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桔子水晶变了威士忌酒廊手冲咖啡背后是何战略意图?

  作者|张茹雅
  桔子水晶,这个曾经以设计个性化闻名全国的酒店品牌,正在经历又一次大变革。
  2017年2月27日,华住集团以36.5亿元人民币的价格,全资收购桔子酒店集团100%股权。被收购前,桔子水晶酒店因设计感风靡业界,极具个性叛逆、与众不同的色彩凸显在,桔子水晶"一店一设计",即便是同城酒店也风格不一。
  然而4年多之后的今天,新版桔子水晶酒店再次出发,大堂设"威士忌酒廊",房间装饰不再讲究所谓"个性化",而是全面走高端化商旅路线……
  从极致个性化,到高端商务风,桔子水晶为什么变了?
  6月29日,河豚文旅在上海长风商务区的新版桔子水晶酒店,与桔子水晶CEO曹娟、朱周空间设计(上海)创始人周光明进行了一场对话。
  为何要重塑"桔子水晶"的品牌?新消费浪潮扑面而来,酒店的消费者、经营者、加盟商们,都在想什么?
  01"高级感"的第一印象:威士忌酒廊、手冲咖啡……
  威士忌酒廊,是这间桔子水晶酒店大堂最惹眼的设置。
  与众多星级酒店不同,新版桔子水晶并不配置游泳池、商务会谈场所,而是将大堂的公共空间分割成一个个小间,白天可以用于开会谈事情,晚上在威士忌柱子的辉映下,则成了威士忌酒廊。一杯威士忌,成了新版桔子水晶最突出的情绪点。
  曹娟在店里常和客人聊天,"你到酒店的需求是什么?"客人会告诉他,自己想找个封闭的地方聊天。怎么做封闭式聊天场景?曹娟当时想到了会客室。
  而"威士忌酒廊"想法出现的一个契机是,曹娟注意到,酒店70%客源是男性群体,他们去外地出差,白天忙完工作后晚上很无聊,想找个地方放松下。做看书类休闲场景肯定不合适,威士忌倒是个很不错的选择。
  这是桔子水晶的第一次尝试。他们先在深圳的桔子水晶酒店试水,结果告诉他们,威士忌酒廊是正确的。"我赌对了。"曹娟及团队当即决定推出2.0版本。正式使用到上海长风商务区的桔子水晶酒店后,"246间房,当月满房,RevPAR过600"。(RevPAR指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)
  收购前桔子水晶的客源都是个性化客源,以私人出游、情侣短途游客人为主,并入华住之后,商务客人会更多,就需要对产品进行相应调整。新版桔子水晶,还有更多凸显"高级感"的配置。
  客房里没有很花哨的装饰,墙上的挂饰寓意"日全食",软装设计迎合了差旅人群喜好的风格,还有浴袍短绒材质增加住宿舒适感,包括手冲咖啡、精油香薰、威士忌特调体验装……机器人送物和"30秒入住、0秒退房"等,商旅生活效率的同时增加了科技感。
  "我们不想用任何IP和噱头来制造话题,产生品牌溢价。"周光明说。一系列设计是为对标75后至90后的商旅人群,他们是未来社会的中流砥柱,也是桔子水晶的未来。
  02告别个性化人设,以商旅形象再出发
  曹娟在华住集团工作了16年,这期间,有10年都在负责汉庭酒店品牌,最多时管理1000家酒店。2017年2月,华住集团斥资36.5亿元收购桔子酒店集团后,曹娟在2018年接手桔子水晶。
  刚接过桔子水晶,曹娟私下常和桔子水晶创始人吴海交流,"桔子水晶为什么后期发展会慢下来,被市场淘汰,肯定是某些方面出了问题。"
  桔子酒店集团旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店等品牌,与生俱来的个性化反映在市场层面,首先对物业选址及其苛刻,"一店一设计"成本很高,加上客群小众,导致桔子水晶很难规模化扩张。"事实证明,个性化走向规模化时,会遇到瓶颈。"曹娟说。
  其实至少在5年前,这种个性化在消费者眼中是审美逐渐过时的设计感,掉队成为不争的事实。相对比新崛起的亚朵等中高端酒店,当时的桔子水晶几乎没有出牌的机会。
  2018年3月1日,曹娟接管桔子水晶酒店。当时的桔子水晶每年仅净利润8000万,到了2018年、2019年,已经做到近4亿净利润了。
  回忆当初收购桔子水晶这种极具个性化的标的,重塑的过程,设计师周光明仍回味无穷。"将个性化与规模化融合就像水融油一样。要用溶解剂把油溶解掉,相当于打断了重新接上,这是非常困难的。"
