从乡爱到山河令，影视潮玩为何频出爆款？

　　作者/舍儿
　　毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。
　　伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
　　值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。
　　什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？ 红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
　　鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游＂IP＂和下游＂渠道＂上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。
　　＂周子舒、温客行的痣都还原了，太暖心了。＂
　　＂虽然没抢到演唱会门票，但能打卡这么精美的手办也值了!＂
　　五一期间，《山河令》在苏州举办了两场以IP内容为核心的主题演唱会。在演唱会现场，粉丝们将周子舒和温客行的Q版手办围得水泄不通，并纷纷拿出手机拍照打卡。甚至还有没有抢到门票的粉丝，也特意前来一睹这高1.5米的定制手办的风采。
　　这正是阿里文娱为IP搭建的内容场景的其中一环。早在《山河令》手办预售期间，销售量就超35万只，足以可见粉丝们的热情。
　　除了《山河令》之外，《乡村爱情》此前发布的角色潮玩销量也突破了30万只。无论是剧集受众、潮玩玩家甚至是路人，都对刘能、谢大脚的潮玩产生了新奇感。
　　接连两款IP衍生品的火爆，也让大众和行业不禁对阿里文娱的潮玩布局产生了好奇，其幕后推手——锦鲤拿趣（KOITAKE）也引起了行业的注意。这家背靠阿里影业的全新潮玩厂牌，正在结合IP内容本身，构建新的潮玩生态。
　　从常规认知来讲，擅长围绕虚拟IP打造的潮玩更倾向于二次元业态。 而在《乡爱》和《山河令》见证了三次元潮玩产品的成功后，正处于市场风口的潮玩行业似乎又拥有了更多的潜在可能性。当拥有更大受众群体的影视IP与拥有更强消费群体的潮玩结合，又会擦出怎样的火花？娱乐资本论独家采访了锦鲤拿趣业务负责人刘燕红和线下零售业务负责人袁娟，聊了聊关于影视潮玩的潜在价值。
　　爆款手办背后
　　锦鲤拿趣（KOITAKE）借潮玩放大IP生命力
　　＂冲冲冲，山河令这套Q版手办太可爱了，全都想要！＂
　　＂《乡爱》的手办好笑又好玩，国产潮玩IP给我支棱起来！＂
　　两款受众人群画像迥异的产品，得到了来自不同圈层用户的好评。有人是基于对IP内容的情感，有人是基于对新鲜事物的好奇，也有人是出于对潮玩形态延伸价值的观望。它们之所以能够成为爆款潮玩，一是基于IP内容的热度、精准有效的宣发，二是凭别出心裁的产品设计，打破了大众对传统潮玩的认知。
　　如同《山河令》的角色手办结合剧中场景呈现了更精美的设计，雪山、酒馆、桃林等不同款式，犹如开启了角色在平行宇宙中的新生活；《乡爱》的潮玩系列既保留了人物接地气的特征，又通过Q版艺术形象的设计增加了＂潮＂元素，反差萌的特征令观众忍俊不禁的同时也流连忘返。
　　与传统潮玩相比，内容IP的潮玩对设计的要求其实更高。 一方面，产品要遵循原有故事内容的框架，不能偏离大众对角色的认知。另一方面，为了让消费者有新鲜感和购买欲，内容IP产品又需要具备一定的二创效果。因此在设计思路上也面临更大挑战。
　　《山河令》和《乡村爱情》潮玩的成功秘诀是什么？锦鲤拿趣业务负责人刘燕红向娱乐资本论分享了这款IP产品的设计经验。
　　首先，设计师要足够了解内容。如《乡爱》的设计师就是剧集的重度粉丝。只有对角色的了解足够深刻并具备想象的欲望，才有能力将衍生形象呈现在设计图上。
