内外新广告,躺赢李诞代言的Ubras
同样是给内衣品牌做广告,前几日李诞给了个负分答案,NEIWAI内外却在这两天交了份满分试卷。
内外新广告鼓励多元美
这是个"以瘦为美"的时代,大多数女性都将"瘦成闪电"视为终身的追求。
"要么瘦要么死!"
"世上最美的称赞是你瘦了!"
"好女不过百!"
表面上看是鼓励女性追求苗条的鸡汤,其实背后都藏着深深的身材羞辱:没有铅笔腿、蜜桃臀、A4腰和硬币锁骨,那就不叫美!
美,真的能被如此定义吗?谁规定苗条才是美?其他类型的身材真的就是微不足道?
去年三八节,NEIWAI内外基于此推出了一支广告,告诉大家"没有一种身材是微不足道的",大大颠覆了大众的审美认知。
今年的三八节前夕,内外延续了同样的主题思想,新广告《微而足道,无分你我》又火了。
视频文案:
美其实对我来说是一个复杂的事情
我喜欢健美有曲线的身体
我不会觉得大胸大臀有什么不美的地方
反而我觉得真的是我的优势
……
我这儿有好多皱纹
别人都觉得挺好看的
按照自己舒适的状态活着
本身就是对这些刻板印象的挑战
……
果敢 温柔 坚韧 清醒
健康 好奇 有趣
允许自己作为这样的自己存在
微而足道,无分你我
这支视频的主角是8位不同身材、年龄段的亚洲素人模特,她们的身体以最真实的状态呈现在大众眼前,对应了各自或温柔或果敢或坚韧的性格特征,诉说各自身体的故事。
视频里的身材,有高、矮、胖、瘦,有不羁的纹身,有怀孕的腹部,还有肥胖的赘肉。她们完全真实地展现,不惧外界审美的标准和歧视。
正如视频中所说,"虽然微小不夺目,但依然值得为它书写二三句"。
女性向广告的成功密码
近年来,随着平权意识的崛起,女性追求悦己和自由已经成了一个大趋势,女性消费力催生女性向广告朝着女性共情、悦己方面发展。
内外比李诞代言的Ubras更聪明的地方就在于,它让我们看到了世俗标准下"不完美"的存在,实际上也可以被接受和热爱。
而Ubras依然用男性视角来看待女性身材,"躺赢"或许真的没有歧视和恶意,只是一个有梗的形容。但在如今草木皆兵的舆论环境里,男权、女权、平权,都是碰不得的敏感边界,稍不注意就容易引起整个群体的抵制。
由此,我们能得出女性向广告的成功密码其实有两个:
一是要多鼓励和共情。如今的女性更喜欢关注自己、取悦自己,更注重自身感受,没有以前那么在乎外界的目光。倡导女性独立、共情女性生活压力、为女性权益发声,都是女性向广告的成功关键。其中佼佼者如SK-II和内外,每次推出新广告都能获得女性好评如潮。
二是对反向带货要谨慎。品牌启用人气高的男明星,是容易在短时间内提高销量,但也必须要考虑到产品与代言人的契合度及受众的接受程度。李诞代言内衣、汪东城代言卫生巾、硬汉明星张涵予代言NARS口红……做广告有创意是好的,但这么剑走偏锋也有问题,一看就是代言人根本不会用的东西,就不要硬扯上关系了,更不要再用男性视角来审视女性。
如今女性希求的,不再是传统社会对于女性标准和要求,希望品牌能早日醒悟,鼓励女性活出自我、忠于自身才是女性向广告正解。