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直播出圈,Keep进击

  真正成为健身内容聚合平台之后,Keep的发展空间也将打破原有的天花板,展现出更多的势能与价值。
  作者丨园长
  编辑丨石灿
  最近,Keep更新到了7.0版本。在这一次产品改版之后,用户很明显地发现,Keep的直播入口比以往更加明显了,直接放在了首页推荐板块,和Keep的跑步、练动作位于同一个板块中。
  Keep宣布7.0版本升级
  在人们过去的认识中,Keep更像是一款工具类的产品。后来,尽管Keep在记录跑步轨迹、指导健身动作等功能属性之外,新加入了社区、商城等平台功能,但Keep的平台属性仍不是很强。
  而现在,随着Keep课程和直播内容的丰富,一个相当完善的内容体系渐显雏形。随着Keep推出"达人直播月",运动达人也被Keep拉进直播间,带领用户一起运动。
  这也让人们对Keep产生了更大的想象空间:Keep会成为运动品类达人专属的直播平台吗?在这种情况之下,Keep的价值又将如何凸显?
  直播"加速"Keep
  Keep平台上线直播,始于2020年上半年。因为疫情,健身房、运动场基本上都不开门,用户在"宅家"期间,对健康和运动的渴求到达了一个前所未有的程度。
  为了在线上给用户搭建一套完整的健身内容交付体系,直播就成了Keep的必选项。
  相比录播课,Keep直播课给用户带来了更具沉浸感、互动性更强的运动内容新体验。在这个阶段,Keep把一批经验丰富、表现力强的健身教练带进了直播间,用专业的健身内容吸引了大批健身需求强烈的用户。
  为了让用户愿意走进直播间,Keep颇花了一番心思——携手综艺《乐队的夏天》,开启智能动感单车直播"破风星派对";双十一期间,联动明星欧阳娜娜打造"Keep 超燃直播夜";2021年春节期间,邀请呼兰、辣目洋子等当红明星,做客Keep直播间。明星带来的示范效应,吸引了一大批对健身内容需求强烈的用户。
  在这个阶段,Keep的直播一直"小步快跑",自建了专业水准的健身直播间、导播间,发展出了一整套科学完善的课程体系,更是实现了直播与Keep健身内容体系的深度融合。
  因为直播内容的不断更新迭代,其辐射影响到的用户范围越来越广,Keep的内容平台属性也在开始显现。比如,线下的健身课程,一个教练最多能同时带领几十人训练;而在Keep的直播平台上,教练同时带训的用户没有上限。
  Keep直播间
  这样一来,随着用户的增加,Keep边际成本越低,积累的大数据也越多,可以进一步提升通过内容赋能用户的效率,充分显现出Keep作为内容平台的优势。
  到了"后疫情时代",在线健身开始进入常态化阶段。用户对于直播内容的专业化程度和品类丰富程度要求越来越高。在这个背景下,Keep的直播也从未停止过进化。
  2021年3月,Keep推出"达人直播月",将站内的运动达人拉进Keep直播间,带领用户一起运动。相比Keep的专业教练,站内达人和用户的距离感更小,粉丝号召力更强。运动达人直播上线以来,其数据十分耀眼。
  把达人拉进直播间,是Keep内容体系的又一次跨越。一方面,Keep的直播内容体系再次扩容,为用户提供了更多健身直播课的新选择;另一方面,对于Keep的运动达人们来说,他们向粉丝传播内容的能力,由图文+视频,进化到了包括直播在内的多重内容形态。
  Keep的"达人直播月",也引发了更多的想象:当Keep向更多群体开放直播能力,比如职业教练、健身达人等从业者,将会如何?