　　在设计环节上，产品要精准还原内容原有的情感价值。《山河令》中，周子舒和温客行在桃林中过招儿的打戏，结局时二人归隐雪山等名场景，均在手办中得到了延续。大到故事背景，小到颊边痣这样的细节均得到了呈现。考虑到当下年轻人对潮玩的审美偏好，这些IP衍生品也做了新的设计。如《乡爱》潮玩系列中的5个角色运用了相同的线性表情，让人物形象更加滑稽和生动。
　　可以发现，影视IP与潮玩的融合自然且充满想象空间。这是因为二者之间具备共通性，即为用户提供情感共鸣与陪伴价值。《山河令》官方Q版手办推出时，粉丝正在万般不舍中等待故事尾声的到来。高度延续内容情感价值的手办抚慰了粉丝的失落，同时丰富了IP的生命力。
　　潮玩是故事的延续，更是承接用户情感的载体。如同锦鲤拿趣（KOITAKE）的厂牌概念—＂锦鲤（KOI）＂代表好运，＂我们最初做这个品牌的目的，是以潮玩为载体跟用户互动，让粉丝在内容消费后还能获得更多的幸福感；另一方面也丰富、延续了内容IP的生命力。＂刘燕红介绍道，＂我们的初心是宠粉，通过潮玩为用户们构建一条通往IP的情感通道，让他们以更多的方式表达情感，收获更多欢乐。＂
　　因此，影视IP和潮玩的受众群体存在相同的消费动机。这也为圈层人群的互相引流和赋能提供了更多的可能。
　　基于阿里文娱的IP基因，锦鲤拿趣首先吸引的是影剧综漫的深度消费者，内容为前置条件。而随着新消费的升级和观众对体验需求的提升，这些庞大的影视消费者，也将为潮玩打开新的增量市场。
　　数据显示，《乡爱》手办的购买者中，18-25岁用户超过30%，30岁以下买家近80%。以剧集国民度为基础的内容IP潮玩，覆盖了更广泛的用户年龄层；《山河令》的饭圈消费者也有着与潮玩消费者同样强大的人均购买力和社交声量，用户相互转换的可能性也更高。
　　除了天然的影视受众之外，锦鲤拿趣的优质产品也同样吸引了潮玩爱好者和路人的注意，这也同步拉动了剧集IP的宣发效果。
　　这样一看，锦鲤拿趣未来可能会产生的消费群体绝不仅限于存量市场。对此，刘燕红也表示了同样的寄予：＂潮玩人群购买能力很强，但影剧综漫的消费者体量更大。围绕影视IP和潮玩形态做深度跨界融合，也将拓展和沉淀更多的核心用户。＂
　　IP+衍生品+宣发合一
　　锦鲤拿趣 （KOITAKE）打通内容、营销、销售全链路
　　当然，影视受众和潮玩受众虽然有重叠人群，但差异化也不容忽视。这包括消费者对真人角色和虚拟形象的不同诉求，对现有故事线和自构世界观的不同思维发散。因此，这更需要锦鲤拿趣在拥有庞大影视受众的优势基础之上，更深入地建立潮玩链路。
　　行业自然不缺成熟的潮玩厂牌，新入局的锦鲤拿趣又具备怎样的核心竞争力？
　　阿里影业总裁李捷表示：＂锦鲤拿趣（KOITAKE）将首次在潮玩行业中打通从内容、营销到销售的全链路，打造新一代潮玩品牌。它背靠阿里文娱的内容IP池，连接影剧综漫等娱乐内容，同时还拥有淘系的电商资源和互联网营销的能力。三者互为助力，能够搭建一条完善的产业供应链。＂
　　＂未来，阿里影业将借助平台内容制作、投资、宣发能力，同时在年内积极布局线下实体店，通过充分发挥线上+线下、宣发+零售的协同效应，来重新定义潮流玩具的售卖模式。相信这种新潮玩模式，能够在整体上提升IP衍生品行业的市场体量，为用户和客户创造更大价值。＂
　　为什么这样的愿景是由阿里文娱提出？它又将怎样落地？
　　首先，从锦鲤拿趣的产品布局来看，以影剧综漫四大内容为核心的IP衍生品依然是核心。 延长内容生命周期的同时，也配合阿里文娱实现IP的全线开发。其次，刘燕红介绍，锦鲤拿趣还将推出独立潮玩和高端艺术品潮玩，表达独属于锦鲤拿趣的厂牌故事和价值观，也满足消费者更多的收藏场景和社交场景。
　　潮玩开发前期，锦鲤拿趣需要完成对IP的识别，判断其是否具备打造潮玩的潜力。作品的播出数据、核心受众的年龄和购买力等，均是鉴别标准。
