学得会的私域流量运营

　　8月24日晚，海底捞发布2021年中期业绩报告：2021年上半年，海底捞实现营收200.94亿元，同比增长105.9%；净利润9650万元，同比上升110.0%。2021年上半年，海底捞交纳企业所得税4.68亿元，同比上升22.3%；其中，中国大陆交纳企业所得税4.56亿元。数据显示，海底捞营收的8成以上来自会员消费。海底捞的顾客中68%以上每个月至少光顾一次。这意味着，在公域流量越来越贵的情况下，海底捞基于已有的品牌效应、服务体验、火锅产品等，围绕私域流量池找到了第二增长曲线。
　　海底捞APP打造有温度的贴身服务
　　海底捞APP目前已经更新迭代了10个版本，并优化了多个功能。2021年上半年，海底捞重构优化了APP首页和社区功能、捞币商城，上线了APP钱包支付功能，完成了七个节日活动的开发上线，用户日活峰值超过31万次。
　　1、订餐功能  海底捞APP的首页以＂排号＂＂预订＂＂外卖/自提＂＂商城＂4个功能入口为主，其中前三者均与订餐功能相关。
　　2、排号功能  支持消费者根据就餐人数线上选择附近门店进行排号，APP显示了该门店排号情况，这样避免了消费者在门店浪费大量等位时间。预订功能除了能够满足消费者当天的预订需求，还能够提供未来1个月内全天、午市、晚市、夜市的预订。
　　3、外卖/自提功能  方便消费者根据位置选择合适的门店定外卖。为引导消费者注册会员，在该功能中，海底捞会为首次注册的会员赠送相应的优惠券。另外，为了进一步提高非高峰期的外卖订单量，海底捞还鼓励消费者在非高峰期订餐，并赠送菜品券。
　　4、线上商城  在线上商城页面中，主要包含新品推荐、热卖榜单、日用百货、捞捞周边等9个已经上线的版块，以及一个即将上线的虚拟卡券版块。整体上，线上商城支持会员网购或者将其会员积分兑换为商品。具体来看，除了海底捞自身孵化的零售品牌，包括休闲零食、生鲜食材、方便速食、调料、酒水饮料等相关产品之外，也同时在以电商平台的形式为消费者推出其他品牌产品，比如狮王的漱口水、亿嘉的陶瓷碗等。此外，线上商城还为消费者提供了耳饰、口红、零钱包、文创袋等海底捞相关周边产品。值得一提的是，海底捞商城也取得了一定的销售成绩，尤其是自营产品系列。比如，海底捞方便粉丝、海底捞手做牛油火锅底料、海底捞大麦拉格啤酒、周边产品——海底捞文创耳饰分别销售17.1万件、13.8万件、14.4万件、1.1万件。
　　5、游戏  海底捞APP首页顶部一直在为消费者滑动推送各种互动游戏，包括远距离辨菜品、菜品表情包创作大赛、移火柴游戏等，消费者参与游戏就有机会获得相应的菜品券。其中，移动火柴游戏阅读量近20万。此外，海底捞在订餐基础功能下方还设有专门的游戏入口，已经接入贪吃蛇、数独、2048等小游戏，其中2048单机版小游戏有近22万人在玩。除了上述功能，海底捞在APP中还设置了和小红书类似的社区分享功能，并在功能栏中设置了＂圈子＂，帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样，每位用户不仅可以在APP中以图文形式分享日常生活中的点滴故事，而且还可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发，添加好友聊天。
　　网络这么大，总有一个地方＂捞＂到你
　　离开自由的APP，海底捞在其他APP一样有市场。比如，海底捞在微博有近3亿阅读，讨论（帖子）接近19万；在抖音，关于#海底捞#的话题有几十个，最高一个话题播放接近54亿，共有11.6万个视频，其他话题分别与海底捞服务、游戏、美甲等相关，也分别享有7千万—3亿的播放量；小红书上关于海底捞的笔记不在少数，大部分都是关于＂怎么吃海底捞＂的＂深度观察＂笔记。
