淘宝直播坑位费改革从一口价到按比例结算，能否搅动带货生态？

　　作者/张茹雅
　　近日，淘宝直播一则消息，在直播带货行业激起涟漪。
　　4月28日，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在淘宝直播盛典上公开表示，淘宝直播坑位费不再＂一刀切＂收取，新增了坑位费与销量直接挂钩，等比例结算的收费方式。
　　2020年以来，直播带货掀起行业浪潮，然而个别主播的＂带货翻车＂也让行业颇为受伤。
　　此前，知名财经作家吴晓波曾在直播间卖货，有品牌方支付60万坑位费，仅售出15罐奶粉，最终吴晓波以一篇《十五罐》的文章自嘲，反省并检讨直播带货过程中的诸多不足。诸如此类的案例不一而足。
　　直播带货＂翻车＂，最终引发商家与主播间信任危机。本质在于商家花了一笔巨额坑位费，主播销量却差强人意。
　　这一次，淘宝直播改革举措重点为围绕＂坑位费＂。弹性的坑位费结算模式，为商家和主播提供了更多选择。
　　一、＂坑位费＂：从一口价到等比例结算
　　目前，主播带货收费分＂纯佣＂和＂佣金+坑位费＂两种模式，不同主播的直播＂坑位费＂也有不同的价位，通常在几万到十几万不等。
　　对于薇娅、李佳琦等头部主播，以及明星主播而言，＂佣金+坑位费＂的合作模式是常态。但在商家对于坑位费的重重顾虑之下，越来越多头部主播的坑位费也在动态调整，有些还会跟销量挂钩。
　　对于中小主播而言，＂纯佣＂带货是他们的常态。显然，＂纯佣＂模式是对商家更为友好的合作方式。
　　而此次淘宝直播给出了一个新选择——坑位费按比例结算。
　　此前商家在V任务上选择合适的主播，直播完成后，达人可一次获取全部坑位费。新模式中，商家可以在V任务后台设置目标销量，最后按结算周期和销量比例结算坑位费。
　　在新的规则中，开播15天后，若真实销量低于目标销量20%，对商家免去全部坑位费，淘宝直播作为中间环节，会直接干预双方合作，将商家预付的坑位费全部归还给商家。
　　若真实销量大于或等于目标销量的20%，则进入第二个结算周期。在直播30天后，淘宝直播根据消费者最终收货量与目标销量的比值，按比例支付坑位费。
　　比如，销售目标是10万件，最终确认收货量是7万件，那商家则需支付70%的坑位费。
　　但如果，最终销量超过设定目标，商家无需支付更多坑位费。
　　值得注意的是，淘宝直播并不会强制主播使用新的坑位费结算模式，商家可以在跟主播或MCN机构协商之后，自由选择结算方式。原有的固定佣金模式，依然可以继续运行。
　　有行业人士表示，淘宝直播还是采取了相对稳妥的改革方式，如果一刀切，对机构损失很大，平台还是需要平衡品牌、直播机构和主播的各方利益。如果平台结算机制过于严苛，满足了商家的需求，但可能会导致主播和机构的流失。
　　二、谁在抵触？谁在拥抱？
　　＂我认为是个好事情，很多明星和大体量主播的坑位费都很贵，一场直播后连成本都卖不出来，直接影响到淘宝生态。＂有直播行业的创业者这样说道。
　　但由于新的规则并非强制使用，剁椒娱投询问了多位明星主播，对于按比例结算的新规，他们都还处于＂观望＂当中。
　　根据＂淘榜单＂的报道，已有主播开始了新规则的尝试。4月16日，戴娇倩的直播间上了冷吃牛肉干、鸭架鸭锁骨、麻辣小海鲜等熟食；紧接着，4月17日，小李琳的直播中也推出了鸭锁骨等商品。这些商品，都采用了V任务所推出的结算新模式。
　　在接受媒体采访时，宇佑文化CEO崔芸芸表示：＂等比例结算推出后，我们一直在积极配合，最终促成了这两位主播成为首批尝试的明星主播。＂
　　＂销售和运营能力强，且缺少好货品的中腰部主播，会主动选择使用新模式。＂一家直播带货平台的管理层告诉剁椒娱投：＂也许主播短期利益会少一点，但长期来看，只要销售额足够大，整体利益不会受影响。＂
　　在一些行业评论人士看来，淘宝直播如果能大规模推行＂等比例结算＂的坑位费规则，事实上也将在跟抖音、快手的竞争中获得优势。
　　抖音、快手平台在直播带货中的商品来源相对更加多元，平台对于＂确认收货＂的数据很难掌握，相对而言，淘宝直播在交易数据层面显然有更多优势，可以给商家提供更多的服务。
　　也有行业人士透露，＂以往商家和主播的合作，私下都有合同，V任务只是明面上的＂，如果等比例结算能大规模推行，对于淘宝直播本身而言也是好事，这意味着平台将更加深度的介入商家和主播的交易环节当中，对于交易的全流程有了更强的掌控力。