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大厂进军剧本杀

  一鱼多吃。
  作者 | 佳璇
  编辑 | 园长
  7月底,剧本杀行业接连出现资本动作。
  天眼查显示,7月29日,剧本杀平台小黑探发生工商变更,注册资本增加25%,新增阅文、金沙江创投等股东,持股比例各占10%。
  同期,剧本杀品牌"推理大师"获梅花创投千万级美元Pre-A轮融资,用于线下店扩张、上游作者培养以及主持人孵化等业务。
  从行业投融资情况来看,据某企业分析机构统计,截至7月15日,目前我国狼人杀、剧本杀相关的融资事件共计31起,涉及项目共14个,披露的融资总额超252.5亿元人民币。纵观各项目的融资历程,处于早期阶段的品牌占据大多数。
  在剧本杀市场百亿、热搜频繁、门店井喷的另一端,是这一赛道野蛮生长、高度内卷、速生速死的泡沫与风险。随着行业发展,大厂和投资方对于剧本杀的认知与想象在不断发生变化,这也直接影响着他们的"押注"思路与目标选择。
  从观望、试水、到正式入局,资本如何穿过剧本杀的重重迷雾,掌握核心资源与优势位置,持续创造价值?
  流量有了,钱呢?
  此次参投剧本杀平台小黑探的金沙江创投,正是2018年7月线上剧本杀App我是谜的天使轮投资方。回看过去,2018年被称为是剧本杀行业的"融资元年",众多资本纷纷下场,剧本杀App成了"香饽饽"。
  梳理我是谜的发展与融资情况可以发现,这款App风头一时无两。2018年3月24日,我是谜小程序上线,上线首日涌入4700 多个用户。6月完成APP公测,7月正式上线,2天内冲到排行榜第9名,月活破万。9月份,我是谜官宣为热门综艺《明星大侦探》第四季官方指定社交推理App,又收获一大波新流量,DAU接近10万,月活近45万。
  明星大侦探第四季 & 我是谜
  融资方面,我是谜在半年内完成了三轮融资。2018年4月,新进创投完成对我是谜首轮投资;同年7月,金沙江创投完成数百万元天使轮投资;同年11月,魔量资本完成数千万元Pre-A轮融资。
  市场闻风而动,水涨船高。除我是谜以外,不少其他线上剧本杀App也在2018年完成了天使轮融资。2018年4月份,戏多多获得由险峰长青投资的数百万天使轮融资;同年5月,"戏精大侦探"获得由经纬中国独家投资的数百万元天使轮融资;10月,百变大侦探完成数百万元天使轮融资。
  受2020年疫情影响,线下实体剧本杀店暂停营业,生存艰难,而线上App迎来第二次"井喷式"发展。 大年初一,我是谜App因访问人数暴增、系统崩溃登上微博热搜,次日我是谜团队新增5台服务器,但一小时不到系统再次预警。在这之后,我是谜又增加了20%的用户。
  线上剧本杀尝到了流量爆发的甜头,也迅速迎来业内对其商业模式的质疑。
  首先是流量不稳。根据七麦数据,在IOS应用免费排行榜排名中,我是谜在2020年1月28日达到第12名的峰值,之后便一路下滑,多数情况下维持在第600名到第900名之间。2021年春节期间App排名再度达至高峰,但也仅为第184名,难续辉煌。
  其次是变现困难。线上剧本杀多为免费App,主要通过用户充值会员、购买道具、消费付费剧本获利。早期付费剧本的价格多为几块到几十块,目前极少数头部付费本可以达到一百多块。
  我是谜App"剧本大厅"
  免费"午餐"的背后,是难以保证的剧本质量和游戏体验。
  在一场剧本杀作者培训课上,主讲人这样介绍:"剧本杀分线上和线下,线上剧本非常好上手,适合新人练手赚外快。我们会提供模版,只要照着模版写就行。我们还和这些线上剧本杀App有合作,会把学员的剧本批量推荐给他们,他们每个月都有剧本更新数量的任务,要求比较低,很容易通过。"
