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当天涯明月刀IP落地湘西,给出了游戏与文旅融合的新答案?

  作者|麋鹿
  一座非遗景区,能否与游戏IP深度联动,吸引更多年轻人?
  湘西芙蓉古镇给出了新的答案。
  在瀑布的最高处,一座古风、精致的建筑"天衣别院"坐落在此。夜晚,院落之上便是一轮明月,构成一幅江湖客"天涯孤旅"的景象。
  夜晚的天衣别院
  如果说还有哪里更适合"天涯·明月"的主题,那么遗世独立的芙蓉古镇再适合不过。建造于瀑布之上的天衣别院,1:1还原了《天涯明月刀》(简称《天刀》)游戏中玩家们的建筑,又融合了当地的土家族建筑风格。
  在《天刀》游戏内,也已经有超过70w玩家参与了天衣别院落成的节日剧情,感受了线上版本的天衣别院。
  为了它的落成,《天涯明月刀》IP方腾讯互娱、腾讯北极光工作室、湘西州当地政府、景区运营方华夏集团耗费了一整年的时间。
  历时一年打造
  如今在芙蓉古镇,自下而上的青石板台阶上,穿着汉服、手持团扇来旅拍的小姐姐随处可见,在小红书,以芙蓉镇瀑布、吊脚楼、客栈、小巷为背景的旅拍照片、视频层出不穷。
  作为小红书上的拍照圣地,其实芙蓉镇以旅拍为核心的策略,从去年才开始推动,正是与《天刀》团队的合作,改变了芙蓉镇传统的旅游营销方式。
  推动旅拍模式后,芙蓉古镇如今在20岁~35岁左右的新增游客占了7成,其中女性游客占了6成,喜欢国风、旅拍的女性成为了游客群体新的上升趋势。
  天衣别院落成纪录片
  湖南省文化和旅游厅副厅长黄东红表示:"与天衣别院的合作,展现了虚拟性与实景性结合的优势、体现了传统文化与创新文化结合的优势,也体现了旅游景点单一营销与跨界营销结合的优势,最后一点,对改变湘西文旅的生态,是尤其重要的。"
  两千多年以来,湘西一直是一个偏远又神秘的地区,十万大山将其与中原远远隔开。湖南省近年来因为房价较低,吸引了大量年轻人来到长沙安居、创业、投资,也将长沙变成了网红城市,给湖南省创造了产业升级的机会,当下的湘西,也正处在文旅转型的升级期、与《天刀》IP的结合,是希望通过新文创的方式,给持续多年的传统旅游模式带来新的机会。
  古风着装完美融入湘西风景
  《天刀》在湘西的尝试不止于芙蓉古镇,接下来,以张家界整体地貌为基础,《天刀》将上线全新门派地图"云上之城";而在凤凰古城,沱江的江心将搭起一个舞台,落地《天刀》电竞赛事"凤凰论剑"。
  在湘西三大名城,相继引入《天涯明月刀》这样的游戏IP, 给千年古城都带来了哪些变化?
  01初遇:芙蓉镇的"古风旅拍"潜力
  苏军,芙蓉古镇景区副总经理,他对天衣别院的落成感慨颇多。
  在他看来,传统的景点式旅游已经有十多年没有改变,非常依赖景点推广、旅行社与广告营销,但是带来的转化始终有限,多数是以旅游团为主的中老年客群,以观光为目标,停留时间也不过一两天。
  在政府的提倡下,整个大湘西文旅都在尝试转型。
  作为景区的运营方,苏军也意识到,如今更多的消费人群注意力都在移动端,人们一天要在手机上花费8-9个小时,但是如何进入移动端的流量?并且能够通过一种特别的文化去吸引年轻人呢?
