腾讯新闻优等生的长期主义和内容价值

　　拒绝简单地用算法投喂用户，而是用好内容为用户打开眼界。这样的内容平台，也终将显现出它独特的内容价值。
　　作者 | 园长
　　编辑 | 杨晶
　　2020年就要过去了，那些刷屏的内容，你还记得住哪些？
　　它可能是《没人能在南礼士路公园睡着》。那些为了省钱在公园里搭帐篷的父母，正在为了孩子的病情彻夜难眠，不知将往何处去。
　　也可能是《冰场上的＂劳伦斯先生＂》。在国贸溜冰场，一个年过七旬的北京大爷坚持滑了21年冰。很少有人知道，这个老人家没有妻子儿女，却依然保持着对生活和美的热爱。
　　还可能是《一个名字叫＂喂＂的女人》。这篇文章，讲的是在一个老妇人在被人贩子拐卖了几十年之后，奇迹般地找到了家。语言很朴实平淡，却在朋友圈刷了屏。
　　这些优质、深度的报道，是从哪里来的呢？
　　在腾讯新闻，你能看到这些
　　波澜四起的大时代里，最是平凡动人心，那些动人故事往往来自于普通人。这些好内容有一个共同的来源，他们的出品方都是谷雨实验室。而谷雨实验室的背后，是腾讯新闻。
　　现在，肯花大力气打磨深度原创内容的媒体平台少之又少，用算法给用户＂投喂＂内容，似乎是一项成本低廉、稳赚不赔的生意。而腾讯新闻则走了另一条路，想用优质内容给用户更新、更好的内容价值——打开眼界，打破信息茧房。
　　于是，我们能看到许知远，在《十三邀》观察和理解世界；能看到陈晓楠，在《和陌生人说话》中对话一个个普通人；能看到马腾，在商业财经栏目《财约你》中，访谈正在改变世界的企业家和学者......
　　＂第一个层次是信息安全感，我们提供靠谱、及时、专业的新闻资讯；第二个层次是提供能引发共鸣的差异化内容，产生审美愉悦感；第三个层次是希望让内容产生美好，让内容带来生活方式的改变。＂
　　腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅总结出了＂三个层次＂，代表着腾讯新闻所主张的价值愿景。这能解释腾讯新闻为什么愿意在原创深度内容上倾力投入，不计成本地为优质内容创造空间的＂初心＂。
　　腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅
　　腾讯新闻倾力打造的原创内容产品，其实远不止以上这些。
　　2020年初，由故宫博物院、腾讯联合出品的故宫过大年纪录片《故宫贺岁》上线；4月，记录疫情期间一个年轻商人拿着大把钱游走中东、收购口罩的《口罩猎人》纪录片上线；7月，专访到了袁隆平、吴亦凡的深度人物特稿《时代 我》播出......
　　这些优质内容作品，都在用真实的记录和深刻的思想，帮助用户打开眼界，破除信息茧房，用一位自媒体人的话说，就是＂在比拼声量大小的年代仍保持价值思考＂。
　　腾讯新闻在原创深度内容上的投入，还在于他们对深度内容在沉淀用户价值上的准确认知。
　　企鹅智库在2020年12月发布的一份报告显示，包括原创深度内容的热点新闻类内容，能够让多达86.6%的用户留下长期记忆，居于所有内容品类的首位。
　　这，就是腾讯新闻所言的长期价值。这种价值也正在被用户和市场所认可。在国家信息中心发布的《2019中国网络媒体社会价值白皮书》《＂新型冠状病毒肺炎＂公众认知与信息传播调研报告》，以及工信部发布的《中国网络媒体公信力调查报告》中，腾讯新闻在最具社会价值、满意度和最具公信力三个方面都是商业媒体排名中的首位。
　　让内容生根，让IP发芽
　　腾讯新闻出品了这么多优质深度内容、精品IP，它们有没有一个共同的＂母题＂呢？对于这个问题，两位腾讯网副总编辑杨瑞春和马腾有着相似的见解。
　　杨瑞春告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），腾讯新闻深度原创内容的共性，在于都在为用户打开眼界，为用户提供更多、更具质感的信息；马腾也认为，人如果只被算法不断地投喂内容，是不会进步的，他们＂希望像乔布斯定义手机那样，定义用户的内容需求＂。
　　他们又是怎么做的呢？
　　杨瑞春分享了来自谷雨工作室的经验。要贯通熟悉感和陌生化，仔细观察那些既熟悉又陌生的事物，探索那些没有被人关注过的人物故事和普通人的内心世界，让用户获得一种真正发自内心的共鸣。＂每个普通人的故事都是和你息息相关的。＂杨瑞春说，谷雨非常强调普通人的喜怒哀乐，以及他们人性中的闪光点。
　　腾讯网副总编辑、谷雨工作室和立春工作室负责人杨瑞春
