趣味性价值观女性向，潮玩IP众筹获客三要素潮玩品牌观察

　　作者|舍儿
　　毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。
　　伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
　　值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。
　　什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
　　鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游＂IP＂和下游＂渠道＂上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。
　　2019年，《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》的潮玩众筹项目，在摩点上分别获得了3.19万和2.85万人支持，开启了影视IP潮玩化的流行趋势。 2020年，受疫情影响，具有招财、祈福能寓意的潮玩IP呈现出了明显的销售趋势。东来也发布的招财神兽貔貅蛋蛋成为了摩点当年众筹金额第二的潮玩项目。 2021年，随着新消费的升级，玩家对潮玩的场景化、可玩性，以及IP价值观产生了更高的需求。于是，越来越多创意升级、紧密结合用户情绪点的潮玩出现在了摩点的众筹页面中。 除了大的内容IP之外，项目众筹的支持者多则普遍不超过一万人，少则十人左右。看似参与人数不高，但却呈现了未来一段时间内的市场趋势。众筹相当于商品走向市场之前的一次试验，通过摩点平台的预付费用户，来验证商品的成功概率。同时，因市场销量的难预判性，越来越多的IP会通过众筹形式来降低库存风险。 娱乐资本论了解到，摩点每个月会收到近1000款项目的提交。淘汰掉部分不成熟的项目，通过率大概为10%。即每个月有一百个左右的潮玩众筹项目会在摩点上发起。
　　什么样的原创潮玩IP最能够获得玩家欢迎？它们又可以通过怎样的销售手段实现销量最大化？众筹结束后的原创IP还拥有哪些可能性？娱乐资本论根据摩点提供的2020年全年和2021年上半年的众筹金额top50的潮玩排名，以及对摩点CEO黄胜利的专访，总结了如下规律。
　　01 历年潮玩爆销量方法论大IP、审美偏好、情绪点
　　＂潮玩从创意发布到发货这中间需要半年左右的周期，所以一款优秀的潮玩产品要考虑到半年以后的市场趋势＂黄胜利告诉娱乐资本论。因此，若想紧跟市场趋势打造出高销量的潮玩，设计者需考虑大众的审美偏好、IP热度，以及产品的性能和玩法。
　　纵观过去两年至今，大众用户喜爱的潮玩始终离不开这三点：符合主流用户的审美偏好、具备大IP或热点话题的时效性、紧密结合消费者在当前环境中的情绪点。
　　娱乐资本论了解到，在2019年，摩点在潮玩类目最具代表性众筹项目为《哪吒之魔童降世》的手办系列以及电影《流浪地球》的相关周边。前者在2019年8月启动的众筹5天销售额破500万，最终共有3.19万人支持，金额达到1509.3万。
　　当时，《哪吒》出乎所有人意料的取得了50亿票房，创下了中国动画电影里程碑的同时，也推动了内地潮玩行业的发展。票房46亿的《流浪地球》，也同样呈现出了影视IP潮玩化的趋势。
　　这种趋势也延续至今。2020年，动画电影《姜子牙》、真人电影《唐人街探案3》、头部国漫《灵笼》、网剧《陈情令》等大IP均陆续发布了众筹，但除了《灵笼》发布的机甲模型与典藏雕像获得2766人支持之外，按照受众人群的集数来看，其他IP的众筹成绩相对一般。
　　娱乐资本论分析其原因，姜子牙的中年男人形象与帅哥、萝莉、宠物等常见的手办、盲盒形象相比，所具备的审美价值较弱，在潮玩市场不抗打；《陈情令》作为2019年暑期档的IP，在2020年已经不具备时效性且热度下降；《唐人街探案3》的机关盒不属于传统意义上的潮玩，消费人群相对小众。
　　除了大IP的趋势之外，通过2020年的榜单可以发现，这一年涵盖招财、祈福等美好寓意的IP有明显的销售趋势。比如东来也发布的招财神兽貔貅蛋蛋和2.0版转运神兽，分别获得6665和2515人支持。＂金榜题名玉玺猫手办＂＂鸿运锦鲤＂，也获得了不错的成绩。