　　比如，《乡爱》固定在每年的春节档上线，拥有稳定的收视率和受众群体。且基于剧集更新15年的生命周期，用户基数也非常庞大。《山河令》作为武侠IP，其国风元素更适合融入到潮玩中，同时也满足饭圈女孩的情感互动需求。超35万的预售量，也说明了锦鲤拿趣选择IP的眼光得到了验证。
　　好的产品也同样需要匹配优质的销售资源，这同样是锦鲤拿趣的优势。
　　线上渠道，除了传统的电商平台之外，阿里文娱体系内的影剧综漫所拥有的宣发渠道，以及优酷、淘票票、大麦等平台，均可以协力为产品提供更多的曝光几率并触达更广泛的潜在消费人群。
　　线下渠道，不同于传统潮玩品牌以零售为主，锦鲤拿趣更注重对内容场景的还原和深度体验。前文提到的《山河令》主题演唱会现场就是案例之一。锦鲤拿趣线下零售业务负责人袁娟也向娱乐资本论介绍，锦鲤拿趣线下店会注重场景的塑造，如在店内对IP内容中的名场面进行还原，并定期举办粉丝见面会等活动。让用户在购买之余还能享受到互动体验。
　　通过内容优势和宣发优势来看，锦鲤拿趣的前景也非常可观。这种全新的潮玩模式，或许也将提升IP衍生品行业的市场体量，为用户和客户创造更大价值。
　　内容爆款几率高，阿里产品齐赋能
　　锦鲤拿趣（KOITAKE）的核心竞争力是什么？
　　近年来，越来越多新的厂牌进入潮玩赛道。不可否认，多数传统潮玩厂牌都具备着一定难以替代的优势。有些更擅长渠道，有些更擅长设计，也有些厂牌具有爆款IP。
　　总结来看，依托于阿里文娱的锦鲤拿趣，同样具备诸多强于其他厂牌的核心竞争力。
　　其一，凭借阿里文娱多年的内容引进和自制经验，锦鲤拿趣对于内容有着强大的辨别能力。 在内容问世之前，便可以大致判断其受众范围和火爆程度。这也最大化的保证了产品的成功几率。比如此前《这就是街舞3》的衍生品成交额突破2.5亿，就是阿里文娱识别内容能力的最好证明。
　　其二，在宣发层面，阿里系营销团队更擅长挖掘内容和产品的看点，深知大众感兴趣的话题方向。 比如《乡爱》手办就凭借＂又土又潮＂的反差看点吸引大众注意。相比以潮玩为单一业务的厂牌，锦鲤拿趣的营销思维更多视角化。与传统潮玩对线下店的强依赖不同，锦鲤拿趣背靠阿里文娱，以优酷、淘票票、大麦等产品为阵地，以优质影剧综漫内容IP为核心，沉淀了强有力的线上渠道。在内容+营销+销售一体化模式下，潮玩产品得以跟随内容协同上线、协同宣发。此外，在数据工具的运用上和市场信息的整合上，阿里文娱也更加专业。
　　其三，传统潮玩常会遇到供应链不足问题，而锦鲤拿趣依托于阿里的供应链团队，则最大化避免了该问题。 菜鸟裹裹提供物流支持，盒马生鲜等新零售团队提供经验指导，也使锦鲤拿趣的供应链流程更加顺利、
　　阿里系为锦鲤拿趣提供了巨大的支持，锦鲤拿趣也同样反哺了阿里文娱和影视、潮玩行业。
　　对于影视、综艺、动漫等内容IP而言，其价值远不仅仅停留在播出阶段。优质的作品具备长久的生命力，这也同样考验着团队的运营能力。而锦鲤拿趣所打造的潮玩衍生产品就是延伸IP生命周期的重要一环，让粉丝和观众对内容的喜爱度和想象力可以经久不息。
　　对于IP的全线开发战略而言，锦鲤拿趣更是通过衍生品的开发和线下门店的铺设，完成了对IP下游产业链的建设，实现了IP+产品+场景的新消费升级。使IP的内容价值和商业价值得到更深度的挖掘和呈现。
　　与此同时，锦鲤拿趣的潮玩产品也将为影视受众提供更有力更到位的衍生售后服务，为潮玩行业灌溉更多的故事情感和价值观。这不仅为IP的应用提供了更多可能性，更是推动了潮玩行业向好发展。
　　刘燕红介绍，基于IP粉丝的黏性和忠诚度，《山河令》潮玩还将持续开发；《乡村爱情》的潮玩产品也会随着剧集的更新拥有更多的形态和面貌；《这！就是街舞》也将联名设计师推出限量款潮玩。在阿里文娱和锦鲤拿趣的发力下，影剧综漫IP和潮玩的未来究竟还能萌生哪些重构式新玩法，也令观众和行业十分期待。