桔子水晶变了威士忌酒廊手冲咖啡背后是何战略意图？

　　作者｜张茹雅
　　桔子水晶，这个曾经以设计个性化闻名全国的酒店品牌，正在经历又一次大变革。
　　2017年2月27日，华住集团以36.5亿元人民币的价格，全资收购桔子酒店集团100%股权。被收购前，桔子水晶酒店因设计感风靡业界，极具个性叛逆、与众不同的色彩凸显在，桔子水晶＂一店一设计＂，即便是同城酒店也风格不一。
　　然而4年多之后的今天，新版桔子水晶酒店再次出发，大堂设＂威士忌酒廊＂，房间装饰不再讲究所谓＂个性化＂，而是全面走高端化商旅路线……
　　从极致个性化，到高端商务风，桔子水晶为什么变了？
　　6月29日，河豚文旅在上海长风商务区的新版桔子水晶酒店，与桔子水晶CEO曹娟、朱周空间设计（上海）创始人周光明进行了一场对话。
　　为何要重塑＂桔子水晶＂的品牌？新消费浪潮扑面而来，酒店的消费者、经营者、加盟商们，都在想什么？
　　01＂高级感＂的第一印象：威士忌酒廊、手冲咖啡……
　　威士忌酒廊，是这间桔子水晶酒店大堂最惹眼的设置。
　　与众多星级酒店不同，新版桔子水晶并不配置游泳池、商务会谈场所，而是将大堂的公共空间分割成一个个小间，白天可以用于开会谈事情，晚上在威士忌柱子的辉映下，则成了威士忌酒廊。一杯威士忌，成了新版桔子水晶最突出的情绪点。
　　曹娟在店里常和客人聊天，＂你到酒店的需求是什么？＂客人会告诉他，自己想找个封闭的地方聊天。怎么做封闭式聊天场景？曹娟当时想到了会客室。
　　而＂威士忌酒廊＂想法出现的一个契机是，曹娟注意到，酒店70%客源是男性群体，他们去外地出差，白天忙完工作后晚上很无聊，想找个地方放松下。做看书类休闲场景肯定不合适，威士忌倒是个很不错的选择。
　　这是桔子水晶的第一次尝试。他们先在深圳的桔子水晶酒店试水，结果告诉他们，威士忌酒廊是正确的。＂我赌对了。＂曹娟及团队当即决定推出2.0版本。正式使用到上海长风商务区的桔子水晶酒店后，＂246间房，当月满房，RevPAR过600＂。（RevPAR指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）
　　收购前桔子水晶的客源都是个性化客源，以私人出游、情侣短途游客人为主，并入华住之后，商务客人会更多，就需要对产品进行相应调整。新版桔子水晶，还有更多凸显＂高级感＂的配置。
　　客房里没有很花哨的装饰，墙上的挂饰寓意＂日全食＂，软装设计迎合了差旅人群喜好的风格，还有浴袍短绒材质增加住宿舒适感，包括手冲咖啡、精油香薰、威士忌特调体验装……机器人送物和＂30秒入住、0秒退房＂等，商旅生活效率的同时增加了科技感。
　　＂我们不想用任何IP和噱头来制造话题，产生品牌溢价。＂周光明说。一系列设计是为对标75后至90后的商旅人群，他们是未来社会的中流砥柱，也是桔子水晶的未来。
　　02告别个性化人设，以商旅形象再出发
　　曹娟在华住集团工作了16年，这期间，有10年都在负责汉庭酒店品牌，最多时管理1000家酒店。2017年2月，华住集团斥资36.5亿元收购桔子酒店集团后，曹娟在2018年接手桔子水晶。
　　刚接过桔子水晶，曹娟私下常和桔子水晶创始人吴海交流，＂桔子水晶为什么后期发展会慢下来，被市场淘汰，肯定是某些方面出了问题。＂
　　桔子酒店集团旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店等品牌，与生俱来的个性化反映在市场层面，首先对物业选址及其苛刻，＂一店一设计＂成本很高，加上客群小众，导致桔子水晶很难规模化扩张。＂事实证明，个性化走向规模化时，会遇到瓶颈。＂曹娟说。
　　其实至少在5年前，这种个性化在消费者眼中是审美逐渐过时的设计感，掉队成为不争的事实。相对比新崛起的亚朵等中高端酒店，当时的桔子水晶几乎没有出牌的机会。
　　2018年3月1日，曹娟接管桔子水晶酒店。当时的桔子水晶每年仅净利润8000万，到了2018年、2019年，已经做到近4亿净利润了。
　　回忆当初收购桔子水晶这种极具个性化的标的，重塑的过程，设计师周光明仍回味无穷。＂将个性化与规模化融合就像水融油一样。要用溶解剂把油溶解掉，相当于打断了重新接上，这是非常困难的。＂