　　另外，作为青年文化的代表产物，潮玩与国潮更是紧密相连，因此，涵盖中国古典文化元素的IP，也具备一定的市场优势。比如去年的《红楼梦》系列盲盒获得了44.45万的众筹金额，原创国潮古建筑模型积木《迟来亭》获得120.33万众筹金额，共4661人支持。今年上半年，同系列的潮玩积木《醉翁亭》也获得了5730人支持。
　　整体来看，能够受到大众欢迎的IP在设计和概念方面，首先要紧密结合市场趋势，如消费周期很强的女性向IP，以及头部的内容IP潮玩。其次是结合消费者主流价值观，代表期望和寓意。最后要符合当前市场发展趋势的流行玩法。
　　02 2021上半年潮玩众筹趋势趣味、价值、女性向
　　那么在2021年，潮玩又呈现了怎样的市场趋势？
　　＂购买一只小浣熊盲盒，可以随机获得6-8张角色闪卡。＂在小浣熊水浒项目的众筹页面中，有着这样一则玩法。
　　这一幕听起来似曾相似。在90后的童年记忆中，小浣熊干脆面一定有着不可磨灭的地位。买干脆面的乐趣不仅在于吃，更在于集卡。而新消费时代的抽盲盒行为，更是复制了当年抽卡的乐趣。于是，小浣熊水浒将情怀与潮流相结合，打造了一套潮玩+闪卡的新玩具组合。第二弹众筹金额达到231.9万元。
　　娱乐资本论根据榜单观察到，从设计和概念上来看，众筹效果好的原创IP主要有三种类型。一是玩法更加奇妙，可以增加用户把玩时长，或搭配更多场景。二是能够与用户的主流价值观相契合，直击玩家的精神世界。三是＂一成不变＂的女性IP，及小女孩或少女形象，但正是因为这类IP的常规且同质化，才更需要融入新的元素。
　　小浣熊水浒就是一款有着新创意的潮玩IP。将小浣熊形象与《水浒传》人物特征相结合，打造了林冲、鲁智深、武松等盲盒形象。同时设计了限量水晶款，以更高的收藏价值来刺激核心粉丝消费。
　　另外一款1334人支持、众筹了31.46万元的寿司团子也是通过玩法取胜。这款盲盒采用磁吸设计，使猫咪和寿司可以拆分且可以随意组合，让猫咪＂品尝＂到不同口味的寿司。这样的组合玩法也调动了玩家多买几只的消费欲望。
　　除了从趣味性上吸引消费者之外，随着消费者审美高度的提升，也有诸多IP会从价值深度上来与玩家共情。
　　比如设计师r.k.于去年10月份发起众筹的＂rainbow kido（彩虹奇豆）＂。一脸厌世神情的小男孩身骑上古生物独角兽，明亮的颜色搭配让它们看起来慵懒而又神秘。不同的设计款式，分别代表着森林、海洋、宇宙等远离大都市的幻想世界，寓意着人们对脱离世俗欲望的新世界的向往。截止今年1月份众筹结束，彩虹奇豆共有1108人支持了51.53万的金额。
　　3373人支持、众筹金额217.14万元的IP＂SOS KID灾难小孩＂则聚焦了环保主题。面对核威胁、气候变暖、海外污染等恶劣环境，小男孩的表情带着愤怒、悲悯和冷酷，寓意对人类自负与贪婪的警告。唤醒玩家的道德感和社会责任感。
　　发起了四弹众筹的世界名画系列盲盒的设计灵感则来源于美术馆里的名画，原形为蒙娜丽莎、珍珠耳环的少女、梵高自画像等。通过拟人手法将画像塑造成眼神空洞、表情诡异的形象，让它们在游客散场后释放焦虑、恐惧、不甘等情绪。为都市人提供释放情绪和发泄压力的载体。
　　＂这些设计师对用户的情绪、思维、价值观会比较有共鸣，玩家为这类产品消费，也会从中产生共情感。＂黄胜利表示。前文提到的彩虹奇豆，也同样是通过设计来传达玩家情绪的产品。
　　另外，少女风格的潮玩则始终拥有固定市场。根据摩点上半年众筹数据来看，75元一只的大版盲盒Amber熊抱抱众筹了36.26万元，该盲盒由少女通过和不同的熊皮肤组合，可爱程度double；单价519元一只的手办IP＂Tutu妹＂则将女性最爱的奶油、冰激凌元素与女孩形象结合，众筹金额达到31.72万元；889元一对的SASA手办为＂黑白配＂的魔法女孩，风格上相比甜系少女更有独特性。`
　　＂tutu妹这款产品我自己是get不到的，但它的粉丝非常喜欢。说明设计师对女性审美的细微差别把控的非常准确＂黄胜利表示。
　　趣味性潮玩更像是社交货币，价值性潮玩寄托消费者情绪，女性向潮玩则在主流市场的基础上讲新故事。无论是哪一种，都需要设计师对玩家的审美偏好、情绪价值点、消费习惯等方面有着准确的洞察，综合各项因素来塑造产品的差异化，才能最大化的吸引消费者。
