送抖音200亿嫁妆，京东亏不亏？

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　作者 | 苏琦
　　编辑 | 金玙璠
　　又一年618即将开始，今年618打响第一枪的是一则京东与抖音电商合作升级的消息。
　　据媒体报道，此次合作，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议， 京东今年需在抖音以＂店播+达人＂的方式实现200亿元GMV的目标 。而京东、抖音双方对此均不予置评。
　　这一幕熟悉且陌生，京东去年同期的合作对象还是快手，而抖音在去年同期也宣布了和苏宁易购的类似合作，只不过签的年框是60-70亿GMV。而淘宝，一直同时是抖音和快手的合作方。
　　这也不难理解，手握流量的抖音、快手，和手握供应链等电商能力的淘宝、京东、苏宁，势必要有所联合，优劣势互补，各自打着＂谁给我供货，我就跟谁好＂和＂谁帮我卖货，我就跟谁好＂的算盘。
　　身处当下的互联网世界，积累多年的电商能力，和一朝爆发的用户流量，很难真正较出高低，也因为此，两大阵营谁也离不开谁。一位业内人士告诉开菠萝财经，品牌、商家以及MCN机构们的想法很简单，就是思考如何在现在的抖音和快手电商里分到一杯羹。
　　但是哪个阵营都不是安分的，各有各的顾虑和打算，都迫切想让自己发展出对方的优势。而在此基础上的合作，只能算是遵守对方游戏规则的妥协之举。
　　京东联姻抖音，200亿＂嫁妆＂算不算高？
　　据悉，京东和抖音的这次合作将于今年618到来之前落地，届时，抖音将为京东开辟单独运营位，打造京东618专场。
　　其实消息本身并不令外界惊讶。去年京东将618预售期提前到5月21日，并在5月27日宣布与快手＂联姻＂：618活动期间，京东零售与快手共建商品池，快手主播可选品销售，用户可直接在快手小店下单购买京东自营而无需跳转，享受京东配送和售后。
　　双方合作的节奏、权益与目的，均与本次抖音和京东的合作高度相似 。唯一稍有不同的是，此次京东将在抖音开设蓝V店铺，并定下了200亿的GMV目标。
　　有业内人士分析称，京东选择抖音并非对快手不满。电商平台出于对流量的渴求，不会只绑定一个合作伙伴。＂抖音过去一年的直播电商业务发展飞快，对于京东这家在商言商的公司来说，这样一个DAU近乎是快手两倍的平台，没有理由不去重点去运营，但一定是在保证与快手继续合作的前提下，继续拓展一个新渠道，左右手互搏。＂上述业内人士称。
　　不少业内人士认为，这次抖音与京东的合作是各取所需。＂ 这次合作是他们对于各自优势业务的利益交换，两者互为优劣势，所以要互补 。＂易观流通行业分析师陈涛称，抖音缺成熟的电商体系和供应链；京东缺内容、缺流量、缺红人，两者的合作是水到渠成。
　　来源 / 视觉中国
　　直播电商行业资深从业者刘栋展开分析道，抖音想要完善自身的电商体系，更好地服务现有的主播。比如京东的物流体验、提供的正品品质的保障、以及家电、数码3C等标品供应链的丰富度，这些都是京东可以帮抖音补充的优势。
　　＂于京东而言，是真真切切的销售额。＂陈涛这样总结。抖音于京东而言是流量池，池里有大量增量用户，可以提升自身交易额，尤其是其中的年轻女性用户是京东最迫切要触达的群体。而这些用户有可能因为京东的体验，今后对京东商品进行复购，另外，京东的抖音蓝V店铺还可以积累粉丝。
　　这一消息中的＂200亿GMV＂颇为吸睛，但一位接近抖音的MCN机构从业者白湖称，这个数字不论是对整个直播GMV的数据大盘，还是京东的成交能力来说，＂ 都不算高 ＂。＂具体签多少亿，原则上应该是京东自己定的，主要看其有没有信心在抖音上完成这些交易额，但背后还需付出相应的广告预算成本。＂
　　＂苏宁易购之所以与抖音只签60-70亿元GMV年框，是因为即使它想签200亿，背后还要付出广告预算，一旦完不成目标就会不划算。＂白湖称，苏宁易购签约贾乃亮、关晓彤等明星在抖音试水＂苏宁易购超级买手＂直播间，做自己的蓝V账号等，都是在抖音上花了大价钱做投放的。
　　京东每年618期间总会宣布一些＂大动作＂。＂现在京东几乎将所有心力都放在618上，每年的618对于京东而言，比双11更重要。＂刘栋称。近两年，天猫、拼多多不断给京东造成流量分流的压力，而随着直播带货的兴起，抖音和快手在电商上的布局越来越频繁，大有搅局之意。
　　但不管从哪个角度看， 京东成为抖音新晋盟友，对苏宁易购的冲击无疑是最大的 。＂因为苏宁易购与京东的用户人群和产品品类完全对标。京东定下的200亿GMV目标，可能会瓜分苏宁易购本身占有的份额。＂白湖表示。
　　品牌直播，是抖音、京东的下一颗棋子
　　京东继续发力直播毋庸置疑，但这次合作也证实了一件事：抖音和京东的共同目标是打造品牌直播间。
　　＂达人再厉害，抖音和快手也很难再孵化出第二个薇娅、李佳琦，这已经是行业共识。同时，在头部主播这么厉害的情况下，去年淘宝直播完成的4000多亿GMV中，薇娅和李佳琦占比仅为15%左右，腰部主播占比非常低，剩下的都是商家自播带来的。＂刘栋称，品牌店播一定是今明两年直播赛道里最大的风口。
