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场景内容人,从吐槽大会看Keep如何重塑生活方式

  作者/舍儿
  "我感觉我再也不会快乐了。"
  "你可以去试试减脂,减完以后整个人又轻松又快乐。"
  画面切换:
  "剪纸果然会让人快乐。"
  "燃脂懂吗?你真应该被送去Keep直播课好好改造一下,才能治好你的谐音梗。"
  这是出现在《吐槽大会》第五季中的一幕场景。王勉和杨笠以谐音梗的方式,为赞助商Keep演绎了一个广告小剧场。Keep在半年前推出的健身直播课主打"燃脂更快乐"的slogan,因此在娱乐营销层面,也锁定了具有相同标签的《吐槽大会》。
  吐槽通过语言输出让观众达到快乐的效果,但健身这项常与坚持、刻苦、毅力联系在一起的行动,乍一听似乎与快乐二字并无关联。
  打开Keep APP,"自律给我自由"六个字赫然出现在开屏页。这句激励话语,是朋友圈的高频"炫秀晒"文案,流露出的通常是展示者对自我强大意志力的肯定。而"燃脂更快乐",则在此基础上将大众健身的动力从行为层面升级到感受层面,继而降低运动的阻力。对比过去的机械化跟练,直播健身课更强调用户的场景打造与情绪供给。
  过去数年中,直播推动了游戏、音乐、电商等众多行业的发展。随着5G时代的到来,新消费的升级,健身也同样成为了一项需要新科技、新媒体力量支持的事业。如何利用直播这一具备实时性、互动性、人格化特征的形式,来最大化的赋能健身行业?这还要从改变用户的生活习惯说起。
  黏性:直播健身救"懒癌"?
  线上健身的风口始于疫情,这场黑天鹅事件让越来越多大众意识到了健康的重要性。但事实上,从过去十年风靡的郑多燕、T25等众多减肥健身操来看,居家健身行业的蓝海早在移动互联网时代到来之前就已经形成。
  只不过,因为家庭健身操缺少针对性和趣味性,易让跟练者感到枯燥和乏味。因此,多数受众也只是心血来潮,难以达到持久性训练,更别提通过视频课程来养成运动习惯。即使坚持运动的成果会令人惊喜,但运动本身就是不快乐的过程。
  于是,如何增强居家健身的趣味性,成为了从业者绞尽脑汁的事情。Keep创始人王宁早就意识到,改变大众的运动习惯,要从改变其内心开始。
  过去几年,市场上陆续出现了众多改变着大众生活方式的消费品及互联网产品。如小黄车改变了大众的出行方式,星巴克、喜茶改变了用户的社交习惯。只有当产品与生活场景深刻绑定时,才能形成全新的生活习惯。
  让运动融入家庭场景这件事,Keep也努力了多年。近5年来,Keep自研了千余套课程、引入了众多健身达人入驻。但不同于其他娱乐类的"下饭视频",运动跟练行为天然"反人性",留存率具备一定天花板。而去年6月Keep直播课的出现,则让行业和大众看到了居家健身全新的可能性。
  相比于录播课,直播课更注重与用户的情感链接。
  比如,通过Keep的动感单车、手环等硬件设施,实时测量并显示用户的心率、消耗卡路里等数据,并与其他跟练者计入排行榜,通过增强用户的PK感来提升战斗欲;具备控场能力的教练如同主播,通过发挥其渲染力和号召力,弱化用户的孤独感,达到完成训练的目的。
  "上Keep直播课的时候,教练经常会点到我的ID,因为感受到有人监督,放弃会有罪恶感。而且多次上同一个教练课,他还会记得我的ID,会说一些鼓励的话语,就会让我产生归属感。"Keep直播课的核心用户晓晓向娱乐资本论说道。
  直播课的实时作用,为用户提供了沉浸感和陪伴感,减少了运动中途放弃的可能性。而在课程结束后,用户也可以通过卡路里消耗、最终排名等数据,获得成就感和满足感,继而拥有下一次运动的动力。直播课与用户之间的这种情感链接和沟通桥梁,稳定了用户的黏性,让居家健身的长尾效应达到最大化。
  直播健身模式的成绩也初见成效。4月1日,Keep推出了4小时的"音乐燃脂狂欢夜"在线直播,创下13.4万人同时在线的参与纪录。这也再一次证实,当居家健身形成群体效应时,用户会因为参与感、互动感与battle感的获得而实现情感共振,继而激发运动能量。