　　谷雨的另一条方法论是打造共通性和特殊性的统一。谷雨会关注人性，追问故事的背景，透过表面的价值判断，潜入到普通人更深的精神层面。＂我们都是讲故事的手艺人。＂杨瑞春说。
　　＂我们有一支熟知一切传播方式的队伍。＂马腾也分享了《财约你》是如何让深度、优质内容在当下的时代得到最广泛的传播。＂内容的载体发生变化之后，我们的作品表达方式、传播方式也在变，媒介技术的发展，让我们更适应当前的传播环境，而不是迎合受众、内容降维。＂
　　腾讯网副总编辑、小满工作室负责人马腾
　　除了让好内容在用户心智中落地生根，腾讯新闻将着力打造更多的优质IP，并精心培育，让他们成为深植在人们心中的的内容标杆。
　　在明年，腾讯新闻将重点布局五大内容赛道，包括：国风文化、现实人文、商业文明、女性力量和青春新势，腾讯新闻持续与品牌共创美好内容，用内容成就商业与用户之间的美好链接，进而实现认知价值和商业价值的提升。
　　对于什么是核心IP，杨瑞春给出了三个判断——首先，IP要具有高辨识度，独特的内涵、标签和受众基础；第二，IP要有高延展性，包容、开放，能够和各种各样的文化作品产生连接；第三，IP要有正向的价值观，能够穿越时代、地域甚至民族的界限，具有极高的审美价值。
　　沿着这个思路，不难发现腾讯新闻是如何构建IP的。作为互联网内容平台，腾讯新闻的优势在于对传播环境和用户的深刻理解，然后用这样的能力去挖掘有潜力、有价值的原生内容。
　　比如，杨瑞春负责的立春工作室，旗下有一档明星演讲节目《星空演讲》，正是在节目研发的过程中，他们发现了文娱领域的名人、明星的身上有着很多未曾发现的故事，产出了 ＂姚晨的关于中年女演员的危机＂的讨论、＂佟丽娅要做儿子娃娃＂等内容，并提供了这样一个纯粹的表达渠道。
　　除了娱乐类IP，腾讯新闻还很关注传统文化类IP。比如2020年1月上线的节目《故宫贺岁》；2021年，腾讯新闻还将为名人开发个人IP，比如挖掘张文宏、俞敏洪等社会名人的个人价值；为城市打造城市IP，比如《知遇之城》《街头高手》；聚焦女性话题IP，比如《不止于她》《叫你好看》《女人帮》等。
　　腾讯新闻希望用一流的内容创造力，把文化IP打造成一条连接的纽带，将文化价值、内容价值、社会价值、商业价值、传播价值最大化。
　　好内容的商业逻辑
　　广告出现在什么地方，最能吸引用户？
　　自从广告行业产生以来，这就是一个困扰广告行业和广告主的难题。企鹅智库在最近发表的一份报告显示，75.9%的用户说，当广告出现在热点新闻、深度报道和有高质量的栏目里面最具有信任感；而当广告出现在标题党内容或者公信力较低的平台的时候，信任感只有4.7%。
　　这中间20倍的差距，就是腾讯新闻在帮助品牌获取消费者信任感上最大的硬实力，这也是腾讯新闻的核心竞争力，是腾讯新闻深耕好内容的根本原因。
　　好内容本身，也是内容营销的最大助力。
　　＂好的内容和好的营销，是能够形成统一的。＂贺国帅举了一个《故宫贺岁》和酒类品牌进行合作的例子，在故宫过年的场景下，自然需要酒类的出现，一款古色古香的酒，也能够在不影响质感的情况下，毫无违和感地和原创内容共生共荣。
　　现在，腾讯新闻也在倾力打造商业定制内容的能力。＂我们不是单纯的甲方和乙方的关系，而是一个共创的关系。＂对于腾讯新闻的节目定制能力，马腾特别做出了说明——这种合作并不是全盘围绕着品牌转，而是联合生产内容，对品牌进行强化，达到价值观的共识。
　　＂好商业和好内容的关系，有点像鱼和水的关系，在当前已经可以互相融入。好的商业内容，也能带给用户审美的价值。＂贺国帅说。他还认为，＂更高层级的内容营销是创意＂，想在腾讯新闻打造出＂中国第一商业创意团队＂，做商业创意的供应商。
　　此外，优质内容对用户的影响是全方位、全地域的。即使下沉市场用户，也对优质内容有极高的渴求，他们更关心和自己生活密切相关的普通人的故事，而这正是腾讯新闻所擅长的——将普通人的心路历程挖掘出来，把这些难以被关注到的故事点石成金，甚至升华成一个个IP。
　　＂不要去小看素人的故事。＂
　　杨瑞春说，＂爆米花电影看得多了就觉得雷同，往往真正动人的电影展示的是小人物身上的光辉，它可以让你不断去回味，到最后成为真正的经典。＂
　　从＂事实派＂到＂打开眼界＂，腾讯新闻一直不变的都是对事实的执着，对用户价值的追求。
　　也正是这些优质、深度的内容，培育起了用户对腾讯新闻的信任，这也必将给腾讯新闻带来越来越多的商业价值。在算法投喂的时代，腾讯新闻将走出一条不一样的路——用好内容击破算法的茧房，搭建起用户和品牌共建的引力场。