复制阿里影业的成功路径，大文娱可以吗？

　　文 │ 辉
　　＂咱们做电影，怎么也得拿个奥斯卡吧？几年之内实现一下。＂2017年8月，赴阿里影业上任的第一天，樊路远对阿里影业总裁张蔚说。
　　2019年2月25日，阿里影业联合出品、华夏发行的电影《绿皮书》，在第91届奥斯卡颁奖典礼上斩获最佳影片、最佳原创剧本、最佳男配角三项大奖，成为全球首家联合出品奥斯卡最佳影片的互联网影视公司。
　　好消息传来，樊路远更新了朋友圈状态：和阿里影业合作的电影，运气都特别好！看似玩笑的一句话却提醒了众人，曾经因为主投电影遭遇口碑滑铁卢的阿里影业，在不到两年的时间里，俨然成为了爆款推手。
　　如果说2017年12月参投《芳华》是个偶然，那么《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《西虹市首富》《无双》等贯穿2018年全年的爆款电影，再到2019年开年现象级国产科幻电影《流浪地球》、拿下奥斯卡的《绿皮书》，阿里影业近两年押宝的命中率之高，绝非谦虚的＂运气好＂能简单概括。
　　直到在最近的一次采访中，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷坦言，经过近两年的探索，阿里影业隐约抓到了一些规律。
　　2014年，阿里影业成为阿里巴巴集团控股的首家影视公司。对于含着金汤匙出生的阿里影业，外界对其进入文娱产业后的期待和质疑都居高不下。早期对于做内容的狭义认知，让阿里影业的摸索并不顺利，质疑在《摆渡人》《三生三世十里桃花》之后一度到达巅峰。
　　转折发生在2017年年中，以淘票票为核心产品，阿里影业开始大力推行基础设施建设的战略，主张＂化相对优势为绝对优势＂的樊路远空降阿里影业，担任阿里影业董事会主席兼CEO。李捷在对媒体的回忆中称，樊路远在内容专业上姿态极低，但在提升公司效率和推行战略上态度又极其坚定、坚决。
　　＂有钱＂还不够
　　化相对优势为绝对优势。此前在接受《财经天下》采访时，樊路远曾如此强调。而阿里影业早期对于内容的定义及公司战略的制定，更多是在用资金、资源这类并不占绝对优势的筹码去和行业内拥有多年经验积累的公司竞争。
　　＂一个真正的好电影，有钱不见得就能投。因为真的好电影不缺钱。＂李捷一句话概括了阿里影业早期面临的困境，投入的资金和决心都不缺，但电影行业对于一家半路出家的互联网公司并没有那么强的宽容度。＂所以你只有钱的时候，人家是不让你投的。＂
　　另一方面，李捷也承认，对于电影这样一个观众买单的toC高风险产业，在尚未建立起强大的用户触达和数据能力之前，阿里影业对内容的判断也并不稳定。创下中国影史纪录的《战狼2》对于整个阿里影业来说具有标志性意义。
　　作为《战狼2》的互联网发行方，2017年暑期档，受益于电影票房的拉动，淘票票在在线票务市场占有率飞升至30.94%，位居行业第一。同年，阿里影业推出淘票票专业版APP，并开发出影院数字化经营管理开放平台 ＂凤凰云智＂，两款产品分别从宣发侧和影院端推动着国内影视行业的数字化和智能化进程。
　　＂老樊是支付宝出来的，金融业务的本质是信用，所以他特别清楚信用对一个公司的重要性。＂李捷告诉记者。阿里影业搭建基础设施的过程，也是和电影公司建立信任的一个过程。
　　2018年年初，在一个以组为单位的内部共创会上，李捷带领小组成员提出了以电影宣发透明化为出发点的平台设想，并给这一平台起名为＂灯塔＂。＂我们上台讲完，老樊马上拍板让我们马上成立团队开始干。＂李捷称，共创会结束的第二天，李捷就组建了灯塔最早期的团队，在阿里影业办公室附近的亮马河饭店闭门共创。＂