  整体来看,从投入健身,到享受健身,再到坚持健身的生活习惯养成阶段,也正是Keep这一类的产品实现用户拉新、维系用户黏性、完成用户留存的过程。在这一系列的流程中,Keep相比于竞品,具备更明显的优势。
  疫情期间,各大长短视频、社交平台,以及其他运动APP均在发力直播健身赛道。但论垂直化、专业化和系统化,Keep则领先于行业。这是因为成立了6年的Keep,已经沉淀了成熟的视频服务、消费品服务、社区服务等功能,进而形成运动场景服务闭环,渗透用户的"吃穿用练",这也为直播课的研发和上线建造了稳固的根基。
  生产:场景、内容、人的一体化
  直播健身课的优势虽然明显,但也意味着更大的投入。
  传统健身APP多为提供卡路里查询、路程计算、健身视频集合等服务类产品,并不需要投入过多的研发成本和内容成本。而APP一旦被赋予了人格化作用、承载着情绪价值时,也就更考验着产品团队对市场需求和用户情绪的洞察。
  直播健身就是如此。因直播天然具备社交基因,能够刺激用户的情感流通,因此除了硬件功能之外,专业度、体验感、情绪供给等软件设施也同样重要。直播健身看似只需要增加录影棚和教练元素,但事实上,搭建这样的场景并不容易。
  如果说Keep白棚课提供了底层的体系化、阶梯化健身指导,消费品满足了用户的健身装备和饮食需求,那么直播课的意义就是让用户打从心底爱上运动。这需要跨过三道阻碍。第一,需解决用户缺乏持久健身动力的问题。第二,需保证用户远程跟练的安全性。第三,需要让用户看到居家健身的成效。
  娱乐资本论观察到,Keep直播课正试图从场景、内容、人三大维度来探索家庭健身的解决方案。
  首先,Keep直播针对不同的课程搭建了不同的运动场景。比如动感单车课搭配节奏性极强的电子音乐,让用户骑的更"嗨";尊巴舞因动感、热辣,直播间也搭配了时尚感、科技感十足的动态背景;舒缓的瑜伽课则安置在温馨的卧室场景中。为用户提供更有代入感的训练氛围。
  其次,Keep针对用户的不同需求设置了多品类、多级别的直播课。比如瑜伽、动感单车、有氧操、腹肌训练等多功能的训练课程,以及K1-K5的课程进阶。同时,教练会在课程中针对高难度、高阻力的动作进行提示,并提供退阶动作参考,甚至通过观察用户数据实时调整训练方案,最大程度地保证用户的安全性。
  最后,Keep对教练团队的综合素质有着极高的要求。在直播课中,教练担当了"导师"角色,承载着训练者的情感寄托,因此这需要教练具备足够的人格魅力。Keep直播业务负责人表示:直播教练除了需要专业知识之外,还需要拥有镜头感,擅长把控肢体语言动作,以及具备主持和控场的能力。基于此,Keep也开发了整套的教练培训体系,为教练打造个人IP。
  场景、内容、人这三大要素,均是Keep通过情绪供给维系用户黏性的方式之一。与此同时,匹配感十足的场景与控场力极强的教练,最大化的挖掘了内容的优质性。氛围感与精品课的加成,也激发教练呈现出最好的发挥。品质内容与专业教练,又构成了最有力度和温度的健身场景,三者所形成的闭环,更强化了用户的依赖感和归属感。
  以"音乐燃脂狂欢夜"为例,这场课程分为燃脂派对、时尚热舞、节奏燃脂和爆汗搏击四个环节,中间设置了游戏、抽奖等互动环节。场地、灯光、道具等基础设施全面升级,Keep直播教练天团同时出动,让"燃脂快乐"这件事,变得更有画面感。
  人格化基因向来是Keep的优势之一。过去几年,Keep通过社区功能和PUGC的运动内容生态,逐渐实现了对健身达人的引进和培育。有关数据显示,Keep目前拥有的达人已经达到了3000位。如今的Keep早已不再是一款简单的运动工具,而是通过直播、内容、社区、达人、消费品等全线业务的构建,渗透进更广泛的数字化内容池。从"社交依附工具"到"工具依附社交",Keep的不断试水和升级,也让行业探索到了更多的可能性。
  前景:直播健身是门好生意吗?