  对于投资方而言,未来如何盈利是关键性问题。而我是谜的创始人林世豪也曾表示,我是谜没有盈利,也并没有打算借此盈利,而是要向线下店扩展,他们希望凭借我是谜在线上的品牌认知力导流到线下,打造国内第一个剧本杀品牌。
  目前,我是谜以授权加盟和直管模式拓展线下门店,由我是谜全权负责门店经营管理,加盟商带着店铺和资金做"甩手老板"。店铺主要分布在上海,2021年5月来到北京,我是谜正在加速扩张。
  泡沫与繁荣,围而难攻
  后疫情时代,线下行业恢复经营后,不满足于线上语音互动的游戏体验,消费者开始转移至线下,剧本杀实体店迎来了生意高峰。美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算,预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元,消费者规模有望达941万。
  对于剧本杀玩家而言,线下面对面的游戏体验不可替代。也是基于这种高度沉浸的游戏体验,剧本杀行业才能拥有超过百元的客单价,让上游作者、中游发行商、下游店家有钱可赚。
  资本不是没有看到线下实体的巨大商机,但现实是围而难攻。
  刺猬公社(ID:ciweigongshe)了解到,曾有资本方联系剧本杀从业者表达投资意向,希望打通上中下游以实现规模化运营。南方都市报此前也曾报道,不少从业者都遇到过外部资本希望投资。
  但这些从业者们普遍选择拒绝。《窗边的女人》作者75先森认为,外部投资会影响很多决策;《刀鞘》作者老玉米则认为,剧本杀行业并不是一个依赖资本投资的行业,"这个行业是以人为本,可能从业者个人需要钱,但是这个行业是不需要钱的。"
  《刀鞘》海报 图源丨小黑探pro
  资本脚步虽缓,但剧本杀创业的低门槛,吸引了众多想要通过开店发家致富的普通人。剧本杀线下门店"高速低质"的野蛮生长随之而来。
  一方面,根据美团研究院数据,截至今年4月,国内剧本杀门店数量从2019年的2400家上升到4.5万家,预测今年年年底将达到6万家,三年间店面数量翻了近25倍。同时天眼查数据显示,我国目前共有近8500家剧本杀相关企业,近6成注册于1年内。
  而另一方面,2020年,我国共注销近350家剧本杀相关企业,2021年前五个月里,相关企业注销数量达到了200家,仅今年4月共注销近100家相关企业,环比增长102%。闲鱼数据显示,今年4月,闲鱼平台以"倒闭"为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。
  速生速死的现状,导致剧本杀门店在大众心中形成了"财富密码"和"割韭菜"的双重印象。同时,新兴行业在短期内的过分膨胀,让剧本杀上下游供需不平衡、信息差过大、行业行为不规范等问题逐渐暴露,剧本杀出现了高度内卷、"山头"林立、恶性竞争等行业隐患。
  更加重要的是,门店暴增带来了行业整体标准和内容质量的下滑,"劣币驱逐良币"难以避免。
  有入行较早的店家告诉刺猬公社:"举个简单的例子,过去DM(主持人)必须脱稿,要保证玩家的体验,这是基本要求。因为DM就是做这个的,不然我们怎么好意思收玩家这份钱。但是现在行业标准在下滑,有的DM干脆照着读本,我们想招合适的人都变得困难。"
  在充斥着泡沫的繁荣中,一位调研剧本杀公司的投资人士迟迟未能确定投资目标,他向刺猬公社表示,自己现在还没能看清楚。而不少资本方围而不攻,多持观望态度。一些有相关内容业务的大厂和头部公司,如腾讯、万达等则主要通过IP授权与合作等方式试水,摸索方向。
  货、客、场
  资本迫切需要找到一个合适的投资切入点。
  梅花创投投资推理大师看重的是客。梅花创投创始合伙人吴世春表示,推理大师是专注在剧本杀领域的剧本研发、媒体、社群管理公司。推理大师的微信公众号和小程序上的千万用户,从线上引流到线下快速变现的可能,是他们投资的主要原因。
  推理大师小程序截图