　　抖音做品牌店播，是由其公域流量的玩法决定的。在强公域的抖音，更适合买广告投放的品牌。＂抖音直播电商的逻辑，就是促使品牌不断花钱买流量推广，转化成直播间的观众数和下单量。＂白湖称，不管是苏宁还是京东，它们的蓝V店开播，或许依旧需要买流量。
　　根据此前流出的《字节2021年目标纪要》，也把品牌直播当作一项重要目标，称品牌直播2021年目标比例至少达到50%左右，实际2、3月份企业直播占比已达到53%左右。同时，抖音直播电商今年目标5000亿GMV，其中3000亿要放在头部品牌。虽然这些数字没有得到抖音的正面回应，但京东及其带来的优质的品牌资源，对抖音是极大的补充。
　　相比之下，快手私域的玩法更适合主播，主播有人格化运营，能积累粉丝，但品牌很难沉淀下私域流量。＂如今直播带货的总榜中，排行榜前50的主播里快手主播数量最多，主要原因是快手的私域流量转化率高。＂白湖称。
　　不过强私域也会导致一个问题——主播的话语权过重。有知情人士对媒体透露，此前京东与快手合作，更多的主动权在快手主播手中，不仅京东商品能否被选择由快手主播决定，佣金和分成问题也需要主播与京东品牌商单独洽谈。
　　与快手主播主导的情况不同，此次与抖音合作，京东将着重运营自己的抖音蓝V店，这也意味着，未来京东在抖音的主战场不是和达人合作，而是依靠自己超级直播间的店播。刘栋称，＂京东能合作多少个达人？达人加起来能卖多少钱？京东更看重的还是自己直播间的涨粉和销量。＂
　　先和快手合作，再与抖音联姻，京东一直寻找外部合作，间接证明了京东站内的直播没有做起来——无论是达人直播还是店铺直播。＂其中一部分原因是京东APP的流量较弱。＂白湖称。极光大数据《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》的数据也证明了这一点，2021年2月，京东的月均DAU仅0.5亿，是手淘的五分之一。
　　图源 / 极光大数据
　　另一部分原因是，京东相较于淘宝在服饰美妆这个高频刚需的大类目上供给不足，而京东的优势品类如3C数码、家装等属于低频消费，难以吸引直播间占大头的女性用户。
　　而在＂二选一＂解除后，京东今年将在直播战略的基础上，承接更多品牌入驻。这次与抖音合作，将被视为一次＂帮助大牌找到更多销售渠道，让品牌愿意待在京东＂的关键战役。
　　抖音会是京东永远的朋友吗？
　　越来越多的＂京东+抖音＂式的合作，也让外界看到，淘宝、京东、苏宁等老牌电商平台正在频频牵手快手、抖音等短视频和直播平台。开菠萝财经整理多方合作的时间线后发现， 几乎都是两两交叉合作 。
　　此前，快手与淘宝已经形成长期合作关系，在去年618大促前夕，快手突然新引入了京东这个盟友，也被外界解读为减弱对淘宝供应链的依赖。
　　与此同时，去年淘宝与抖音关系密切。据媒体报道，2020年抖音与淘宝签订200亿左右（这一数字未得到淘宝和抖音方面确认）的年框，包含广告和佣金。但去年8月，双方一度＂闹僵＂，抖音出台新规，对于来源为第三方电商平台的商品链接将收取20%的平台服务费 。
　　去年7月，抖音和苏宁易购达成合作，苏宁易购将全量商品接入抖音小店，用户无需跳转即可完成购买。到了今年，京东也转向与抖音合作。
　　来源 / 视觉中国
　　＂没有永远的朋友，也没有永远的敌人＂，每个平台都是基于某一阶段自身的利益做出选择，根据目前的形势看， 这种交叉合作的状态，还需要持续很长一段时间 。
　　陈涛认为，对于电商平台来说，＂如果有直播平台能帮助自己卖货，多一个销售渠道，何乐而不为呢？＂对于直播平台来说，＂没有任何一个平台愿意把所有鸡蛋放在同一个篮子里，多家合作的目的是为了分散掉供应链过于集中的风险。＂去年抖音之所以敢切断淘宝外链就是一个佐证，如果抖音只和淘宝一家供应链合作，这样无疑是＂自断退路＂。
　　手握流量和用户的抖音、快手，近两年开始发展电商业务拓展变现来源，但和表面的热闹不同，不论是实际数据还是业内人士的观感，两家都算不上是电商平台。快手财报显示，2020年全年，快手包含电商在内的其他服务实现37亿元收入，占全部收入的比例仅有6.3%。
　　不少从业者认为，快抖的重心依然在内容上，电商只是延伸业务。＂直播只是线上销售渠道之一，并不代表电商的全部。＂陈涛不认同将直播平台看成是电商平台。他认为电商意味着一个完整的体系，包括供应链建设、售前售后的服务等，流量只是其中一个方面，如果流量没有被很好地利用，也会被浪费。
　　但拥有内容优势的快抖，已经通过平台头部主播的成绩向外界证明， 用内容引流线上交易，用户更有忠诚度，回购次数更高 。为此，电商平台积极与快抖合作，想借助它们的直播基因进行带货。陈涛称，相比之下，传统电商平台中淘宝做得比较好，有电商基因也有直播基因，同时去年底淘宝把微淘改成了逛逛，以类似于小红书的＂短视频+图文＂社区的形式进行内容运营。
　　而还不具备上述基因的京东们，还会继续寻觅下一个超级直播APP。＂电商生意的本质是不变的，只不过用户消费的场景在发生变化， 流量在哪儿，生意就在哪儿 。＂刘栋称，与此同时，京东们一定会持续补足站内内容和直播两块短板。
　　*应受访者要求，文中白湖、刘栋为化名。