大麦新厂牌当然有戏携手行业共创增量，做年轻有趣的戏剧

　　在最近播出的一档戏剧综艺中黄磊向戏剧人抛出了一个扎心的问题：戏剧赚不赚钱？ 嘉宾纷纷面露难色，一个＂赚＂字难以出口。在这档综艺中，戏剧人卖不出票、付不起场租等状态，被铺开展示给观众。尤其是在过去一年疫情给现场演出带来重创的情形之下，整个戏剧行业面临着更为严峻的挑战。
　　但是另一面，也有不少戏剧在频繁出圈，场场爆满。例如由郑云龙参演的话剧《德龄与慈禧》大麦评分9.5，场场秒罄，实现票房口碑双丰收；话剧《牛天赐》在北京站演出5场，首日开票即有3场售罄票房突破200万，大麦评分9.2创口碑新高；曾经的小剧场话剧《枕头人》也正式走向了千人大剧场。
　　这些爆款戏剧背后的出品方中有一个熟悉的名字——大麦。过去几年，大麦旗下Mailive致力于通过合制跟投帮助优秀的内容制作方运营优质IP，并通过输出数字化宣发、平台种草、票务服务等能力搭建养成体系，助力优质内容破圈出道。这一阶段可以说是大麦Mailive的1.0时代。
　　而经过3年合作探索，日前大麦Mailive再度转型升级，推出全新戏剧内容厂牌「当然有戏」，与合作伙伴合力共创市场增量。
　　观演年轻化、增速超电影
　　中国戏剧市场全员加速中
　　＂透过华彩长袍可以看见若隐若现的肩胛骨，光影下郑云龙仿佛就是115年前的光绪本绪。＂一位网友在观看《德龄与慈禧》后写下了一篇千字长文。
　　最近刷微博，经常会看到不少网友在repo自己的观剧感受，一个专门收集音乐剧票务信息和观后感的账号＂音乐剧bot＂在微博上有31万粉丝。音乐剧、话剧等戏剧舞台表演正在润物细无声地融入年轻人的文化生活当中。（注：repo：report报告，一般指粉丝参加现场节目录制或者观看演出后，对节目的流程报告和观看心得。）
　　《德龄与慈禧》大麦观演用户评论
　　年轻人的观剧需求促使近两年戏剧市场高速增长。大麦与灯塔专业版联合发布的数据显示，2019年中国演出票房超200亿，年增长率7.29%，增速超过电影市场。去年疫情好转后，10月购票观演人数已经恢复到70%以上。
　　但是我们将眼光投向世界，与欧美市场相比，中国的演出市场规模仍然偏低。这背后的原因是因为创意内容供给不足还是观众需求少？
　　如果我们对比中国电影市场，在十年前大家都认为中国大部分观众不会购票看电影，但是近几年电影质量提升，国产优秀电影不断刷新票房记录，都在证明着只要有好内容，好的传播渠道和方式，观众的内容消费需求便会不断被激发。
　　之前话剧市场在内容供给端和观众需求端有着不小的鸿沟。上游的话剧制作方个体，由于单个剧目体量小，大数据收集和分析功能缺乏，难以敏锐地洞察市场需求，其次由于戏剧常年在线下演出，相比电影、电视剧等行业具有成熟宣发体系和渠道，戏剧行业尚未形成成熟的宣发体系和多元渠道。
　　在这样的行业现状下，有两个基本问题亟待解决：如何洞察观众想看什么演出？如何让好剧目进入观众视野？
　　谁来充当这个连接者？毫无疑问是票务平台。
　　正如阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷所说，大麦作为平台方最大的优势就是连接着创作者，过去十几年，有无数的主办方和内容方与大麦合作。
　　阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷
　　平台方一手连接着演出市场的供给方，一手为观众提供售票服务。而平台所沉淀下来的数据和背靠阿里生态的全方位能力，也能清晰地反映出市场的趋势和变化，进而帮助剧目面向目标人群展开更精准的触达。
　　而作为中国领先的演出票务平台，大麦也很早就意识到了平台作为连接者的重要性，不仅在宣发层面不断加强平台基础设施建设，并且向上游延伸，通过合制、跟投等方式，与戏剧创作者深度合作，进行戏剧IP开发。
　　此前三年间，大麦Mailive与40个合作伙伴共同主办、出品的戏剧项目达70余个，累计落地演出1500余场，联合出品的《德龄与慈禧》、《牛天赐》等戏剧项目都获得了票房口碑的双丰收，初步验证了自身作为平台参与制作内容的能力。
　　《德龄与慈禧》
　　面对处于高速增长期的演出市场，并基于此前与上游制作方良好的合作经验，如今大麦Mailive推出全新戏剧内容厂牌「当然有戏」，全面升级内容战略，力求依托此前积累下的丰富的行业创作资源，携手行业一起进一步挖掘戏剧行业的潜力，共创增量市场。
　　数据赋能、宣发加持、全链条运营
　　大麦搭建立体化戏剧宇宙
　　戏剧行业走向大众市场的机会在哪里？小娱与多位戏剧行业从业者交流过程中，他们无一例外地提到了数据对于商业戏剧的运作至关重要。
　　中国演出行业协会制作人委员会召集人、中国国家话剧院制作人、《德龄与慈禧》制作人李东表示，大麦平台的数据和数据分析能力对于剧目前期创作和市场营销的价值非常重要。在商业戏剧时代，只有依托数据，才能更好地洞察用户的需求，明确制作的内容是否可以带来增量。
　　＂大麦作为平台，不是想去做存量的竞争，而是要去做增量市场。所有的剧作方跟大麦合作，除了想获得基础的票务服务之外，更重要的是想做出增量来。这是大麦作为平台的一个重要价值。＂李东说道。
　　从200人小剧场走向千人大剧场的话剧《枕头人》的出品方、鼓楼西剧场副总经理苏悉也表达了同样的观点。
　　《枕头人》这部剧在鼓楼西剧场上演时，已经做到场场爆满，供不应求。但是鼓楼西剧场只有200个座位，要将这部剧正式推向千人大剧场，还是存在相当大的潜在风险，仅大剧场的成本相比小剧场就要翻好几倍。
　　苏悉表示，除了这部剧多年积累下的观众正向反馈外，大麦提供的用户数据、评论以及相关数据分析给予了鼓楼西剧场将《枕头人》推向大剧场以巨大的信心。当然，除了数据赋能之外，大麦对于参与的戏剧项目还提供了运营策略和商业化支持。
　　在剧作方与大麦的深度合作中，双方会进行专业化的分工。制作方强项在于内容创作，但是运营宣发能力比较弱，这块便由大麦很好地承接起来。大麦在剧本创作期就积极参与其中，与主创一起挖掘戏剧的卖点和宣传点，并深度结合内容进行运营推广。
　　例如大麦为《德龄与慈禧》策划了星映话幕后专访，通过跟拍剧组和主演讲述《德龄与慈禧》创作的幕后故事，帮助用户更好地理解戏剧。与此同时，还结合当下流行的玩法制作了幕后花絮、江珊、郑云龙演唱主题曲《曙色》MV、UP主解说剧目等众多符合当下年轻人文化消费习惯的物料。
　　李东提到，所有的宣传策划都是由大麦和剧组共同创作，每一组简单的物料都是一组团队共同努力的成果。＂大麦给我留下最深刻的印象是整个团队都非常拼命。我们有个群，剧组的人、大麦项目负责人、大麦的运营、设计等所有工作人员都在里面。我们会对宣传方案进行反复沟通，基本上天天都在交流，连接非常紧密。＂
　　据苏悉介绍，在助力《枕头人》从小剧场走向大剧场的过程中，大麦不仅在前期便就市场需求量的预判给予了鼓楼西强有力的数据支撑，并通过联合投资给予了剧目资金支持，包括在后续的宣推、运营、票务等方面也积极支持，提供全链路的策略支持。