　　如何能控制造价的同时，尽快复制做到规模化？曹娟平时会跟很多客人聊过，试图从他们的需求中想到最合适的设计方案。无论人们喜欢什么风格，终究都会喜欢高级感，＂花最少的钱，买最高级、最丰富的东西＂。
　　当年桔子水晶创始人凭个人喜好做桔子水晶，＂这不是市场需求，想让加盟商和客户买单，肯定要调研市场。＂这里需要考虑到酒店造价、性价比，和市场受欢迎程度如何契合的问题。
　　桔子水晶主要在一二线城市发展，华住旗下另一家品牌＂漫心酒店＂也是由她负责管理。谈到后者，曹娟说漫心酒店在三线城市的数据表现很好，年轻男女晚上会去酒吧听歌聊天，
　　＂漫心在山西每座城市都有布点，尤其在运城的漫心酒店开业三年了，即便疫情期间，平均RevPAR达到300多。＂曹娟说。结合桔子水晶可以发现，阔别以往的小众客群，这种酒店并没有非常聚焦的用户画像，这是规模化的重点。
　　03充分利用闲置空间，做有用的事
　　＂五星级的体验，四星级的价格，三星级的造价＂，周光明讲道。为达到这个目标，他们保留了原先客房的智能化设备，升级客房用品，比如音响、香薰、浴袍、洗护用品等。
　　曹娟和设计师周光明多次提到＂品质＂。这个词大而宽泛，如何理解？＂就是将节省出来没用的空间统统利用起来。＂举个例子，大堂除了check-in、check-out，客人在沙发区坐一会之外，没别的用处，但成本依旧不变。
　　他们把大堂变成很多小隔间，客人可以在里面洽谈，或者处理公事，晚上就变成了威士忌沙龙，配上休闲的灯光，为一杯威士忌增添不少惬意的色彩。＂这是我们一直想维持的＂给予的品质＂。＂
　　这种＂闲置＂价值化的逻辑表现还包括，中国消费者在酒店很少用浴缸，＂这是典型的资源浪费＂，但消费者会在房间喝茶，所以华住在旗下很多品牌的房间内配置了茶具和点心，＂不会有用不上的设施，比如健身房、游泳池、商务中心……＂
　　新桔子水晶酒店定价600元至1200元之间。定价时，曹娟他们考虑到同档中高端酒店甚至五星级酒店定价情况，合他们的生意和消费者接受程度定桔子水晶价格。
　　从120家店到510家，他们做了一系列梳理整合， ＂到期的桔子水晶酒店加盟商，会要求他们整改，整改后再上线＂，而华住集团也给到官网、会员等支持。
　　即便增加了很多适合规模化复制的元素，在连锁复制过程中也会有区别。比如＂威士忌酒廊＂，下沉市场不一定能找到专业的调酒师，不能保证每家酒店都有酒吧。但新水晶还有其它版本，可以适应不同的市场和物业条件。
　　周光明也提到刚完工就受到消费者好评的北外滩桔子水晶酒店，长风商务区店与北外滩店对比，＂设计版本有一定区别，但精神感知还是一致的＂。
　　04三年纯增量400家店，重新定义酒店分级制
　　加盟商，是酒店行业需要面对的重要人群。
　　桔子水晶与加盟商签合同时，要求所有硬件来源于华住集团采购系统，除了水泥、土，包括桌子、家具、椅子等都是指定商家定制。＂只有这样才能做到品质、时间、价格、造价可控。＂他们保证价格公开，＂可以随便查华住的性价比，不赚采购商一分钱＂。
　　与早年相比，当下的桔子水晶呈现出了截然不同的发展路径。他们将一切尽可能规模化，这种极强的可复制性无疑延长了桔子水晶整体商业路径。
　　＂桔子水晶未来三年会开到400家店。主要是一线、一点五线、二线城市，如果三线特别好的地段加盟商有自己的楼，或者政府、开发商自己的楼盘，我们会帮助对方开店。＂曹娟说。
　　曹娟所讲的店数，是桔子水晶2.0版本纯增量后的数据。整体看基本上，新桔子酒店每间房造价12万元、漫心酒店14万元、新桔子水晶酒店造价16万元。
　　在季琦创立如家、汉庭酒店前并没有经济型酒店，只有招待所。华住试图重新定义酒店的分级制度。
　　华住旗下不同档次的品牌会有价格保护，中端和中高端价格差是150至200元。而相同的档次的品牌也会有客群的差异化，像水晶就会用威士忌来做消费者的身份对接，曹娟说消费者的喜好是不一样，不能用同样的东西占据大部分的市场。
　　目前的桔子水晶已经做出不错的成绩，但回忆起刚接手桔子水晶时，＂当时我们最大的压力，是亚朵。＂曹娟说。
　　近些年，中端酒店代表的亚朵酒店靠IP迅速崛起，旗下既有个性化的IP酒店，也有规模化的标准产品。＂亚朵在市场的口碑、业绩、发展速度和店数都增长迅速，而当时的华住集团也没有同级别产品和亚朵对标。＂曹娟说。
　　如今，曹娟对桔子水晶的品牌表现颇具自信：＂经济型有汉庭，中档有全季，未来水晶就是中高档的代表，这个底气我是有的。＂