  在介绍投资理由时,梅花创投投资人还提到了剧本杀分发平台小黑探。
  据AI财经社报道,梅花创投投资人强调:"像主要做剧本分发和出版的2B公司小黑探,它拥有的更多是货和场,缺少C端流量,短期爆发比较困难。但推理大师是以C端为主的,它可以集人、货、场于一体。在我们看来,比货和场更重要的是人,人是变现的基础。"
  被认为在C端流量方面不够强大的小黑探,正是同期被上海阅文和金沙江创投看好并注资的另一家公司。作为剧本杀行业中的综合型服务性平台,小黑探的主要业务是为内容创作者和线下体验店"牵线搭桥",研发行业基础工具和收集市场数据,以解决剧本杀行业上下游信息不对称等痛点。
  当下,剧本杀行业仍有明显的"小作坊"特点。大多数店家虽然在美团、大众点评这类App上都拥有线上预约与付费入口,但这些入口普遍只承担展示功能。发行方在朋友圈"吆喝"卖本,店家通过微信群维护私域流量,交易也时常通过支付软件进行。有剧本杀从业者调侃,一打开朋友圈,就会有种"微商"的感觉。
  与这种"微商模式"对应,作为产业链中游的分发平台小黑探,优势是拥有大量上游工作室、发行方和下游店家资源。在行业高度成熟之前,随着自身体量不断扩大,小黑探拥有着打造公开平台和交易渠道、发布可靠信息、建构行业标准等宝贵先机。
  小黑探旗下"黑探有品"小程序截图
  而在扩大用户规模方面,小黑探选择与美团合作。今年5月,小黑探与美团共建剧本数据库,协助美团以"剧本"为核心构建"剧本、评价、预订、拼场"四位一体的服务体系,搭建剧本杀消费的线上生态,目前已经进入上线倒计时。
  另外,好内容(货)依然是稀缺品。如果说内容发行方、销售平台、展会等是产业的核心纽带,那么作者则是关键资源。有老牌店家告诉刺猬公社,随着行业发展节奏加快,好的作品总体上减少了。过去店家逛展会能玩到不少好本子,现在挑本子越来越难,同时还有一些作品有抄袭、融梗等版权争议,靠营销出圈。作品精良、品控较好、高口碑的作者工作室和发行方,在圈子内十分抢手。
  需要注意的是,同一个作品在不同门店的质量和体验也会有显著差别。据了解,每家剧本杀店拿到作品授权之后,可以自行决定作品上架时间。部分店家会结合门店场景与DM风格,对作品进行二次设计和打磨,以提升玩家的游戏体验。而DM、拼场队友的态度和水平差距,也可能会导致玩家反馈截然不同。因此,店家的运营能力也较为重要。
  有资深行业人士表示,剧本杀产业应当朝沉浸式实景娱乐方向发展。这也就导致,剧本杀行业任一产业链环节的头部玩家,都试图以原本优势为基础,推进全产业链发展。
  与此同时,打造具有获客能力和优质内容的实景(场),是全产业链中的重头工作,也是大厂和资本们最想占据的"蛋糕"。
  2021年5月,芒果《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY在长沙正式开启营业。根据官方数据,五一期间,门店累计体验人数超900人次,总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。在2021年度发布会上,阅文也宣布将在剧本杀领域与芒果TV、熹多文化、探案笔记等围绕阅文IP做主题开发,并与万代等合作伙伴开发盲盒玩具等。
  芒果《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY 图源丨芒果TV
  从综艺出发的爱奇艺,2021年发布了三档悬疑推理类迷综系列节目——《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》。他们表示,"迷综"系列将由爱奇艺和专业的剧本杀运营团队合作,落地成为线下的剧本杀空间。