  毫无疑问的是,互联网健身是被资本所看好的。
  2021年伊始,Keep 完成了3.6亿美元的F轮融资,估值20亿美金。2020年至今,已有光猪圈、酷瑜等十余款互联网健身产品获得融资。更有诸多从业者预测,在未来的健身市场中,极有可能出现线上健身者这一独立用户群体。
  比如Peloton的早期用户便是基于精品单车工作室SoulCycle的全面铺开,硬件设施+线上课程+会员服务为互联网健身提供了基础的用户群。
  在中国,用户对家庭健身产品的需求也呈现了增长趋势。去年双十一,Keep智能动感单车 C1在天猫健身车品类交易指数排行中排名首位,单品单天成交金额超过1000万。这也证实了,基于用户的家庭健身需求的升级,直播课程不仅是在内容的开发上有着更多可能性,也将具备更多的商业化空间。
  其一,直播课与平台会员业务绑定,精品课程和具备一定号召力的教练,将吸引更多用户为会员业务买单;其二,部分直播课与硬件设施绑定。当用户对平台产生足够的信赖感和归属感之后,也将提高其转化为硬件消费者的可能性;其三,运动往往伴随着塑性、减脂、健康等需求,当用户养成运动习惯,也将自然而然的为器械、食品、服饰等消费品买单。
  当然,除了具备闭环服务链条的Keep之外,其他垂类或综合类平台若想通过直播健身实现商业化,还需要开发更系统的业务模式,以及进行更有效的用户沉淀。目前,新型健身平台超级猩猩、传统健身房品牌古德菲力、瑜伽平台每日瑜伽等产品,也在发力于包括直播在内的线上课程。这也意味着居家健身市场未来会在竞争中变得更强。
  另外,因直播间具备融入更多文化元素的特质,也为直播健身课提供了更多跨界的可能。比如在Keep与《吐槽大会》的合作中,就曾邀请呼兰、王建国等脱口秀演员,进入直播间与用户共同训练。通过流行文化、青年文化来提升用户在运动中所获得的趣味性。
  直播健身的浪潮袭来,也源于市场环境和社会背景的不断变化,所形成的全新的生活理念和消费观念。
  一方面,疫情的突袭让都市人更加重视健康,近年来风靡市场的0卡食品,低碳低糖饮食论,均说明用户的生活习惯正在悄悄改变。另一方面,单身经济的爆发、女性独立意识的觉醒,都会让大众产生更强烈的对身体的掌控欲望。未来,用户对家庭健身场景的体验需求也会越来越高,这也正是直播健身的机会。
  现如今,互联网用户对精神层面的消费需求与日俱增,更在乎产品的智能化、人性化与娱乐化。尤其是对于健身这种需要调动决心与毅力的行为而言,机械化服务并不具备持续吸引力。谁能率先占领用户市场,就看谁能最有效的为用户提供情绪力量。

