要笑星也要流量，快手里的别样娱乐圈

　　作者/王半仙 郭吉安
　　＂叮咚！＂
　　伴随着手机振动，小杨收到了小姐妹和快手两条一样的消息：＂刘宇发新视频了！＂
　　打开快手，屏幕中流量男团INTO1成员刘宇和高卿尘在休息间隙给粉丝跳了一段欢快的舞蹈，小杨熟练地在评论区艾特好朋友，并开始一轮讨论和舔屏。
　　不知不觉中，快手已经成为小杨追星的新阵地，这里没有千篇一律的控评模板，没有转发数据的KPI指标，只有明星和粉丝之间坦率又自然的交流。
　　这和外界对于快手和快手明星的印象不太一样。
　　过去到现在，明星一直是娱乐圈的稀缺资源，各大平台都希望借助明星的国民度和流量实现自身品牌形象的提升以及内容生态的完善。而明星也需要不同渠道的运营，来增强曝光、放大影响力。
　　于是在竞争之中，不同平台呈现出了差异化的明星生态，微博成为了最头部的星粉阵地，小红书聚集了爱分享的女明星，抖音成为了视频动态发布地......
　　而从去年开始，包含顶级流量、国民艺人、新晋鲜肉都开始在快手更新动态，发布独家内容。伴随着偶像来到这里的年轻追星用户和快手原本的用户相融合，形成了开放、包容、自由的星粉互动文化。
　　这打破了两个刻板印象，一是快手只有接地气的喜剧艺人，二是流量明星在快手吃不开。
　　事实上，快手如今有1600+的明星账号，传统造星逻辑下的传统明星和快手平台内生长起来的特色明星一道，形成了具备包容性的明星双圈。
　　而平台也不断在借助内容运营的玩法以及商业变现的工具赋能明星，使他们在这里产出独特的娱乐内容满足用户需求，同时又能获得商业上的回报。
　　简单来说，快手给明星和用户提供了一个不一样的娱乐圈，普惠原则不偏向任何一个圈层，唯流量唯咖位的马太效应不再生效，任何类型的明星都能在快手找到自己的粉丝，开始内容产出和商业变现。
　　未来，快手独特的明星生态或许会影响和改变整个明星行业，缔造属于普通大众的真实娱乐圈。
　　01双圈到底是哪两个圈？
　　快手对明星来说是一片沃土，第一批开垦它的是来自东北的喜剧艺人。
　　＂广坤叔干啥呢？＂，任何对《乡村爱情》有所耳闻的观众都不会对谢广坤这个名字陌生，于是扮演者唐鉴军就将这个角色作为他在快手账号的名字，每个视频都基于谢广坤的角色特质拍摄，有时是挖地、刨雪的东北日常生活分享，有时是＂广坤叔＂的出糗视频，在近乎日更的情况下，唐鉴军如今在快手的粉丝已经超过了千万。
　　唐鉴军是赵家班的一员，这批生长于东北的明星，无论是在语言还是内容产出的风格上都带有浓郁的地方特色，他们将快手作为最重要的社交平台账号进行耕耘，积累了一大批粉丝。
　　在赵家班之外，冯巩、闫学晶、高亚麟等都是曾有过家喻户晓的角色却在流量上有所欠缺的老牌艺人，某种程度上，这一批明星是被掌握主流话语权的互联网用户所逐渐遗忘的，而快手让他们重新获得关注，甚至有了更多商业变现的机会。
　　在运营的过程中，快手给这一批明星的定义为特色艺人，而其相对的，是在传统造星逻辑下生存的明星，具备强有力的人设标签以及知名度，在B端市场备受认可。
　　伴随着快手用户体量激增，高线城市用户的占比逐渐提高，到去年年中已经接近一半。从用户的角度来说，他们需要更多更丰富的明星以及娱乐向内容。而明星也越来越无法忽视快手这一渠道的重要性。
　　于是传统定义中的明星，也开始大批量的进入快手，为用户提供更多元的新内容，周杰伦的入驻以及直播是一个标志性的事件，在去年7月底，周杰伦进行了半个小时的魔术直播，观看总人次超过了六千八百万。
　　这样的热度和成绩无疑是在向外界宣告，快手有足够的包容性来接纳不同的明星，快手的用户也并不是只爱特色艺人。
　　在周杰伦之后，传统明星入驻快手的频次变得越来越密集，并且类型也变得越来越多样化，除了周杰伦、沈腾、陈坤等国民度超高的明星之外，流量明星也开始接住快手的橄榄枝，包括杨幂、迪丽热巴、时代少年团在内，都开设了在快手的账号，今年大热的《创造营2021》的99个小哥哥更是集体加入快手，而INTO1也在成团的第一时间全团入驻。
　　就这样，在快上的明星形成了双圈格局，特色艺人圈和传统明星圈都在共同耕耘这一片沃土。