  就在为芙蓉镇景区二期建设而纠结时,苏军碰到了腾讯旗下的《天涯明月刀》IP。
  双方提出了一个大胆的方案——在芙蓉古镇建成一座1:1的天衣别院,并且以此为契机改变芙蓉镇传统的景点旅游模式,而改为更受年轻人喜欢的"旅拍模式"。
  这样的设想,源自北极光工作室的一次湘西采风。
  《天涯明月刀》IP总架构师顾婷婷告诉娱乐资本论,当时的采风,团队原本是希望捕捉当地的原始地形以及光影效果,在游戏中重现。
  采风结束,顾婷婷获得了另一重感受——芙蓉古镇天然适合做旅拍。这里景色古朴而优美,当地的吊脚楼悬挂在路边,随便一拍就非常有美感,整个古镇都有一种强烈的镜头感。
  适合旅拍的芙蓉古镇
  旅拍是如今年轻人出行的一种仪式感,一个地方能否"出片儿",成为了越来越多年轻人旅游的参考指标,而芙蓉镇当地的景色,正好满足古风旅拍的一切条件。
  "芙蓉镇的景色加上国风衣着,会给人一种时间凝固在此的感觉。"顾婷婷说道。
  她还表示:"今年5·28《天刀》六周年,我们做了一个沉浸式剧情的微综艺,让Coser穿着《天刀》的衣服在芙蓉镇出外景,成片就像是拍古装片一样,这里连现代的钢筋水泥、现代化的玻璃都没有,时间就像在这里停止了",这段微综艺收获了364.7万的播放量。
  天衣别院
  景区运营方华夏集团也了解芙蓉镇作为旅拍的优势,他们一直避免过度的商业化开发,在这里看不到其它古城遍布的酒吧、商店,只为保存芙蓉古镇的风景与土家族特色,他们一直希望能找到尊重当地自然、当地文化,又能够帮助景区做文化输出的合作伙伴。
  在一次与湖南省文旅领导对话时,一个数据让腾讯的小伙伴印象深刻——张家界的旅游ARUP值并不高,这意味着它的旅游收入主要就是门票收入,而其它的文创、民宿、美食包括文化项目都没有得到更好的开发。
  在腾讯侧看来,要配合湖南省政府引导的大湘西文旅融合,仅仅只是做一次活动展示是远远不够的,那样无法真正因地制宜的帮助地方文化活化和创新,通过IP建设与打造,满足当地对市场和游客的需求,才能够切实实现新文创所期望的愿景。
  比如,为了芙蓉古镇向旅拍生态转型,双方用时一年落地了天衣别院线下建筑,无论是位置还是风格,都契合了《天刀》的国风文化与游客旅拍诉求,也设计了不少国风爱好者喜欢的大型染布架等元素。
  未来,腾讯还计划联动与《天刀》合作的汉服商家、Coser与同人作者一同去结合芙蓉镇的瀑布、灯光、青石板路、石涧等风物做旅拍推广。
  旅拍一定会产生作品,无论是平面还是视频,这些作品都会在各大平台上传播,有了传播就更容易获得线上的流量,也给年轻人提供了一个真正来到芙蓉镇的理由。
  为了实现最好的旅拍效果,游客们的停留时间就会拉长,也由此更好的带动当地的民宿、餐饮、文创周边等。
  02深入:如何在保留湘西原始特色的同时,将《天刀》IP顺利落地?
