曝光超15亿透视88游戏节背后的vivo力量

　　数据+创意，最终才能打磨出游戏行业有真正价值的＂供应链＂体系。
　　作者/番茄酱
　　出品/新摘商业评论
　　游戏届的戏班子多了起来：手机厂商＂搭台＂、游戏厂商＂唱戏＂。
　　镜头聚焦vivo游戏中心 · 88游戏节，线上vivo正式发布了11款即将上线的新游戏，线下于深圳、西安、北京三城举办了快闪活动，并在全国20家门店开启了新游试玩。
　　如今，手机厂商对于游戏开发者可发挥的渠道价值正在变大。
　　事实上，无论是亟需曝光的新游，还是需要反复沟通用户的老游，都需要线上流量和线下流量： 线上流量的重要性不言而喻，而线下流量往往依附于场景，适合与消费者产生实时互动，拥有更好的引导能力，能为用户带来沉浸式的游戏体验。
　　游戏厂商显然更擅长游戏内容的打造，而＂手握流量重兵＂的手机厂商则成为了让酒香飘进生活的轻风。
　　以这次游戏节为例， vivo游戏中心在线上拥有2.6亿用户，平台月均分发游戏量超过3.2亿；在线下，拥有遍布全国的4000+门店和20W+售点，从顶级商圈到县乡区域全覆盖，对游戏厂商来说，无疑是如鱼得水。
　　此次的线下快闪店活动，更是和线上的新游发布会、运营活动一起实现了有效圈粉的目标： 88游戏节线上线下累计曝光超15亿，线上运营活动参与人数近1100万，超20万玩家观看直播，三城快闪店展出游戏15款，吸引近万人参与互动……
　　放眼行业，不止是＂搭台＂，手机厂商还深入了游戏出道的全过程： 从游戏的＂服化道＂打磨，到助力游戏登台亮相，再到精细化运营＂戏迷＂......手机厂商深入游戏供应链已是大势所趋。
　　那么，手机厂商为何与游戏厂商合作，又是如何为游戏厂商赋能的？手机厂商深度参与游戏的全周期生命，给游戏行业带来了什么改变？
　　一、游戏后时代的「渠道再定义」
　　游戏行业处于大困局时代：＂戏＂越来越多，＂戏迷＂却不再增加了。
　　不久前，游戏工委发布的《2021 年度第一季度中国游戏产业报告》显示，2 021 年 3 月的用户比 2021 年 2 月下降 0.16%，减少了 100万人，这意味着，随着人口红利用尽，游戏市场已经成为存量市场。
　　在当下，一款游戏想要叫座，离不开好的＂戏台子＂——优质用户成了兵家必争之地，渠道选择的重要性逐渐凸显。 而随着第三方应用渠道的逐渐销声匿迹，手机厂商站在了C位，成为了游戏渠道的主角。 这也就不难解释，渠道为王局势下，为什么游戏厂商愿意向手机厂商靠拢。
　　有了戏台子，还得有好戏。然而在开发环节，游戏开发者同样存在着信息差问题。 在产品上市前，游戏厂商只从反馈数据中知道用户体验不好、留存不高，但不知道背后的原因是什么，下血本打造的内容、上市后却好评寥寥事件常有发生。 因此，在调优环节，手机厂商的重要性逐渐浮出水面：
　　游戏界的＂唱戏班子＂在努力，＂搭台＂的厂商们也在积极改变。以vivo为例，其手握的精细的用户群体数据，可以为游戏＂手把手＂调优赋能， 在游戏首发上线前，通过＂测试——数据分析——得出具体优化策略，进行产品调整——进一步测试验证＂，直至所有数据均达预期。这对游戏开发者来说，无疑起到了＂盲杖＂的作用。
　　然而，就算一出戏叫好又叫座，卖不出价也不行。开发不顺畅、分发难之外，手游公司还面临着融资受阻、变现难的问题： 游戏行业资金回笼慢，2018年以来版号暂停审批，让中小公司更是雪上加霜。而部分手机厂商作为命脉渠道，其提供的资金扶持能够最大程度帮助游戏厂商度过经济寒冬。
　　某种意义上看，手机厂商像是经纪公司：＂深入包装、打造角儿，并提供资金、资源扶持，最终助力其顺利出道＂。更具体来看，手机厂商要如何深度参与游戏供应链、为游戏开发赋能？
　　二、＂陪伴式＂服务
　　和单纯基于内容平台的分发不同的是，手机厂商深度参与游戏供应链，给游戏带来的增量是全维度和全周期的——这也是＂经纪公司＂的意义所在。
　　在直面用户的前端，可以从线上、线下两方面入手，通过＂立人设＂、＂制造热点＂等方式，助力游戏吸粉。