　　谈到这里，可能会有一个问题，这些在外部热度更高的传统明星到了快手是不是分去了特色艺人的流量，挤压了他们的生存空间？
　　答案是否定的，特色艺人代表唐鉴军账号的粉丝量就一直不断上涨，并且快手娱乐明星业务相关负责人告诉娱乐资本论：＂我们在研究明星生态的时候发现了有趣的现象，在看明星涨粉的时候，会发现快手上特色明星不逊色于传统明星，而研究爆款视频的时候，也会看到非常多东北明星、喜剧明星的内容。＂
　　由此可见快手明星生态所展现出的包容性极强，能够容纳不同类型艺人在此共同享受平台流量以及用户的喜爱。
　　对快手娱乐官方来说，为了赋能双圈明星，同时也为了维持以及增进快手明星生态的包容和自由性，平台开始为明星定制效率更高的运营模式，匹配合适的商业变现工具，让明星在快手能够既收获人气，又收获商业利益。
　　02
　　想在快手受欢迎，明星要怎么做？
　　明星是娱乐内容生产者，用户喜爱明星的起点是他们提供的优质内容，这一点不管到哪里都不会发生变化。
　　但不同明星面对不同用户，在内容运营上需要与其匹配的方法。因为明星由于各自演艺经历的不同，都有着鲜明的标签和人设，有着分众化的用户特点。
　　快手经过长达一年的探索，逐渐形成了一套流程，从入驻、日常内容产出，到平台直播栏目，来帮助明星洞悉快手用户喜好，完成粉丝积累和增长。
　　首先是在入驻上，快手将明星入驻打造成标志性事件，根据艺人本身的标签匹配直播等玩法，联动站内达人告知用户，再搭配魔表等产品创意，一方面让明星快速涨粉，一方面向外界进行快手的品牌宣传。
　　在今年5月份林更新入驻快手时，以＂19亿少女的梦＂为账号名发布视频，联合站内明星以及快手达人来猜测入驻明星，当天就产生了6个快手热点。而同期快手定制专属林更新的狗头搜索彩蛋上线，使得＂林更新＂的站内搜索次数涨幅达到813%。
　　在这次入驻活动中，快手将林更新自带的＂狗头＂以及＂19亿少女的梦＂做梗，实现了不错的传播效果。
　　而在日常内容运营上，因为快手用户之间的平等氛围，他们更希望看到明星能够卸下包袱，分享真实的生活的样子，明星受到快手社区氛围的影响，也展现出了和其他平台不同的面貌。
　　就像黄子韬在快手会模仿搞怪表情包，给粉丝看＂女装＂打扮的照片，甚至连牙龈肿了之后的＂滑稽＂样子也不吝分享。而宋小宝则非常喜欢在视频评论区和粉丝互动，翻牌粉丝的留言，和他们打成一片。
　　另外依靠独家系列化内容，明星也可以向用户持续提供独有的知识或者情感价值，更能够增强和粉丝之间的粘性。
　　比如黄渤就在疫情期间推出了一档读信节目，收集快手用户的心声，替他们表达爱意。而杨澜的视频产出则围绕亲子关系展开，给用户提供教育相关知识。岳云鹏单独创作了＂助理冲冲讲笑话＂栏目，以博得用户一笑。
　　除了日常内容运营外，明星还会有很多特殊的时间节点，比如节日、生日、出道日、周年纪念日等等，这些特殊的节点对明星和粉丝来说都具备强烈的情感价值，能够调动粉丝的参与度，增强星粉之间的粘性。
　　今年时代少年团成员就在快手举办了独家生日会直播，其中张真源生日之时，六位团员集体连麦清唱《心桥》，让粉丝大受感动。而赵家班则选择在春节期间推出＂年味大作战-戏精就位＂直播活动，在长达3小时的表演中，穿插抽奖、红包等回馈粉丝的玩法，最终获得了1.3亿的观看量。
　　在明星个人主导运营节目的同时，快手官方首个整合明星与娱乐内容的精品化、系列化直播IP也在帮助明星与快手用户沟通。今年的4-6月，快手推出了《嗨嗨星朋友》直播栏目，让明星以最放松自然的状态进入直播间，和观众真情实感的互动、聊天。
　　所以秦昊的直播地点就选在了他很喜欢的特色烤串店，一边吃一边和粉丝观看主演新片的片段，并通过直播间投票功能来决定互动的方式。整场直播中，秦昊都保持了真实放松的状态，和粉丝像朋友一样聊起了工作和家庭生活。
　　相比较其他平台在明星生态上的马太效应，无论何种类型的明星都能够在快手积累自己的粉丝，获得用户的欢迎和爱，前提是明星要尊重快手的社区氛围，尊重和用户间的平等关系，勇于展露真实的自己。