  在天衣别院的落地过程中,腾讯互娱湖南区域经理周文斌经历了许多意想不到的状况。
  比如,天衣别院所落地的芙蓉镇,在此之前已经有3~5年的时间没有起过一栋房子,因为对非遗景区的建设和改造,都有非常严格的标准,即便动一草一木,都要严格保护当地的自然环境与文物。
  而且湘西多山,"地无三地平"是对湘西地形非常现实的描述,这给天衣别院的建设带来很大难度,意味着都市里常用的建筑手段,在这里不一定行的通。
  所以,天衣别院的规划中,一方面要满足与游戏相关性的要求,呈现游戏中的天衣别院;另一方面,它还要与当地的建筑群风格统一,能够包含土家族的文化与内涵,最后还要适合于当地的环境,不能够破坏景区的环境。
  为做到与当地古建筑风格统一,天衣别院整体建筑全部采用卯榫结构,不使用一根钉子,避免现代化风格的影响;土家族人的建筑在房屋上都有雕刻木制金瓜的传统,景区里大部分房屋的金瓜都是机雕的,但是在当地负责人的要求下,天衣别院的金瓜全部由手工雕刻而成;
  负责承建天衣别院的负责人也对用材、成品有非常高的要求,在木料选择上,坚持高品质的木材,用50、60年树龄优质木料,与当地古建筑保持一致;天衣别院所用的台阶,一般人家只铺3厘米厚,但是这里铺了10厘米,踩上去能完整感受到古建筑特有的厚重感。
  将历史文化保护、保存,再通过数字技术去融合,也是腾讯新文创一直以来坚持的信念,也最终打动了湘西州当地政府、景区,三方一起克服困难落成了天衣别院。
  在湘西各处将《天刀》IP落地,都面临着自然条件带来的种种困难,但是突破之后,也会带来自然与数字创意融合的别样美感,《天刀》团队所策划的"十城明月"的落地也是另一种挑战。在张家界大峡谷,有一条全世界跨度最大的玻璃桥"云天渡",上方是明月悬空,下方是鬼斧神工般的自然景致,而"十城明月"就在这条玻璃桥上落地,在玻璃桥上架设舞台、灯光、舞美,做一场与明月共升的华服秀——美到极致,但难度也极高。
  云天渡上的《天涯明月刀》
  为了保护玻璃桥和人员安全,最终这些舞台设施,包括脚手架,都是由人工一点一点从山路上搬运过来,形成了"十城明月"的壮观,那一天正好也是《天刀》手游上线的发布仪式。
  03"不止是游戏推广文化,文化更多在反哺游戏"
  湘西的建设难度如此之高,地形险峻,意外因素非常多,那么腾讯又为何要千辛万苦来湘西,来与此地的文旅做IP落地与融合呢?
  《天刀》团队表示,由于自身游戏背景设定在北宋时期,《天刀》曾与周庄、横店、开封等地都有过合作,但湘西,是一个非常不同的地方。
  湘西原始的自然环境、独特人文风貌在各种意义上都契合了《天刀》在品质、内容上突破的方向,如果能把现实中的人文风俗、自然地貌复刻进游戏,对于《天刀》而言也是一种质的飞跃,整个江湖更加鲜活,也多一份人文意义。
  湘西风景
  《天刀》端游上线了有6年之久,手游版也于去年上线,这时的《天刀》也来到了在品质上、技术上、内容上做更多突破时候,所以在这个维度上,《天刀》团队也希望把跟湘西的合作做到极致。
  对于前文提到的新地图"云上之城",腾讯方面希望,不仅能通过游戏带给玩家张家界这种亘古奇观给人的感受,也能在虚拟世界中保存一份人类的自然宝藏。
  顾婷婷同样看重的,还有湘西当地自然景观、人文风俗给游戏创作者带来的内容价值,比如在湘西采风时,原本团队不太理解扎染这一传统技艺的文化价值,但当地的一位老师傅告诉她们,没有任何一件扎染的衣服会是重样的,它本身也带有一定东方的哲学。
  《天涯明月刀》与当地景点的联动
  《天刀》本身具有很强大的染色功能,但仍然是固定模式上的不同数值,在了解扎染概念后,顾婷婷和团队就想要不要在游戏中还原扎染的概念,并且确定了在美术和程序上有可行性,在未来几个月即将上线的这样一套包含扎染元素的衣服,就是在湘西得到的灵感。