　　线上通过大数据算法精准推送游戏，同时，通过短视频、直播等方式，让用户体验新游戏玩法，并持续推送其预约游戏的最新动态，引导用户加入社群，继而实现精准运营。
　　如vivo推出的＂线上爆款计划＂，包括资源导量、超前运营、预约裂变活动等环节，对用户精细化运营的同时， 通过定制化预热方案和海量曝光资源位，把游戏热度推至高潮； 此外，辅以＂下载+分享+抽奖＂等社群裂变活动，让游戏不断破圈。
　　这体现了大数据时代，以人为本的原则与温度： 手机厂商能做到的，不仅仅是给游戏导量，更重要的是通过分析、精细化运营用户，给游戏导来真实的＂人＂。
　　线下，手机厂商则助力游戏＂巡演＂：利用手里的门店资源，解决游戏缺乏用户市场认知的痛点。 如vivo和《黎明觉醒》等新老游戏进行线下包店合作 ，在门店搭建游戏主题展，通过场景还原，为玩家打造沉浸式游戏体验。同时，邀请KOL直播探店，利用社交平台辐射破圈。
　　在实操中，如同一部电影上线时宣传、线下路演并进，手机厂商的线上和线下的赋能也是同时进行、起到＂组合拳＂效果的：去年vivo嘉年华活动就以线下活动+线上直播的方式，给到参与游戏方上亿曝光资源。
　　当然，＂经纪公司＂所做的不止是前端分发，更大的价值体现在深入生产链条，对游戏开发的赋能。 手机厂商可以从用户分层、素材优化、提升留存等多个维度，对产品进行全方位的调优：
　　以目标用户群的喜好为导向，助力游戏精准调优，并精细化素材调优，提高素材转化。多维度进行调研有效提高留存，深入分析数据，优化营销推广方向。
　　在vivo为《新笑傲江湖》调优过程中，就通过对游戏各项数据的分析，锁定核心用户群，并在数据分析中发现女性用户群体活跃度更高，进而增强画面美感。
　　在素材调优上，通过不断的A/B test，找出更有转化效果的文案和视觉素材，使得《新笑傲江湖》手游开测当天push点击转化率提升了1.5倍。
　　如同经纪公司之于艺人，游戏开发者或企业在手机渠道商这里获得的也不仅是流量，更是基于产品细节的全方位和全周期打磨的＂陪伴式＂服务。 而这种深入供应链的服务与打磨，对传统游戏生产流程来说，无疑是降维打击。
　　三、重新认识渠道价值
　　经济公司的赋能，让明星和头部主播从单打独斗实现了团队化运作，手机厂商深度参与游戏全生命周期的意义，也不止是让某个游戏成为爆款，更是对整个游戏行业的重塑。
　　拿此次游戏节来说，可以看到，vivo对游戏产业链的深入，已经形成了完备的方法论，并在实践中呈现＂一条龙服务＂趋势：从开发到推广，充分调动vivo渠道资源，盘活存量、拉动增量，并在88游戏节这种品效合一的营销活动中，让能量尽数释放，达到最佳效果。
　　而从用户参与游戏节的积极性与活跃程度中也可以看到，用户对＂渠道主导＂新游发布、举办活动并提供讨论论坛已经形成了肌肉记忆与消费习惯：正如电商直播中，直播间是聚集了人和货的＂场＂，在游戏供应链中，88游戏节同样是高效聚合用户与游戏的优秀场域。
　　除此之外，手机厂商还能通过对游戏全生命周期大幅优化，深度链接用户与开发者，让二者之间＂直接对话＂，从本质上改变了游戏的交互模式，提高了消费者满意度，用户也更愿意为之付费。
　　数据佐证，截至2020年年底，vivo平台小游戏的广告分成收入较2019年同期提升了8.3倍。
　　好的＂经纪公司＂不止包装明星，还会挖掘有潜力的新人给予扶持。手机厂商通过资源定点倾注，扶持潜力游戏，不仅促进了游戏行业的多元化，也为优质小游戏提供更大的话语权，助推游戏行业的平权化。
　　而在变现上，对于留存表现较好的游戏，手机厂商会提供二次买量资源，从而形成＂导量——变现——买量——再变现＂的正向循环。据悉，通过这一模式，vivo分享给休闲游戏开发者的利润就高达21亿。
　　一系列动作背后体现的是＂做大市场蛋糕＂的原则—— vivo等手机厂商在游戏的产业赋能上愈发体现出基建者的自定义，通过资金和蛋糕的分成，促进整个行业的健康发展。
　　高手的布局是长期主义，企业需要构建今后十年的市场洞见和远大格局观。事实上，手机厂商深度参与赛道，本身就是对游戏行业的另一种＂升纬＂：数据+创意，最终才能打磨出游戏行业有真正价值的＂供应链＂体系。