光荣与梦想大结局四个场景让人感觉遗憾,历史剧须尊重细节由黄晓明高圆圆等出演的历史正剧光荣与梦想,居然出现了多处与历史实际情况不相符的细节,让人不免觉得有些遗憾。1,周总理只身进入26军2师师部,怒斥副军长斯烈对工人开枪。斯烈自称是26顾慎言与蓝心洁结婚,90岁还在潜伏,他儿子对祖国贡献远超叛逆者顾慎言在王世安投敌之后,很快升职为上海站站长,并主管宁沪杭三弟的军统业务。这样更加方便我党的地下工作。由于林楠笙的入党他是介绍人,邮差的身份从此在国民党内部没有人再提起和怀疑过。他林楠笙儿子有出息,顾慎言升职,蓝心洁卧底高层,叛逆者结局完美上篇文章说到王世安投敌后未获重用,反而被日本人伤残后扔到黄埔大街上自生自灭。此时军统已经群龙无首,幸亏王志文饰演的顾慎言力挽狂澜,与林楠笙一起撑起了战损后的军统。至此,整个军统上海陈默群假投敌有实锤,朱一龙更像汤姆克鲁斯?叛逆者都毫发无损一场叛逆者军统上海站防御战,让朱一龙成了中国版的汤姆克鲁斯。剧中由于日本特高科和日军逼迫法租界交出军统中统等国民党潜伏组织地址,一场围剿攻坚战展开,期间朱一龙饰演的林楠笙与王志文饰老戏骨有新意?大决战三大看点来袭,观众偏爱烧脑戏叛逆者由高希希导演,唐国强于和伟刘涛王劲松宁理等众多实力演员主演的大决战来袭,黄埔军校系校友之间的恩怨情仇开始时上演。看点很多,主要有三老戏骨会有新把戏?上世纪90年代拍摄的大决战三部曲叛逆者顾慎言手里也有几张王牌?可惜他不用,不然结局会很美顾慎言完全不用下线,他手里有几张王牌,不仅可以翻身,还可以借机上位!1,顾慎言掌握军统青浦站覆灭的真相,他已经让人调查此事。以他的智商可以推断出王世安在做鬼,由此在戴笠那里他可以倒林楠笙施巧计营救渔夫,孟安南得寸进尺表白朱怡贞,叛逆者迎高潮随着陈默群被王世安灭口,孟安南如断线的风筝进入了随风飘摆的状态。而王世安的一则寻人启事,又把他拉回了军统的阵营。论资历,孟安南比王世安还要有资格,但可惜被陈默群耽误了前程。他的同学千古玦尘谁是害死三位真神的背后主使?雷劫受益最大是谁?千古绝尘剧情到了高燃的时刻,四位真神中三位被后浪暮光与芜浣所灭杀。最新剧情中上古以身历劫天启彻底下线月弥被害,只剩一个真神白玦也是个二百五,一副精虫上脑模样。从此,整个三界再无真神千古玦尘芜浣与暮光结局如何?谁成植物人?上古复兴会饶了谁?千古玦尘最新的剧情中,芜浣与暮光二人暂时成了上古殉劫之后最大的受益者。但大结局时刻他们会为了自己的选择也会受到最大的惩罚。报应总是会来的!刘学义上古天启月弥剧中刘学义饰演的天启为了叛逆者孟安南投靠王世安破坏力超人,朱怡贞从一个细节怀疑他叛逆者中朱怡贞从一个细节开始怀疑孟安南的身份。作为一个老地下工作者,孟安南的反常举动令朱怡贞起了疑心。对一块已经坏了的梅花表这么在意,虽然孟安南解释是长兄所赠又是忌日,因此急着找到叛逆者续集解放后,王世安为何投诚?林楠笙剿灭军统很容易叛逆者之后,解放战争取得胜利,上海军统王世安等转入了地下潜伏工作,已经是上海市公安局长的林楠笙展开了更为激烈的肃清敌特工作。军统转入地下敌暗我明,形势发生逆转,林楠笙以前的工作方法
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