  如何能控制造价的同时,尽快复制做到规模化?曹娟平时会跟很多客人聊过,试图从他们的需求中想到最合适的设计方案。无论人们喜欢什么风格,终究都会喜欢高级感,"花最少的钱,买最高级、最丰富的东西"。
  当年桔子水晶创始人凭个人喜好做桔子水晶,"这不是市场需求,想让加盟商和客户买单,肯定要调研市场。"这里需要考虑到酒店造价、性价比,和市场受欢迎程度如何契合的问题。
  桔子水晶主要在一二线城市发展,华住旗下另一家品牌"漫心酒店"也是由她负责管理。谈到后者,曹娟说漫心酒店在三线城市的数据表现很好,年轻男女晚上会去酒吧听歌聊天,
  "漫心在山西每座城市都有布点,尤其在运城的漫心酒店开业三年了,即便疫情期间,平均RevPAR达到300多。"曹娟说。结合桔子水晶可以发现,阔别以往的小众客群,这种酒店并没有非常聚焦的用户画像,这是规模化的重点。
  03充分利用闲置空间,做有用的事
  "五星级的体验,四星级的价格,三星级的造价",周光明讲道。为达到这个目标,他们保留了原先客房的智能化设备,升级客房用品,比如音响、香薰、浴袍、洗护用品等。
  曹娟和设计师周光明多次提到"品质"。这个词大而宽泛,如何理解?"就是将节省出来没用的空间统统利用起来。"举个例子,大堂除了check-in、check-out,客人在沙发区坐一会之外,没别的用处,但成本依旧不变。
  他们把大堂变成很多小隔间,客人可以在里面洽谈,或者处理公事,晚上就变成了威士忌沙龙,配上休闲的灯光,为一杯威士忌增添不少惬意的色彩。"这是我们一直想维持的"给予的品质"。"
  这种"闲置"价值化的逻辑表现还包括,中国消费者在酒店很少用浴缸,"这是典型的资源浪费",但消费者会在房间喝茶,所以华住在旗下很多品牌的房间内配置了茶具和点心,"不会有用不上的设施,比如健身房、游泳池、商务中心……"
  新桔子水晶酒店定价600元至1200元之间。定价时,曹娟他们考虑到同档中高端酒店甚至五星级酒店定价情况,合他们的生意和消费者接受程度定桔子水晶价格。
  从120家店到510家,他们做了一系列梳理整合, "到期的桔子水晶酒店加盟商,会要求他们整改,整改后再上线",而华住集团也给到官网、会员等支持。
  即便增加了很多适合规模化复制的元素,在连锁复制过程中也会有区别。比如"威士忌酒廊",下沉市场不一定能找到专业的调酒师,不能保证每家酒店都有酒吧。但新水晶还有其它版本,可以适应不同的市场和物业条件。
  周光明也提到刚完工就受到消费者好评的北外滩桔子水晶酒店,长风商务区店与北外滩店对比,"设计版本有一定区别,但精神感知还是一致的"。
  04三年纯增量400家店,重新定义酒店分级制
  加盟商,是酒店行业需要面对的重要人群。
  桔子水晶与加盟商签合同时,要求所有硬件来源于华住集团采购系统,除了水泥、土,包括桌子、家具、椅子等都是指定商家定制。"只有这样才能做到品质、时间、价格、造价可控。"他们保证价格公开,"可以随便查华住的性价比,不赚采购商一分钱"。
  与早年相比,当下的桔子水晶呈现出了截然不同的发展路径。他们将一切尽可能规模化,这种极强的可复制性无疑延长了桔子水晶整体商业路径。
  "桔子水晶未来三年会开到400家店。主要是一线、一点五线、二线城市,如果三线特别好的地段加盟商有自己的楼,或者政府、开发商自己的楼盘,我们会帮助对方开店。"曹娟说。
  曹娟所讲的店数,是桔子水晶2.0版本纯增量后的数据。整体看基本上,新桔子酒店每间房造价12万元、漫心酒店14万元、新桔子水晶酒店造价16万元。
  在季琦创立如家、汉庭酒店前并没有经济型酒店,只有招待所。华住试图重新定义酒店的分级制度。
  华住旗下不同档次的品牌会有价格保护,中端和中高端价格差是150至200元。而相同的档次的品牌也会有客群的差异化,像水晶就会用威士忌来做消费者的身份对接,曹娟说消费者的喜好是不一样,不能用同样的东西占据大部分的市场。
  目前的桔子水晶已经做出不错的成绩,但回忆起刚接手桔子水晶时,"当时我们最大的压力,是亚朵。"曹娟说。
  近些年,中端酒店代表的亚朵酒店靠IP迅速崛起,旗下既有个性化的IP酒店,也有规模化的标准产品。"亚朵在市场的口碑、业绩、发展速度和店数都增长迅速,而当时的华住集团也没有同级别产品和亚朵对标。"曹娟说。
  如今,曹娟对桔子水晶的品牌表现颇具自信:"经济型有汉庭,中档有全季,未来水晶就是中高档的代表,这个底气我是有的。"

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