　　1.小红书  海底捞的食品和酱料种类多样化，很多海底捞忠实粉丝在小红书上分享自己的心得，例如海底捞抖音网红吃法、海底捞省钱攻略、海底捞酱料攻略、海底捞隐藏吃法等攻略层出不穷，吸引了众多海内外美食爱好者。这一类的宣传使得更多消费者会在吃饭前翻看小红书，寻找心仪的餐饮店，饭后写心得吸引更多的围观者。
　　2.抖音  海底捞在市场年轻化的浪潮中表现得丝毫不逊色。2018年在抖音有消费者带起了＂海底捞抖红款＂，对此海底捞反应迅速，要求一线员工配合消费者，并且官方给出＂抖红款＂菜单和更多好玩的梗。这波借助＂抖红款＂输出内容、提醒消费者参与并宣传的操作基本是零成本，可以说海底捞的敏锐度和执行力非常高了。
　　3.微博  微博本身就是一个以人为中心、以个人为基本单位的多维、多边、实时的互联网平台。海底捞建立了自己的微博，主要关注于市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机传播、公共关系等。
　　4.小程序  海底捞小程序于2017年正式建立，在小程序里可以了解到海底捞动态，查询门店信息、预订位置、外卖服务、兑换捞币、社区互动、参与活动，还可以为官方服务留下点评，体验更多火锅欢乐时光和超乎想象的独特体验。
　　5.微信公众号  ＂海底捞火锅＂微信公众账号可以提供查询所有门店的菜单、预订店内餐位及外卖，还有微信在线支付和售后相结合的服务，这些服务为消费者节省了时间，还为品牌宣传和互动环节增加了针对性，为就餐过程变得更快捷、更高效和更合理。此外，海底捞还创建了各式各样的微信互动方式，如现在推出的＂出农场＂＂出拼菜＂＂H吃海底捞＂＂摇摇乐＂等互动游戏。
　　捞币换礼，实现会员服务＂千人千面＂
　　无论是海底捞APP还是小程序、微信公众号都会引导消费者注册成为会员。截止到2021年6月30日海底捞已积攒8500万会员。用户注册海底捞会员后，消费者通过门店平板电脑或者小程序下单时，会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单以及偏好，从而为消费者推荐相应的菜品。另外，会员在海底捞餐厅每消费1元人民币可积攒1个奖励积分，并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。海底捞的会员制度分为5个级别，会员首次用餐为1星会员，4个月内在餐厅用餐最少16次或者累积30000分将升至最高级别的5星会员。
　　2020年，海底捞打通了堂食和外送的会员系统，改变了原先外送积分使用渠道有限的情况。这使得会员在海底捞APP或者海底捞外送微信公众号下单外送时，可同步累计海底捞会员积分与成长值。也就是说，会员在购买火锅外卖时也可以累积捞币，并获得相应的会员权益，比如可以享受在海底捞APP积分商城兑换礼品的待遇。为增加会员体验感，加强会员黏性，海底捞在全年各时段推出了多种多样的会员活动，包括320会员日、云聚餐、新品测评会、脸谱DIY等。并且，海底捞还联合多家银行机构推出支付满减或折扣购买代金券活动。在＂升级礼遇＂中，会员每次提升等级都可以获得不同等级专属权益礼物，会员权益建立在捞币及成长值的基础上。门店或者海底捞线上消费，都可以增加捞币成长值，1元=1捞币（成长值）。
　　1.捞币换礼  捞币可兑换代金券，比如2000元捞币=100元代金券，兑换比例20:1。也可以兑换实物，如菜品、零食、底料等。生日赠送 海底捞生日当月1号会给会员发放了一张30元代金券，在当月内任意时间使用。
　　2.VIP专享  黑海会员享受就餐优先安排，每月享有一次包间使用权。
　　从以上权益可以看出，海底捞把会员权益当成了提供优质服务的一种形式。海底捞利用会员体系，汇聚了千万级别的忠诚顾客，运用技术深挖用户数据，实现会员服务＂千人千面＂。