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场景内容人,从吐槽大会看Keep如何重塑生活方式

  作者/舍儿
  "我感觉我再也不会快乐了。"
  "你可以去试试减脂,减完以后整个人又轻松又快乐。"
  画面切换:
  "剪纸果然会让人快乐。"
  "燃脂懂吗?你真应该被送去Keep直播课好好改造一下,才能治好你的谐音梗。"
  这是出现在《吐槽大会》第五季中的一幕场景。王勉和杨笠以谐音梗的方式,为赞助商Keep演绎了一个广告小剧场。Keep在半年前推出的健身直播课主打"燃脂更快乐"的slogan,因此在娱乐营销层面,也锁定了具有相同标签的《吐槽大会》。
  吐槽通过语言输出让观众达到快乐的效果,但健身这项常与坚持、刻苦、毅力联系在一起的行动,乍一听似乎与快乐二字并无关联。
  打开Keep APP,"自律给我自由"六个字赫然出现在开屏页。这句激励话语,是朋友圈的高频"炫秀晒"文案,流露出的通常是展示者对自我强大意志力的肯定。而"燃脂更快乐",则在此基础上将大众健身的动力从行为层面升级到感受层面,继而降低运动的阻力。对比过去的机械化跟练,直播健身课更强调用户的场景打造与情绪供给。
  过去数年中,直播推动了游戏、音乐、电商等众多行业的发展。随着5G时代的到来,新消费的升级,健身也同样成为了一项需要新科技、新媒体力量支持的事业。如何利用直播这一具备实时性、互动性、人格化特征的形式,来最大化的赋能健身行业?这还要从改变用户的生活习惯说起。
  黏性:直播健身救"懒癌"?
  线上健身的风口始于疫情,这场黑天鹅事件让越来越多大众意识到了健康的重要性。但事实上,从过去十年风靡的郑多燕、T25等众多减肥健身操来看,居家健身行业的蓝海早在移动互联网时代到来之前就已经形成。
  只不过,因为家庭健身操缺少针对性和趣味性,易让跟练者感到枯燥和乏味。因此,多数受众也只是心血来潮,难以达到持久性训练,更别提通过视频课程来养成运动习惯。即使坚持运动的成果会令人惊喜,但运动本身就是不快乐的过程。
  于是,如何增强居家健身的趣味性,成为了从业者绞尽脑汁的事情。Keep创始人王宁早就意识到,改变大众的运动习惯,要从改变其内心开始。
  过去几年,市场上陆续出现了众多改变着大众生活方式的消费品及互联网产品。如小黄车改变了大众的出行方式,星巴克、喜茶改变了用户的社交习惯。只有当产品与生活场景深刻绑定时,才能形成全新的生活习惯。
  让运动融入家庭场景这件事,Keep也努力了多年。近5年来,Keep自研了千余套课程、引入了众多健身达人入驻。但不同于其他娱乐类的"下饭视频",运动跟练行为天然"反人性",留存率具备一定天花板。而去年6月Keep直播课的出现,则让行业和大众看到了居家健身全新的可能性。
  相比于录播课,直播课更注重与用户的情感链接。
  比如,通过Keep的动感单车、手环等硬件设施,实时测量并显示用户的心率、消耗卡路里等数据,并与其他跟练者计入排行榜,通过增强用户的PK感来提升战斗欲;具备控场能力的教练如同主播,通过发挥其渲染力和号召力,弱化用户的孤独感,达到完成训练的目的。
  "上Keep直播课的时候,教练经常会点到我的ID,因为感受到有人监督,放弃会有罪恶感。而且多次上同一个教练课,他还会记得我的ID,会说一些鼓励的话语,就会让我产生归属感。"Keep直播课的核心用户晓晓向娱乐资本论说道。
  直播课的实时作用,为用户提供了沉浸感和陪伴感,减少了运动中途放弃的可能性。而在课程结束后,用户也可以通过卡路里消耗、最终排名等数据,获得成就感和满足感,继而拥有下一次运动的动力。直播课与用户之间的这种情感链接和沟通桥梁,稳定了用户的黏性,让居家健身的长尾效应达到最大化。
  直播健身模式的成绩也初见成效。4月1日,Keep推出了4小时的"音乐燃脂狂欢夜"在线直播,创下13.4万人同时在线的参与纪录。这也再一次证实,当居家健身形成群体效应时,用户会因为参与感、互动感与battle感的获得而实现情感共振,继而激发运动能量。