　　在宣发上，编剧史航老师利用自己的社交媒体影响力为《枕头人》进行宣传，并且根据《枕头人》剧目暗黑童话的调性，邀请了胡歌在内的十位明星一起朗读剧本中的童话故事，进行有声传播，借助明星效应将《枕头人》的传播影响力提升到更大圈层。
　　此外，苏悉提到大麦平台的精准推荐和剧目IP主页等功能对于票务销售助力很大。
　　例如大麦能够将《枕头人》的开票信息精准推送给之前在平台购买过《枕头人》编剧马丁·麦克多纳其他剧目的用户，显著提高销售转化率。
　　去年大麦平台升级后，上线的评分系统、评价体系、IP主页等功能也帮助用户快速了解《枕头人》相关信息。之前《枕头人》多靠口碑传播，现在用户在大麦APP上便可以清晰看到其大麦评分9.0，并且有相当多看过该剧的观众对剧目做出评价，能够通过图文、短视频等立体评价内容帮助用户快速了解《枕头人》的品质和观演体验，降低决策成本。
　　戏剧IP的潜力不仅限于卖票，对于头部剧作方来说，更多在思考如何横向开发IP的衍生潜力，纵向延长IP的生命周期，进而将剧目打造成IP，构建属于自己的戏剧内容品牌。
　　北京抓马艾克斯文化传媒有限公司（下称抓马文化）联合创始人边福军提到，大麦一直是剧目非常好的合作方。他们非常敏锐，前期把《牛天赐》剧本、演员、导演给到大麦时，大麦团队很快就反应出来，这会是一部很不错的剧目，很快就敲定了联合出品。
　　并且与大麦合作《牛天赐》项目时，双方探讨了非常多剧目创作之外的事，比如剧目如何破圈传播、剧目衍生品的可能性，以及未来IP延展的可能性。
　　在美国百老汇有一个1:4定律，意思是一块钱的票房对应四块钱的衍生品收入。但是在中国这个比例只有1：2，聚焦到话剧领域比例大概只有一比零点几。可见，话剧在衍生品开发上还有极大的商业空间。
　　据边福军介绍，围绕《牛天赐》大麦便联合抓马文化进行了一系列衍生品开发的尝试，例如在话剧现场搭台售卖，限量复刻版天赐人偶、金句帆布包、卡通家族日历等衍生品，受到众多观众的喜爱。许多购买了IP周边的用户，还将周边repo到大麦评论区、微博等平台，进行二次传播，进一步延伸了《牛天赐》的IP影响力。
　　边福军举了个例子，他提到前段时间优酷推出的《乡村爱情》系列手办也是现象极的产品，很多年轻人可能并没有完整看过《乡村爱情》，但是他们热爱潮流文化、喜欢手办，《乡村爱情》这个IP在这些年轻用户留下了很好的印象，他们就愿意为此买单。
　　戏剧IP也是同样的道理。＂话剧就像是一粒种子，它可以抽芽生长，不断向外延伸出无数的枝桠和可能性，比如可以由话剧变成电影、可以是一个文旅项目、也可能是线上IP周边衍生周边，具有很大的生长潜力。＂
　　他告诉小娱，最近正在和大麦一同探讨，戏剧在线上除了宣发、票务之外其他的内容形态，比如说短视频、影视剧、综艺等等。抓马和大麦都是非常年轻的团队，能够碰撞出非常不一样的火花，未来创作更多的像《牛天赐》一样有意思的作品。
　　「当然有戏」携手行业，共创戏剧市场增量
　　我们可以看到，正在高速增长中的戏剧市场，迎来了全新的用户群体。
　　大麦Mailive总经理尤佳分享了大麦对于当下戏剧用户画像的洞察，令人惊讶的是，在戏剧消费领域女性用户占比高达64%，并且95后、00后成为市场的中坚力量。
