钟薛高创始人凭啥这么有底气?
夏天到了,雪糕也迫不及待地出圈,火了一把。
不久之前,#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上了热搜第一。
钟薛高创始人林盛公开表示:"钟薛高毛利只是略高,一支卖过66元的雪糕,成本差不多40块钱。它就这个价格,你爱要不要。"
这下网友们不买单了,在底下疯狂吐槽。
有人说,五块以内的雪糕随便吃,都挺好的啊,干嘛买你的。
更有人说:呵呵!太狂了,做人还是不要这么高调,要吃苦的。
有的人喜欢吃贵的,消费观不同无可厚非,非要加一句"爱买不买",全世界有又不止你一家冰淇淋。
混迹市场营销多年的林盛深知,社会舆论对产品的销售、口碑等影响有多大。
但他为何敢在公众面前如此强硬地推荐自己的雪糕?
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1977年,林盛出生于甘肃兰州的一个小镇上。
1999,大学毕业的他,并没有选择安稳的工作,而是只身来北京打拼。那时的他,身无分文,在投了数份简历之后,意外收到了一家广告公司的要求,进入了广告行业。
初来乍到,没有任何经验,林盛面对不懂的问题,不会里立刻说不,而是努力找出答案。就像电影《幸福来敲门》的主角,克里斯·加德纳说的:"如果你问的问题我不知道回答,但我向你保证,我一定会找出答案。"
凭借这股吃苦耐劳的精神,林盛从打下手一直做到了创意总监的位置。他用了6年。
不知是骨子的不安分,还是看到广告行业的前景,工作了多年的林盛,在2005年辞职,一手创办了上海盛治广告有限公司。
在那段期间,林盛曾为冠生园、康师傅、大白兔、味全等知名品牌做过广告策划。其中也包括两个最负盛名的雪糕品牌"中街1946"和"马迭尔"。
马迭尔作为一个传承百年的品牌,"甜而不腻,冰中带香"的味道陪伴了一代又一代的人成长。
在100年的时间长河中,马迭尔冰棍一直遵循古法的制作工艺,广受人们追捧。据说,在当时,马迭尔每天的销售都是成百上千,2014年的销售额更到到达了顶峰的4000万元。
可是,随着经济的飞速发展,人们消费观念不断改变,越来越追求新颖、更好的产品,而"一成不变"的马迭尔遭遇了最严重的一次滑铁卢。
危难之际,当家人刘瑞强找了林盛,林盛团队根据市场的需求立即为"马迭尔"做出一套营销策划,让这个老品牌重获勃勃生机,从东北火到了北京,而林盛也因此得名——"中国流行冰淇淋品牌的最大幕后推手"。
同年,一直不温不火的中街1946看着"同根"的马迭尔重焕生机,于是也找来林盛。
为了帮助中街跳脱传统思维,林盛沿用了马迭尔的爆红销售模式,效果并不理想。
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直到2016年,林盛为中街提出了新想法——将品牌打造成兼具民族情怀的中高端怀旧品牌形象。
这次,林盛又打出了一张好牌,凭借新的销售模式,这一年,"中街1946"无疑是上海冰淇淋界的新宠儿,迅速地抓住了年轻消费的眼球与胃口。
那年6月是中街1946最辉煌的一个月,短短一个月就摘下了下天猫冰淇淋类的状元,每天在它的门店都排起了长龙,业绩最好的一天到达了4万元,而在"618",它创下了一个记录,4分钟热销10万支。
看着国内这两个冰饮品牌的崛起,林盛看到了这个行业的巨大潜力。
2018年,林盛了解到,2017年全国冰淇淋行业市场规模达到了403亿元,预测今年的市场规模将超过500亿元,而半年过去,冰淇淋一直"没动静"。
他认为,在消费升级的的趋势下,"没有什么会一直趴着不动",都会更新换代,只是时间长短问题。
于是,在那年,林盛创建了钟薛高食品有限公司,以品牌创始人的身份,进军冰淇淋行业。
林盛表示,之所以取名钟薛高,是因为它的谐音"中雪糕",就是"中国的雪糕。"他的初衷,就是想做出闻名世界的中式雪糕。
钟薛高的市场主要瞄准家庭仓储式,因为中国有4亿户家庭,而家庭零食中没有几款冰淇淋品牌,这意味着家庭存量市场有着非常大的蓝海,林盛表示。
产品定位后,"钟薛高"开始注重产品的品质。
首先,原料要高端自然,除了特殊性的巧克力口味,其他口味的不添加食品食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。
林盛曾说,在所有的部门里,供应链是最重要的,里面集结了一大群硕士以上的高层技术人才。
2018年,正值小红书的流量聚集之时,林盛让小红书内部员工试吃,然后"种草",再以KOL模式带动品牌。
这下,钟薛高彻底火了。
双十一当天,钟薛高推出了一款"厄尔多尔粉钻雪糕",天猫售价66元,可不到10小时,2万片全部被抢完。
2019年,钟薛高的销售量突破了3000万,客单件在130元左右。
有数据显示,自成立以来,钟薛高多次占据天猫618、双十一的冰品类销售TOP,2019年至2020年,钟薛高连续斩获11项被称为舌尖上奥斯卡的奖项。
当线上线下取得相对平衡后,林盛又迈出了一步,推出了理象国的饺子,主要填补冬天雪糕的淡季。
这一系列的销售组合拳,让林盛打通了一条成功之路。
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在《艾问人物》中,记者问林盛,钟薛高有可能成为世界品牌吗?
林盛很坚决地说,产品成为品牌之前,先要成为网红,这是当下大数据时代的影响。网红+时间=品牌。从网红到长红的这条路,产品的品质很关键。
众人皆知,新鲜原料和零添加,对于企业而言意味着更高的投入,这种成本差异可能达到百倍。
林盛坦言:钟薛高是一个专心致志做雪糕,是一个想把中国味道传播世界的品牌。
同时,林盛有一个愿望,就是"有一代人能够自豪地说吃钟薛高长大的"。
直到目前,钟薛高在三年里面差不多销售了1亿支雪糕。无论在薇娅的直播间,还是罗永浩等知名大v的主播间,钟薛高雪糕已然是一个常客。
显然,钟薛高雪糕已经慢慢被人们接受。
这次采访舆论翻车后,钟薛高称是遭遇了"恶意剪辑",原来当时林盛正在谈柚子的价格,这句话却被剪辑到了"你认为你们的雪糕贵不贵"这个问题后面。
事件反转后,许多网友表示理解,但也不得不承认,贵也是真的贵,不然也不会号称雪糕界"爱马仕"。
时间在奔跑,时代在发展,一切机会都会转瞬即逝,不知道钟薛高是否做好了成功到来前的准备。
从网红到品牌的路还有一大段要走,这支雪糕是在做产品还是在卖情怀,我们拭目以待吧。
作者:阿季
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