得物的后炒鞋时代买量，社区化，与品牌相爱相杀

　　作者|蓝莲花
　　炒鞋的热度正在以肉眼可见的速度衰退。
　　此前有媒体报道，有人囤鞋几千双滞销，血亏50万；也有个人卖家抱怨，AJ月销售额减半，亏本处理。那种程序员做副业卖鞋，一个月收入十几万的时代，一去不复返。
　　作为国内最大的球鞋交易平台，得物，在炒鞋浪潮逐渐消弭之后，究竟过得怎么样？
　　曾经，得物的定位是＂球鞋鉴定售卖平台＂；而如今，这一定位已悄然变成了＂新一代潮流网购社区＂。
　　这家低调的平台今年来很少主动对外释放信息，但在抖音等平台上，人们时常能刷到得物的广告投放。
　　根据App growing的数据，2020年Q4，得物是垂直电商领域中广告投放量的第一名。进入2021年，得物在购物类app投放排名中下降，但投放广告的数量却在增加。今年以来，得物通过巨量引擎、腾讯广告、B站等平台投放广告数量平均每月为16863条。
　　多个独立信源对剁椒娱投（ID：ylwanjia）表示，得物在2021年的月活峰值已攀升至8000万左右。
　　一方面，得物通过短视频平台的大手笔买量，不断拓展新增用户；另一方面，得物不断拓展新品类，从潮鞋，延伸到潮流服饰、配饰，乃至奢侈品、潮玩等多个细分领域。
　　不仅如此，得物还在大力拓展社区业务，一些潮流领域的KOL在得物拥有众多粉丝。
　　为了应对日益增长的商单需求，平台已经在内测商业化工具（类似抖音星图），将于近期正式上线。
　　有人戏称，得物上聚集着中国最大的富二代群体。
　　与天猫、京东等电商平台相比，得物的用户更加垂直，年龄更小，而且经济实力更强。一位接近得物人士对剁椒娱投（ID：ylwanjia）表示，当前得物的客单价已在1500元左右。
　　这样的群体，是当下所有品牌梦寐以求的目标用户。不少品牌开始尝试入驻得物，一方面为自己贴上＂潮流＂的标签，一方面也通过得物进行销售转化。
　　不过，按照目前得物的算法和运营逻辑，要想真正发展成为一家全品类，集种草与拔草一身的电商平台巨头，得物还面临诸多考验。
　　01 快速拓展新品类
　　小唐是得物专门卖AJ1系列的个人卖家，在得物经营三年。可以说，他见证了从毒APP到得物转变的整个过程。＂我没啥情怀，也不会打篮球，就单纯觉得好看，主要还能带来收益。＂
　　球鞋市场最早的时候，得物的AJ1倒钩5600一双，后来涨到1万一双，小唐看准机会，囤了30万的货，后来收益直接翻倍。
　　但今年爆发的＂新疆棉事件＂还是给小唐带来了很大影响。＂原来销量大概一个月五十万左右，现在直接砍掉了一半，四月20万，五月16万，六月29万，在慢慢好转，但没办法，为了回笼资金入手新品，有些鞋亏钱也卖。＂
　　也许是看到了单一品类电商的风险以及天花板，得物很早就开始淡化球鞋交易平台的标签，不断扩充品类，包括服饰、美妆、潮玩、箱包，甚至奢侈品等，都成为得物的新方向。
　　2020年，毒APP改名得物，倡导运动+潮流+生活方式，正式转型为潮流平台，并且在个人商家基础上，引入更多品牌商家，以至于得物今年整体GMV都在快速增长。
　　目前，得物在迅速邀请更多商家入驻。以潮流服饰为例，2020年只有100多家品牌，但今年春节过后两个月时间就增加了100多家品牌。
　　福州一家服装潮流品牌去年下半年入驻得物，到目前为止GMV为2000万左右，超过该品牌在淘系的销售额，＂听说beaster这个品牌去年在得物的销售能达到两三亿＂。
　　然而，得物的入驻门槛比较高，一是必须有自主的产品研发能力，二是需要有一定品牌调性。 这点跟得物对货品的把控有关，目前，得物的招商更多是行业内的相互介绍和推荐，而没有大规模撒网。
　　02 既能种草，又能拔草
　　如果说，小红书做的是面向女性消费者的种草，那么，得物做得更多是＂男性种草＂，并且相对而言，用户更加垂直精准。
　　在品牌商家看来，得物是国内少有的种草与拔草于一体的电商平台。＂潮流这块，得物的种草和拔草能力很强，其他平台也有在做潮流种草的，但他们种的草最后很多都被得物拔了。＂