  "其实采风的很多时候,发现并不是游戏在单方面推广文化,文化更多在反哺游戏",顾婷婷表示。
  在采风的过程中,随着对当地的景致、风俗加深理解,一方面为《天刀》构建了更真实的江湖生态和世界观,一方面也对各个地区的痛点,以及如何做好文旅融合有更深的理解。
  比如,除了张家界与芙蓉镇,顾婷婷在实地采风凤凰古城时,发现它最大的特色是沱江,相比其他水乡小镇,沱江拉宽了小镇,也形成了对称性的结构,它也是人们每天生活出行必须经过的地方,在湘西一带,水路都会铺上石墩或是适合踏足的石头,上至满头白发的老人下至小孩,都会用这种方式过河。
  湘西过河一景——石头水路
  于是一个大胆的想法就出现了,借助沱江对称性的结构,在江心搭一个舞台,做国风电竞与表演再合适不过了,它本身就拥有一种天然擂台的感觉,而今年10月,这一切就能在天刀电竞赛事"凤凰论剑"上看到了。
  04延伸:云上之城、馥郁之音、凤凰论剑
  天衣别院的落地、芙蓉镇的变化只是《天刀》IP与大湘西文旅的其中一环。
  在张家界、凤凰古城,腾讯都与当地负责人、政府探讨了因地制宜的策略,而这些项目的核心,则是通过《天刀》IP,在湘西文旅升级的拐点上,进行具备针对性的高度融合。
  2020年,《天涯明月刀》正式开启了与湘西进行深度战略合作的"芙·月·天涯"文旅合作计划。
  芙为潇湘;月是天刀。芙月谐音"赴约",寓意芙月相照,共赴天涯。天涯明月刀IP端手游,将与大湘西文旅开展3年战略合作计划,将分为六个主要篇章。
  《天涯明月刀》与湘西长达三年的战略合作
  第一章 建筑:天衣别院于湘西芙蓉镇建设天刀实体家园"天衣别院",已于2020年528奠基典礼,今年落成并对外开放。
  第二章 服饰:芙蓉未央与湖南师范大学湘绣研究所合作推出"天衣·未央"游戏内虚拟服饰,由湘绣非遗传承人制作实体版,已于天刀端手游内陆续上线。
  第三章 庆典:天桥升月2020年10月14日,"十城明月"文旅事件主会场落地张家界,云天渡玻璃天桥举办国风大秀"月上华裳",并在张家界奇峰峻岭电梯上打造升月奇观。
  第四章 风景:云上之城以张家界整体地貌为基础,打造全新门派地图"云上之城",以先进的技术复现云瀑、彩虹、五色花等奇景,更打造天刀首张实时季节变化的概念地图。
  第五章 音乐:馥郁之音与湘西歌手、乘风破浪的姐姐阿朵合作十城明月主题曲《一曲天涯》。后续计划与阿朵与其新民族音乐团队,共同打造云上之城的昼夜版本地图音乐。
  第六章 电竞:凤凰论剑拟于2021年,邀请天涯明月刀IP多年携手的国风战略伙伴共聚凤凰古城,开启国风高峰论坛。同期于凤凰落地有MMORPG特色的电竞赛事,古城泛舟,天涯论剑。
  这也是国内游戏IP与文旅结合非常全面的一次经历,建造为时一年的天衣别院,包括"芙·月·天涯"计划的其它方案,在政府、腾讯、华夏集团的三方努力下,数次将不可能实现为可能,也给行业带来了最先进的案例。
  湖南省文化和旅游厅副厅长黄东红在采访中也表示:"既然游戏+景点的模式取得了成功,那么以后湖南省的景点都可以开放合作,根据景点不同的风景、文化来设计游戏品牌,帮助文旅业实现规模化、产业化、特色化。其中,政府继续起到引导作用,在文化网络公司和景区之间搭建合作平台,旅游景点也要更加开放,有针对性的坚持复合型营销模式。"
  05《天刀》的"新文创愿景"
  从云上之城,再到十城明月、天衣别院的想法及落地,可以看出腾讯新文创在与湘西文旅结合上,是由点到线的递进过程。
  一开始《天刀》来到湘西的理由是想要游戏品质与内容的提升,正巧遇到湘西文旅的转型升级、芙蓉镇等地的二期开发,于是用新文创的角度与湘西文旅了进行合作,针对张家界、凤凰古城、芙蓉镇做出了因地制宜的结合。
  而在整个新文创最外围,其实还有包括出行方式以及与线上的联动,在湘西试验成功的《天刀》IP,也有了与全国多地结合的可能性,从而形成由点到线、由线到面的新文创方法论。