　　从效果来看，快手上有一半的用户关注了明星，他们分散在不同的账号下，成为明星在快手实现商业变现的基础。
　　03
　　想赚钱，靠电商带货能行吗？
　　商业变现是明星渠道运营绕不开的目标，而无论是传统明星还是特色明星，快手都为其提供了完整的从内容运营到商业变现的解决方案。
　　因为快手平台本身实现了商业闭环，其商业化工具比如直播打赏、电商直播、品牌广告投放等等都可以直接为明星所用。除此之外，快手也在进行娱乐内容产出，无论是综艺、活动、晚会等在一年中都未曾间断，为明星尤其是传统明星提供了曝光机会。
　　在众多变现途径中，电商直播是最有力的商业化工具，适用于快手平台上的所有明星。首先是快手电商发展迅速，无论是官方还是头部主播的带货活动在一年间从未间断，将对于直播带货作为品牌活动或者通告来看待的明星而言，提供了足够的机会。
　　其次快手也在帮助有志于成为专业主播的明星建立直播电商品牌。
　　闫学晶就是从快手明星生态中成长起来的主播，在快手不断分享日常生活，为粉丝答疑解惑，获得了＂闫妈＂的爱称。去年6月份，在快手官方的扶持下，闫学晶开始在快手进行直播带货，诞生了＂闫妈严选＂的直播品牌，偏好的产品类型以闫学晶个人喜好来决定，在将近一年的成长时间中，＂闫妈严选＂的直播间GMV从全年5000万跨越到了单场破5000万。
　　这样的逆势上涨其实不太容易。从去年到今年实际上是明星直播带货大浪淘沙的一年，不管是用户还是明星都意识到了光环的局限性，明星进直播间也从万众瞩目的营销事件，变成了日常活动，能坚持做专业主播的明星更是寥寥。
　　闫学晶能够从其中脱颖而出，一是因为她本人在过去快手平台经营中获得的用户好感，二是背后快手的扶持以及专业MCN团队所把持的供应链，三是强有力的售后以及保障团队，总结起来就是，用户对闫学晶以及＂闫妈严选＂有着强力的信任感。而目前在快手，除了闫学晶之外，杨子、华少等明星都在持续进行直播电商活动。
　　在传统娱乐体系内，明星商业变现依靠的是广告，toB逻辑下，品牌主思考的是明星的流量、形象、号召力等等。而在快手，只要明星认真对待粉丝获得粉丝信任，就可以通过直播带货的方式将国民度以及影响力在C端直接变现。
　　由此可见，传统明星和特色艺人无论是内容运营还是商业变现上都并不存在泾渭分明的状况，那么当不同类型的明星互相融合，会产生什么样的效果呢？
　　04
　　快手想打造什么样的娱乐圈？
　　特色艺人和传统明星的粉丝会喜欢对方吗？
　　问题的答案可以在今年2月份举办的快手橙白娱乐盛典中找到。
　　在晚会里，平台让双圈明星组成橙白两队共同表演，观众可以看到古惑仔和乡爱老铁的相聚，为天王黎明和情歌天后刘若英的对唱呐喊，欣赏流量明星THE9-刘雨昕的舞台表演，直播间氛围既和谐又热烈，最终达成了2.6亿的累计观看量。
　　橙白娱乐盛典新潮与传统并包，让上到70后下到00后的用户都觉得极具观赏性，实际上也在展示快手能够让所有人和谐共存的明星以及社区生态。
　　而日常明星以及粉丝互动中也可以佐证这一点：当林更新在快手发布视频时，闫学晶能够与其以互动视频的方式联动；当twins在快手直播时，艾伦和宋晓峰会送上礼物祝福。不同圈层明星互动，让粉丝之间互相流动。
　　这样包容性极高的氛围，只有在快手才能实现。因为当下各大平台的明星生态格局已经呈现出了一超多强的态势，并且短时间内难以撼动。在各平台日益固化的明星生态中，圈层间的壁垒越来越高，难以打破。
　　而此种明星与明星、用户与用户乃至平台和平台之间高筑的壁垒，同样也不利于明星寻找合适的渠道，将自身影响力变现，久而久之，马太效应愈发明显，呈现寡头格局，好像娱乐圈中只剩下流量明星，粉丝也只有年轻的追星女孩。
　　但实际上，在真实娱乐圈中，任何一种明星都有其独特的价值以及用户圈层，不仅年轻用户追星，大龄用户也有喜欢的艺人；不仅高线城市用户能够成为明星的主力，各线城市用户也有权推选自己的偶像。
　　而快手普惠、包容、自由的社区氛围所培养出的多元并包的明星生态，无疑是打破当下固化格局的一颗种子，给明星新的发展机遇，给娱乐行业带来更丰富的内容产品。
　　而未来，或许将有越来越多用户，在这里见证一个真实娱乐圈。