　　这跟得物用户群体有关。
　　一方面，得物用户粘性很高。 相比其他电商平台，得物有独有的鉴定保真的功能，打消了用户在真假上的疑虑。而且，按照得物的产品逻辑，搜索商品后，刷到的都是统一的清一色产品信息，而非店铺展示信息。这就为用户过滤掉很多不必要的信息干扰。
　　＂我每年都从得物上买七八双鞋，还有其他的包包或者衣服。价格会稍微贵一点，但整个过程很省心。＂中国传媒大学一位大四的学生表示。
　　另一方面，经过多年的积累，得物上积累了大量高净值年轻用户，他们大部分生活富裕，而且相当活跃。
　　最早，王思聪就曾经安利过毒APP（得物前身），还成为得物早期投资人。此后，包括陈伟霆、陈冠希等明星自有潮牌都与得物合作发售。
　　得物大V＂玖姑娘真有意思＂此前拍过一起探访西安低调富豪。在一栋价值千万的豪宅中摆满了各种球鞋、手办、明星亲签以及潮流服饰。评论区有人称，豪宅的主人是陕西某集团董事长，身价上百亿。
　　由于看中得物的用户群，那些没有入驻得物的大品牌也争相与得物展开品牌合作，比如LV等。品牌需要找到更多的kol种草，但得物上原生KOL数量比较少，粉丝体量也不大。
　　目前，在得物上粉丝量最大的博主是＂是糯米呀＂，拥有210万粉丝，像＂玖姑娘真有意思＂也平台上活跃的头部博主，在得物上拥有58.4万粉丝，人称＂玖哥＂。
　　相对于抖音、小红书，得物KOL的商单价格仍处于一个价格洼地。＂以前，我们找30万粉丝发一篇内容的话，才花两三百块钱，现在大概1000块钱以上。＂一位潮流服饰主理人表示。
　　随着越来越多的品牌入驻，当前的得物也在争取与外部MCN合作，引入更多外部KOL。
　　03 没有私域没有店铺，
　　品牌在得物能否大展拳脚？
　　得物团队有一部分团队来自上海宝尊，它以前是耐克的线上总代理。宝尊最早在淘系出圈也是线上卖耐克。在拿到多个品牌的代理资质后，宝尊做了卖客疯，随后卖客疯更名为闪电降价，但做了没多久闪电降价就黄了，团队的一部分人加入毒APP（得物前身）。
　　按照得物内部人的说法是，得物踩中了很多风口，因此不断破圈，从最开始，踩中球鞋的风口，做了垂直电商，抓住了一波精准的年轻人，一路狂奔。
　　与拓展全品类同时进行的是疯狂拉新。从去年开始，得物在抖音快手等社交媒体上大量投放，几乎横扫短视频媒体平台头部KOL。比如＂田姥姥＂等知名账号视频中，就频繁出现得物的植入广告。
　　根据APP Growing的统计数据，2020年10月，得物在购物类应用买量排名榜位居第5.仅次于拼多多、苏宁易购，以及淘宝和淘宝特价版。通过巨量引擎、腾讯广告等平台投放7925只广告。
　　此后，2020年11月，得物在购物类买量排名中上升至第三；12月，上升为第二。而纵观2020年整个第四季度，得物在垂直电商中推广买量位居第一，其次是对庄翡翠，途虎养车等APP。
　　疯狂的投放给得物带来大量新用户，这也是支撑得物球鞋交易，以及整体GMV迅速增长的重要力量。换句话说，得物在朝着潮流电商巨头发展，但也在变得更加泛化。
　　这就面临两个问题，当得物不断泛化，得物上的用户还是当初那批精准的高净值用户么？得物会如何处理保持平台调性与不断泛化之间这个显而易见的难题？
　　当然，得物在成为更大的巨头前，所面临的问题还有更多。
　　根据得物的算法，用户搜索某产品，显示出来的页面只有产品以及产品销量信息，没有任何店铺信息，用户也不知道背后的卖家是谁。而且，在得物的体系内，价格低的最先成交。这就导致，品牌在得物上很难有私域。
　　＂这就很可能出现，官方商家与个人商家在卖同一款产品。但由于个人商家拿货的渠道多，而且价格灵活，很可能比官方的售价还低。这样，个人卖家的货更好卖，而官方的货卖不出去。毕竟，新品发售，官方是不可能降价的。如果你想卖，就是只能拼低价。＂上述运动品牌代理商表示。
　　＂品牌也很矛盾，在摸索其中的规律。但得物这个市场，我们还是一定要占的。＂
　　话题互动：
　　你在得物上买过鞋吗？