  整体来看,从投入健身,到享受健身,再到坚持健身的生活习惯养成阶段,也正是Keep这一类的产品实现用户拉新、维系用户黏性、完成用户留存的过程。在这一系列的流程中,Keep相比于竞品,具备更明显的优势。
  疫情期间,各大长短视频、社交平台,以及其他运动APP均在发力直播健身赛道。但论垂直化、专业化和系统化,Keep则领先于行业。这是因为成立了6年的Keep,已经沉淀了成熟的视频服务、消费品服务、社区服务等功能,进而形成运动场景服务闭环,渗透用户的"吃穿用练",这也为直播课的研发和上线建造了稳固的根基。
  生产:场景、内容、人的一体化
  直播健身课的优势虽然明显,但也意味着更大的投入。
  传统健身APP多为提供卡路里查询、路程计算、健身视频集合等服务类产品,并不需要投入过多的研发成本和内容成本。而APP一旦被赋予了人格化作用、承载着情绪价值时,也就更考验着产品团队对市场需求和用户情绪的洞察。
  直播健身就是如此。因直播天然具备社交基因,能够刺激用户的情感流通,因此除了硬件功能之外,专业度、体验感、情绪供给等软件设施也同样重要。直播健身看似只需要增加录影棚和教练元素,但事实上,搭建这样的场景并不容易。
  如果说Keep白棚课提供了底层的体系化、阶梯化健身指导,消费品满足了用户的健身装备和饮食需求,那么直播课的意义就是让用户打从心底爱上运动。这需要跨过三道阻碍。第一,需解决用户缺乏持久健身动力的问题。第二,需保证用户远程跟练的安全性。第三,需要让用户看到居家健身的成效。
  娱乐资本论观察到,Keep直播课正试图从场景、内容、人三大维度来探索家庭健身的解决方案。
  首先,Keep直播针对不同的课程搭建了不同的运动场景。比如动感单车课搭配节奏性极强的电子音乐,让用户骑的更"嗨";尊巴舞因动感、热辣,直播间也搭配了时尚感、科技感十足的动态背景;舒缓的瑜伽课则安置在温馨的卧室场景中。为用户提供更有代入感的训练氛围。
  其次,Keep针对用户的不同需求设置了多品类、多级别的直播课。比如瑜伽、动感单车、有氧操、腹肌训练等多功能的训练课程,以及K1-K5的课程进阶。同时,教练会在课程中针对高难度、高阻力的动作进行提示,并提供退阶动作参考,甚至通过观察用户数据实时调整训练方案,最大程度地保证用户的安全性。
  最后,Keep对教练团队的综合素质有着极高的要求。在直播课中,教练担当了"导师"角色,承载着训练者的情感寄托,因此这需要教练具备足够的人格魅力。Keep直播业务负责人表示:直播教练除了需要专业知识之外,还需要拥有镜头感,擅长把控肢体语言动作,以及具备主持和控场的能力。基于此,Keep也开发了整套的教练培训体系,为教练打造个人IP。
  场景、内容、人这三大要素,均是Keep通过情绪供给维系用户黏性的方式之一。与此同时,匹配感十足的场景与控场力极强的教练,最大化的挖掘了内容的优质性。氛围感与精品课的加成,也激发教练呈现出最好的发挥。品质内容与专业教练,又构成了最有力度和温度的健身场景,三者所形成的闭环,更强化了用户的依赖感和归属感。
  以"音乐燃脂狂欢夜"为例,这场课程分为燃脂派对、时尚热舞、节奏燃脂和爆汗搏击四个环节,中间设置了游戏、抽奖等互动环节。场地、灯光、道具等基础设施全面升级,Keep直播教练天团同时出动,让"燃脂快乐"这件事,变得更有画面感。
  人格化基因向来是Keep的优势之一。过去几年,Keep通过社区功能和PUGC的运动内容生态,逐渐实现了对健身达人的引进和培育。有关数据显示,Keep目前拥有的达人已经达到了3000位。如今的Keep早已不再是一款简单的运动工具,而是通过直播、内容、社区、达人、消费品等全线业务的构建,渗透进更广泛的数字化内容池。从"社交依附工具"到"工具依附社交",Keep的不断试水和升级,也让行业探索到了更多的可能性。
  前景:直播健身是门好生意吗?