  接受媒体采访时,负责综艺板块的陈伟表示,爱奇艺从前两年就开始针对剧本杀布局,而当下很多剧本杀门店倒闭的原因,就是正规军还没有入局到这样的蛮荒市场。大家知道风口来了,所以盲目入局,开了很多品质不高的门店。
  "我们在策划一个节目的时候,就想好了进行线上线下以及IP整个链条的布局。"陈伟表示,爱奇艺已将剧本杀纳入"一鱼多吃"的商业模式中。
  参考资料:
  1. AI财经社:《"剧本杀"融资不断,全国门店3万家,是风口还是陷阱?》.程靓
  2. 南方都市报:《剧本杀品牌推理大师融资千万美元,线上发家,加快布局线下店》.汪陈晨
  3. 时代数据:《一个月注销企业环比增长102%,年轻人不爱剧本杀了吗?》.时代数据君
  4. 新浪科技:《视频平台瞄上"剧本杀",爱奇艺王晓晖谈综艺创新》.学梅
  5. 三声:《剧本杀之火,是「内容之火」》.黄泽正

流量当道,难道真的就没有老戏骨的容身之处吗?不知道大家有没有发现,现在几乎没有以老戏骨为主角的电视剧了,即使有,大叔们演的也都是一些配角。热播电视剧叛逆者当中,地下党员顾慎言的戏份真的是吸足了观众的目光和情感,从姨母笑瞬间转你的青春有遗憾吗?这部电影的男主穿回十年前把之前的遗憾补上了第一次看到有这样一部电影最大的反转放在最后一秒的彩蛋。你好世界就这么敢!为了完全看懂这部神作,小编3刷了你好世界,三场当中都有观众在彩蛋部分尖叫。绝绝子!不愧是6月电影最大的黑马!容祖儿这么怕霍汶希,但也得感谢霍汶希我很害怕和新朋友相处的这是容祖儿在综艺了不起的姐姐当中说过的话。原来,被称为香港最后一位天后的女歌手容祖儿居然也有些社交恐惧。容祖儿是和霍汶希一起上的综艺了不起的姐姐,节目里聊天的谋女郎不要轻易尝试电视剧,说得还真对谋女郎出道的女演员周冬雨,在6月19日晚上的第二十四届上海国际电影节上居然以评委的身份走的红毯,她才29岁啊,这么年纪轻轻的就能在这种高级别的电影节上有了评委的坐席,真的不简单!周老戏骨们搞直播带货居然是这样一副场景前几天,64岁高龄的老戏骨张晨光在某音上直播带货卖酒,但是有直播间观众却吐槽他不好好拍戏,晚节不保,还质疑张晨光卖的是假酒,这些难听的声音直接把张晨光给骂哭了,称自己看到那些话非常因为这些,旧版还珠格格的尔康才销声匿迹的综艺五十公里桃花坞最近的消息还真是多。这是一档由明星和素人一共15人一起开展的为期21天的旅行节目,其中有宋丹丹舒淇郭麒麟张翰汪苏泷等明星。在节目播出前,观众几乎对这档综艺没什么关郑恺是人缘不好吗?圈内好友居然只有吴京愿意帮忙宣传他的电影娱乐圈真是一个神奇的地方,感觉明星之间相互认识的不少,但有时候又觉得他们彼此其实并不熟悉。即使你的人气还算可以,当你需要帮助的时候,动用人脉的时候,那些原以为很熟悉的朋友,就会瞬间商女就应该去送死?这电影的立意真不敢苟同其那段时间,张艺谋起诉张伟平的新闻闹上了热搜,说起这两位,之前可是灵魂搭档般的存在。一个是有名导演一个是著名投资人,二人曾经合作过诸如有话好好说一个都不能少十面埋伏英雄满城尽在黄金童谣终于出头了,但以前她有多憋屈没多少人知道刚刚结束的第27届白玉兰颁奖典礼上,童谣成功拿下了最佳女主的奖项。虽然拿到奖之后她很谦虚地说那只是自己运气好,但其实那就是她自己默默奋斗多年得来的劳动成果,也是她一直以来都想得到的苏有朋和自己的经纪人隐婚10年了?这是真的吗?谈到苏有朋,很多人应该都不陌生,他曾经是风靡亚洲的小虎队的成员之一,也是那个时候正式出道的。到目前为止,苏有朋自已经踏入娱乐圈三十三年了,这几十年来,他对自己私下的生活一直都隐藏地王力宏是放弃形象管理了?近日,歌手王力宏直播卖自己的课程,比起其他明星带货卖什么高佣金的黄金和酒水,王力宏推销自己月学的唱歌教学课程和作词课程,看起来似乎并没有那么难以接受。只不过定价高达1699元的资料
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