  可以确定的是,当Keep内容体系内的诸多主体都拥有了直播能力之后,它将远远不仅仅是一个"生产内容"的APP,而是呈现出越来越明显的内容聚合平台趋势。
  Keep的内容必选项
  借助直播,Keep的内容聚合平台趋势越来越强。直播,也是Keep加码内容的必然选择,2020年的疫情只是"推了一把"。
  对于在线健身平台而言,工具属性过强始终是个问题。如何充分挖掘用户的使用时长、培养用户使用习惯,继而建立起用户对平台的忠诚度,内容+互动性的结合,对于在线健身平台来说是个普遍的解决方案。
  Keep选择的是站在内容与互动性交叉点上的直播。在各种内容形态之中,直播的互动性相当强:用户可以和教练产生实时、双向的联系与反馈,满足用户获得更鲜活健身内容的需求。借助直播带来的更好的"内容交付感",Keep可以最大限度地激发用户运动热情。
  对于平台来说,时间较长、用户专注程度较高的直播,也能够为平台打破用户使用时长的天花板,在凝聚用户专注度的同时提升用户对平台的忠诚度。从这个角度看,直播已经成为了平台加码内容、强化互动性的一个绝佳解决方案。
  而对于用户,直播也可以让用户不分地域、相对公平普惠地接受高水准指导,大大降低了获取优质健身内容的成本,提升了健身的效率。
  归根到底,还是Keep对内容的追求和不断加码,才让直播成为其内容体系中至关重要的一环。从Keep作为内容平台向前发展的角度看,直播也是Keep平台化发展的体现和延续。
  Keep新推出三个IP课程
  在过去,Keep早已经建立了达人内容社区,也允许运动达人上传课程。达人们可以在Keep平台上传播优质的PUGC健身内容,也让Keep变成了一个聚合了图文+视频的健身内容聚合平台。
  由于Keep上拥有良好健身氛围,达人们在Keep上进行PUGC健身内容的传播,也能让他们找到更多、更精准的用户,相比其他平台的粉丝质量和黏性更高。这就形成了一种良性循环,健身达人愿意为Keep上的粉丝生产内容,粉丝也愿意在Keep进行健身类内容的消费。
  现在,Keep将达人引入直播间,未来还将有可能将直播功能直接开放给达人,Keep的内容平台属性越发明显。
  而作为内容生产丰富性的重要补充,达人是平台相当重要的资产。向达人开放更多的内容资源,也是Keep一直以来赋能达人的体现。
  先是向达人开放内容社区,再到允许达人上传课程,再到让达人进行直播,也体现着Keep在加码内容的过程中,对达人的赋能和支持。
  特别是直播这种具有双向互动性的内容形态,更是击中了平台达人在传播健身内容时的痛点,能够及时根据用户反馈,随时对内容进行调整,有效提升对粉丝的吸引力,更好地沉淀粉丝资产,让健身内容的价值最大化。
  Keep,如何成为平台?
  "发现运动更多可能。"
  这是Keep在版本更新后开屏页面中的一句简介。沿着平台化的趋势越走越远的Keep,也必将有着更多的想象空间。
  随着达人直播的广泛铺开,Keep"运动内容基础设施"的地位得到进一步加强。在图文、短视频、直播,PUGC、UGC等多种内容形态都能具备齐全之后,Keep的可能性,也将从运动内容聚合平台向外延伸,产生更广域的影响力。
  这在疫情过后的线上健身常态化时代,平台化发展能让Keep的行业竞争力越发凸显。随着越来越多的健身内容达人在Keep上以各种形式产出PUGC内容,Keep的内容生态也将上升到一个新的高度。
  除此之外,作为平台的Keep,也有望借助长期积累的健身内容势能,与其自身的硬件和商城业务产生新的连接。
  比如,借助直播,Keep有望实现内容体系和智能健身硬件的进一步打通。这在相对成熟的美国健身行业已有先例,上市公司Peloton就瞄准了健身场景中的"产品(软硬件)+内容",找到了一个稳定的商业化模式。
  Keep智能硬件
  Keep同样在智能健身硬件上有着充实的积淀,在平台化的发展趋势下,智能硬件和优质健身内容的结合,也将为用户提供一站式的内容+硬件解决方案,进一步激发消费者的新的健身消费触点,引爆潜在用户的消费潜力。
  从这个角度来看,平台化的趋势,也将让Keep的商城业务产生更多可行性。
  早在2016年,Keep就推出了电商模块,售卖瑜伽垫、运动服装、健身器材等自营产品;目前,Keep自营商城已经涵盖了从家用智能产品、健康食品,到运动手环、室内健身器材,再到运动护具、周边商品的全品类健身产品。
  Keep商城覆盖了用户"吃穿用练"的多重需求,与各条业务线都有交叉,是Keep商业完整闭环的重要节点。在这平台化的趋势之下,商城业务能够和其他业务线互相赋能,让Keep更好地为健身用户服务,提供全链路解决方案。
  回看Keep用直播加速平台化的这段历程,还可以发现,专业化的优质内容+符合用户需求的形式,让Keep实现了一轮内容形态的破壁和"出圈"。
  但让Keep打通了内容体系和其他商业化业务价值的,是它对于平台化的坚持。真正成为健身内容聚合平台之后,Keep的发展空间,也将打破原有的价值天花板,变得更加广阔。

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