  毫无疑问的是,互联网健身是被资本所看好的。
  2021年伊始,Keep 完成了3.6亿美元的F轮融资,估值20亿美金。2020年至今,已有光猪圈、酷瑜等十余款互联网健身产品获得融资。更有诸多从业者预测,在未来的健身市场中,极有可能出现线上健身者这一独立用户群体。
  比如Peloton的早期用户便是基于精品单车工作室SoulCycle的全面铺开,硬件设施+线上课程+会员服务为互联网健身提供了基础的用户群。
  在中国,用户对家庭健身产品的需求也呈现了增长趋势。去年双十一,Keep智能动感单车 C1在天猫健身车品类交易指数排行中排名首位,单品单天成交金额超过1000万。这也证实了,基于用户的家庭健身需求的升级,直播课程不仅是在内容的开发上有着更多可能性,也将具备更多的商业化空间。
  其一,直播课与平台会员业务绑定,精品课程和具备一定号召力的教练,将吸引更多用户为会员业务买单;其二,部分直播课与硬件设施绑定。当用户对平台产生足够的信赖感和归属感之后,也将提高其转化为硬件消费者的可能性;其三,运动往往伴随着塑性、减脂、健康等需求,当用户养成运动习惯,也将自然而然的为器械、食品、服饰等消费品买单。
  当然,除了具备闭环服务链条的Keep之外,其他垂类或综合类平台若想通过直播健身实现商业化,还需要开发更系统的业务模式,以及进行更有效的用户沉淀。目前,新型健身平台超级猩猩、传统健身房品牌古德菲力、瑜伽平台每日瑜伽等产品,也在发力于包括直播在内的线上课程。这也意味着居家健身市场未来会在竞争中变得更强。
  另外,因直播间具备融入更多文化元素的特质,也为直播健身课提供了更多跨界的可能。比如在Keep与《吐槽大会》的合作中,就曾邀请呼兰、王建国等脱口秀演员,进入直播间与用户共同训练。通过流行文化、青年文化来提升用户在运动中所获得的趣味性。
  直播健身的浪潮袭来,也源于市场环境和社会背景的不断变化,所形成的全新的生活理念和消费观念。
  一方面,疫情的突袭让都市人更加重视健康,近年来风靡市场的0卡食品,低碳低糖饮食论,均说明用户的生活习惯正在悄悄改变。另一方面,单身经济的爆发、女性独立意识的觉醒,都会让大众产生更强烈的对身体的掌控欲望。未来,用户对家庭健身场景的体验需求也会越来越高,这也正是直播健身的机会。
  现如今,互联网用户对精神层面的消费需求与日俱增,更在乎产品的智能化、人性化与娱乐化。尤其是对于健身这种需要调动决心与毅力的行为而言,机械化服务并不具备持续吸引力。谁能率先占领用户市场,就看谁能最有效的为用户提供情绪力量。

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