,真应了孔子的那句话巧言令色,鲜矣仁。满口说着讨人喜欢的话,满脸是讨人53岁单亲妈妈10年了,我不敢休息,不敢生病,终于熬出来了导语40岁到50岁应该是人生最艰苦的时期,上有老下有小,经济压力剧增,可是这时的事业却会因为年龄的增大遭遇瓶颈,感情生活也常会在这个年龄出现波折,中年危机大概是很多人避免不了的。而50岁的女人老了吗?3位70后的女人上有老下有小不敢说老导语我是70后,作为一个快50岁马上就要退休的女人,已经老了是个躲不掉的话题,出门时大家喊的称呼也在改变着,也时刻提醒自己,已经不年轻了。对着镜子,发现不知什么时候鬓角也长出了白发看了又看长辈眼里的坏孩子基丰,其实是最值得嫁的男人重温韩剧看了又看,喜欢里面的二儿子朴基丰,基丰在长辈眼里是个另类,不按常理出牌的孩子,和当检察官的哥哥相比,简直是一个天上一个地下。当校长的爸爸一看见就会批评他,看他不顺眼,金珠的结婚10年,其实嫁给了婆婆,儿媳让婆婆搬走,知道原因都赞成导语万爱千恩百苦,疼我孰知父母?各种爱恨离愁,才知道最疼自己的只有父母。但是父母疼爱孩子也要适度。母亲爱儿子是天性,从出生开始,就操心他的吃穿冷暖,总是想尽全力安排好他的生活,但是妈妈说好几次我都想离婚,对大家都好的爸爸唯独对我妈苛刻今天一直下雨,早上我跟妈妈联系,天气不好,让他们今天不要出门。因为每个月26号,爸妈都去银行开工资。我妈说我倒是不想去啊,就怕你爸非去不可。我义正言辞地跟我妈说我爸的一些习惯都是你婆婆让媳妇辞职干得好不如嫁得好,有这种婆婆能说嫁得好吗一些有儿子的父母会抱怨,现在儿子结婚花费太多,高价彩礼,又买房又买车,为了儿子结婚,父母真是一朝回到解放前。给儿子找个好对象太难了,通情达理,任劳任怨的女孩太少了。婆婆如是说。可是家门的荣光因为娶了好媳妇治愈了一家人,好女人遇到就捡到宝有种女人只要走近就会觉得温暖,因为有她,你会放下心中所有的怨恨,她会融化你变得冰冷的心。家门的荣光中的何丹雅就是这样的女人。丹雅出身名门宗家,从小就受到传统思想礼仪的教育,可是她又婆婆来了原著活得通透又光鲜的小姨,她的经验之谈太实用文夏日莲儿婆婆来了原著中最喜欢何琳的小姨。这是个看问题通透,日子过得光鲜的女人。小姨没有姐姐那么高的学问,但是她更能看清真相,在纷杂的现实中她总是游刃有余。这个在平凡世界中越蛮横越中国医生被铁骨男儿张院长感动,他身后的女人同样精彩文夏日莲儿从小就听过这样一句话天塌了,有高个儿顶着,听到这样的话,仿佛就有了定心丸,有了依靠。可当灾难真的来临,谁是那高个儿?谁就应该当那个高个儿?怀着敬畏之心走进电影院观看中国医