　　03 售前售后服务推动销量组合解锁、社群运营、销售渠道
　　当然，符合上述条件的IP未必能让所有喜爱它的用户都买单。比如玩家小王就看上了SOS KID这款IP，但该IP的手办定位为699元，这对于身为学生党的她有些承受不起。不过，这款IP还推出了单价65元的盲盒系列，除了大小差异，形象设计上并没有明显的差别。于是，小王有了另一个选择。
　　考虑到玩家的消费能力和消费偏好，产品上线后如何通过外界动力来满足玩家需求，让玩家即喜欢这个IP又能够认同产品的购买价值，这也需要生产者在营销玩法上下功夫。
　　对于采用了预售或众筹形式的原创IP而言，营销上主要有两点需要重视，一是要熟悉众筹的规则，即打好产品的组合。二是要做好私域流量运营，沉淀核心的粉丝。
　　比如在Soskid的众筹页面中，就可以看到多款产品的众筹信息。有高20cm单价699的手办，有高15cm单价549的手办，还有单价65元的盲盒。高单价且多为限量款的大娃面向强购买力粉丝，用于提升交易额。低单价的盲盒则面向普通玩家，用于提高支持人数。吸引不同诉求的玩家入局。
　　小浣熊水浒也采用了类似的玩法，且推出了价格更多元化的套餐。比如定价百元左右的单只盲盒+闪卡套餐，定价200-500元左右的多只盲盒+卡包+其他轻周边的中档产品套餐，以及限量水晶款手办搭配盲盒、轻周边销售、定价千元以上的套餐系列。形成了高中低档的价位搭配，让消费者有更多选择，继而提高交易人数。
　　另外，还有诸多IP会推出众筹档位解锁的模式。即先公布部分解锁产品，调动玩家的好奇心和期待值，随后需要更高众筹金额的解锁，才能放出产品的销售权。这也吸引了更多核心玩家的氪金。
　　消费者入场之后，核心粉丝的沉淀也是重要一环，社群运营是潮玩IP经营粉丝的常见模式。即通过众筹、线下展会扫码进群等方式，将消费者或潜在用户聚集在微信群中。运营者经常在群内发布产品的预告图、福利赠送、以及抽取限量产品的购买资格等。提高群的活跃氛围，让用户对设计师产生信任感。
　　＂摩点的众筹用户不同于其他的付费用户，众筹用户预付费用户，获客成本要是普通付费用户的十倍。因此众筹需要消费者在没看到买家秀，没看到评价的情况，基于对设计师的信任和对设计样图的喜爱，就产生了消费行为，其价值是更高的。尤其是原创IP没有内容做支撑，获客难度更大。＂黄胜利表示。
　　因此，这些原创潮玩IP的粉丝基数虽小，但却是高净值用户。＂很多设计师工作室可能只有两三个人，产品都是硅胶膜需要大量手工环节，他们就是吃核心人群，少量限定，但质量靠谱，一次众筹大概二三十万。＂黄胜利告诉娱乐资本论。
　　另外，众筹对于设计师而言也是消费者养成的过程，比如小浣熊第一弹共获得了1437人支持，众筹金额为87万元。第二弹的支持人数则提升到了2256人，众筹金额为231.9万元。首批众筹成功后，口碑和用户人群也会产生裂变。
　　当然，众筹只是IP走向市场的第一环。能否产生更大的影响力和销量规模，还需要依靠渠道的支持，比如《大艺术家》系列就有在toptoy的线下门店进行销售。而有些没有渠道能力的IP方，销售渠道只有自家的淘宝店或粉丝群。除了部分手工产品无法批量生产之外，也与工作室找不到合适的渠道有关系。
　　＂潮玩的供给越来越丰富，导致渠道集中化，议价能力变强，无形中加剧了设计师团队的压力。＂黄胜利表示。
　　过去，摩点和IP的合作方式只限于众筹抽取佣金的模式。但在去年，摩点为了将原创IP规模化和量产化，将彩虹奇豆作为实验性项目，打通了众筹之后的预售、平销、分销，同时负责解决供应链和生产问题。在后续的分销环节中，彩虹奇豆又完成了2万套的销量，也验证了该模式的可行性。
　　整体来看，随着潮玩规模的扩增和消费者审美的垂直化，原创潮玩IP的供给量也会越来越强。这样的现象也促使如摩点这样的平台制定更新的战略规划，将IP的影响力最大化，实现多方的共赢。当然，在产品大量涌入的情况下，哪些IP能够获得最高净值的预付费用户且将其转化为核心用户，这考验的还是设计师的设计能力、共情能力以及对市场的洞察能力。
　　划，将IP的影响力最大化，实现多方的共赢。当然，在产品大量涌入的情况下，哪些IP能够获得最高净值的预付费用户且将其转化为核心用户，这考验的还是设计师的设计能力、共情能力以及对市场的洞察能力。