  在《天刀》IP与大湘西文旅融合的规划中,以打卡点为区域划分可以分为三个圈,小圈是张家界内包括云天渡的三个点,大圈是张家界、凤凰古城和芙蓉镇的天衣别院为三个打卡点,都有与《天刀》IP在不同层面上的落地,在此之外,还有一个生活圈,在这个圈子中,包括餐饮、伴手礼、住宿等等。
  通过三个圈的定制路线,《天刀》可以为玩家或年轻人推出一套旅游路线,在游戏过程中,玩家可以接触到线上的天衣别院,以及芙蓉镇、湘西的西兰卡普文化等任务;当玩家切实来到芙蓉镇的天衣别院后,可以获得一些联动体验,硬联动包括打卡得到线上奖励,软联动包括一些结合当地及《天刀》特色的文创周边。
  在这个规划中,也包含《天刀》对未来的一些想法,比如他们希望将"天衣别院"发展为《天刀》的子品牌,在《天刀》的设定中,天衣阁创始人、北宋第一女设计师苏夜来,路过湘西芙蓉镇,被湘绣、西兰卡普、扎染等技艺所以吸引,于是建立了天衣别院在这里驻足,去了解当地的纺织品,在芙蓉镇是第一家。
  基于这样的设定,《天刀》团队也希望天衣别院能有不同形式的落地,比如在其它一些和游戏有关的地方,或是中国纺织工艺源远流长的地方,都可以落成一个天衣别院,可以和当地的文旅生态有更多结合。
  如今与《天刀》联动的汉服已经有十多家了,无论是游戏内还是游戏外,服饰其实只是一个出发点,年轻人喜欢汉服,是喜欢里面所包含的仪式感,而这种仪式感可以讲究的东西就很多了,比如天衣别院可以为当地旅拍的游客提供汉服售卖、配饰、甚至提供摄影师,起到汉服体验中心的作用,可以做各式各样因地制宜的结合。
  去年疫情重创了国内文旅业,文旅业与当地经济的复苏,也需要更多的助力,无论是IP加持为当地的旅游营销注入灵魂、响应政府号召加快文旅融合、还是帮助保守地区加快产业升级,《天刀》IP与大湘西文旅由点及面,在国内文旅融合的进程上走出了前沿的一步。
  另一方面,《天刀》也为逐渐没落的MMOPRG提振了一针兴奋剂,找到了打破生命周期规律的新方法,无论是经典的《魔兽世界》,还是国内的武侠MMORPG,都面临生命周期的问题,在生命周期见顶的情况下,游戏的衰落是不可逆的,但如果率先让游戏通过新文创的方式从小众走向大众化,那么这一MMORPG铁律或许会被打破。
  《天刀》布局文化、内容产业的时间很早,如今所有游戏公司都提倡的养内容、养IP、做长线运营,《天刀》很早就开始注意,当国内网游还在更关注活动、营销数据上的转化时,《天刀》的重心就放在了内容转化上。
  所以,《天刀》塑造了一个虚实结合、沉浸感和代入感都非常强的武侠世界,在短视频平台上,天刀的人物建模因为情绪饱满、氛围感更强,在竖屏上有更惊艳的呈现效果而流行,扩大了自身的IP价值,这些价值最终也反映在与实体产业的快速融合上。
  《天涯明月刀》周边文创
  在六月初的一次演讲中,腾讯副总裁程武曾对新文创概念有过准确的诠释:"一路走来,我们和众多合作伙伴一起,用数字技术让传统文化以可知可感可观的新形式走入日常生活,让传统文化活起来、酷起来、火起来,让逐渐远去的艺术和美回到当下,滋养当代人的精神世界"。
  保存文化与传统,以可知、可感、可观的形式走入日常生活,用来诠释《天刀》IP与湘西文旅的融合再精确不过。
  如今的年轻人,更善于表达自我,对沉浸感和仪式感的要求很高,他们不是20年前因为生活压抑、单调需要在游戏里践踏别人的玩家,更喜欢追逐故事、追逐情感、追逐内容,《天刀》始终欢迎对年轻人有同样洞察、愿意做长线运营的合作伙伴。与湘西文旅共同打造的新文创生态,也意味着《天刀》IP在全国继续落地生根的可行性,也为MMORPG行业的延续打开了新思路。
  话题互动:
  你如何看待游戏和文旅融合这一模式?

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