　　伴随《声入人心》等综艺节目的出圈，粉丝经济在音乐剧和话剧领域表现突出。比如由郑云龙参演的《德龄与慈禧》和由郭麒麟主演的《牛天赐》都吸引了大批粉丝前来观演。
　　与此同时，在疫情影响之下，本土戏剧创作也迎来了一个难得的发展窗口期。2020年大麦排名前十的剧目中，本土创作占比首次超过海外引进剧目。
　　年轻化的用户群体需要更多新鲜的内容供给，「当然有戏」厂牌主理人、制作人李婧透露，「当然有戏」将以合制及自制孵化的方式重点布局商业话剧、燃音乐剧、轻沉浸式三大品类，聚焦三个制作方向：
　　第一，创投精品剧目，挖掘好故事、搭建好团队，输出好制作，保证起点品质；
　　第二，布局创新体验，拓展演绎场景，制造沉浸式体验，引领戏剧发展潮流；
　　第三，着力本土表达，持续关注＂小真大正＂。改编名家名作，创作新经典，赋予海外名作以中国审美。
　　＂当然有戏＂厂牌主理人、制作人李婧
　　什么才是年轻人喜欢的好故事？边福军说，抓马文化选择剧本的一个重要原则就是剧本传递表达和内容要和当下年轻人有互动性和共鸣性，只有与年轻人有情感连接有共鸣，年轻人才会买单。
　　此前与大麦合作的成功的《牛天赐》除了有郭麒麟加入外，更重要的是故事本身对青少年在成长过程中的困惑，父母教育孩子等话题的表达表达与当下年轻人产生了共鸣。
　　接下来抓马文化将与大麦一起制作的《长安客》虽然讲的是唐代安史之乱前后150年我国几位著名诗人的故事，但是作者采用一种降维的写法将李白、杜甫、王维的人带回了人间，写他们在当时怀揣梦想来到长安，渴望重振国家，做时代英雄，却命运唏嘘，如何找寻自己存在的意义。这和当下在北上广漂泊的年轻人之间就有很强的连接性。
　　不仅《长安客》，未来＂当然有戏＂还将与一大批演出行业的顶尖内容制作方合作，例如与SMG Live合制的音乐剧《伪装者》、与鼓楼西制造合制的话剧《坏小孩》、与有朋乐乎、光影东方合制沉浸式戏剧《午夜北平》等。
　　而除了合制之外，「当然有戏」也将联动阿里生态内的资源，专注于＂当下＂＂青春＂＂有趣＂三个关键词，通过阿里文娱IP改编、新锐版权复刻的方式孵化优质戏剧IP。
　　在「当然有戏」发布的21部作品中，话剧《清明上河图密码》、音乐剧《我在时间尽头等你》、街舞元素沉浸式游感体验剧《消失的时间》、阿里巴巴动物园亲子剧等4部作品均为阿里文娱内部IP改编剧目，这部分＂跨屏创作＂将作为新增量填补市场空缺。
　　李东表示，这次大麦和阿里影业在业务上的整合扩展了戏剧创作的内容源头，比如优酷上成功的影视内容可以转化为舞台剧，优秀的舞台剧内容也可以进行影视化。一个优质IP能够形成线上线下全品类的覆盖，未来将基于这些IP将与大麦展开更深层次的合作。
　　与此同时，「当然有戏」还将重点推进商业戏剧内容生产体系和商业运营体系的建设。李婧说，「当然有戏」将坚持内容长线发展策略，针对每部IP都会给予2-3年的陪伴期，通过剧本孵化、专业制作资源整合、数字化营销策略支持、新商业空间挖掘，陪伴优质戏剧IP成型、成长、成熟。
　　此外，大麦Mailive还与鼓楼西剧场联合发起 ＂1+1青年导演戏剧制造计划＂，旨在给年轻导演提供专业的制作支持、将导演和新作品同时推出。
　　戏剧这个老行当，正在迎来一个飞速发展的时期。无论是身处其中的戏剧创作者还是出品方，都将面对一个全新的市场环境和更多的挑战。
　　但正如此前大麦Mailive通过合制跟投帮助优秀的内容制作方运营优质IP，打造出不少成功案例。未来，大麦也将继续陪伴合作伙伴共同成长，合力共创市场增量。