　　2018年4月，一站式宣发平台＂灯塔＂正式上线。可视化数据驱动，规模化资源投放，可量化的宣发效果，灯塔让充满猫腻的电影宣发第一次透明化的展现在行业面前。至此，以淘票票、凤凰云智、灯塔为核心平台的阿里影业＂水电煤＂雏形显现。
　　＂如果一家公司不把自己核心的高地业务做起来，什么都做肯定不行。＂李捷表示，基础设施的建设发挥的是阿里巴巴核心的用户及数据优势，这也是阿里影业此后参投爆款电影命中率不断攀升的基础。
　　包揽四大档期票房冠军靠运气？
　　拿下《战狼2》的互联网发行，让阿里影业建设基础设施的战略在短时间内有了可观的阶段性成果，也催生出了阿里影业投资内容的特殊打法。
　　樊路远赴阿里影业上任后出席的第一场公开活动，就是和《战狼2》出品方北京文化的战略合作发布会。这极大地刺激、也极大地鼓舞了樊路远，刺激在于《战狼2》横扫暑期档取得的成绩让他看到了头部优质电影的影响力，鼓舞在于他意识到电影行业实质上是一个C端业务，观众用电影票投票，商业模式直接且健康。
　　发布会结束后，樊路远召集管理层在顺义召开了为期三天的＂三板斧＂会议。李捷回忆，樊路远在会上明确了一点：必须做内容。但同时，他也重新定义了做内容的方式。＂这个作跟以前的做不是一个方式，以前的做是要自己拍。但老樊说的作，是跟一流的公司合作，是合作的作。＂李捷解释，此后阿里影业投资头部电影多以联合出品的方式出现。
　　那么阿里影业参投电影的依据是什么？樊路远以＂运气好＂简单带过。但在2018年中国电影票房榜前十影片中，《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《西虹市首富》排名前四的电影中均有阿里影业的参与，阿里影业旗下专注于IP衍生开发业务的阿里鱼更拿下了《捉妖记2》的衍生品开发合作。
　　2018年全年，中国电影总票房为609.76亿元，票房前十中阿里影业参与的电影总票房超过140亿元。而2018年全年中国电影的产量为1082部，上映电影504部。在504部上映电影中，选中五部跻身票房前十的电影，如果说这是运气未免过于牵强。
　　＂其实我们隐隐感觉到，在高命中率背后，我们感觉还是抓到了一些规律。＂李捷坦言，＂包括我们比较早有感觉现实题材和科幻题材会火，所以才会去投《我不是药神》《流浪地球》＂虽然他并未展开规律背后的细则，但分析阿里影业投中的这些电影，都有一些突出的共同点。其一，阿里影业参投的电影集中在华谊兄弟、博纳、北京文化等几家近年来在电影市场上有突出表现的头部电影公司；其二，这些电影多集中在春节档、贺岁档、暑期档、国庆档等几大重要档期；其三，这些电影多出自青年或新锐导演之手……
　　看起来很简单的几条规律，但如果没有基础设施平台积累的大量数据，参投影片就会陷入李捷所说的阿里影业在早期面临的问题：参投头部电影的筹码缺失，以及判断内容的能力缺失。
　　阿里味的内容人
　　＂我们不必去跟优秀的电影创作公司拼创意和创作，＂对于电影公司是否一定要自己拍内容，李捷如是说。＂我们的优势，在于拥有用户规模，资源和数据，让电影更好看、卖更多钱、让电影人才更多，这是我们应该做的。＂
　　＂我跟导演交流的时候经常会说，我看过剧本，但我仅以观众的视角去看。＂李捷说，＂导演肯定具有内容专业度，他们需要的是更广泛的用户视角和数据支持决策。＂大数据、用户分析，阿里影业是绝对专业的。
　　对于专业的内容人怀有敬畏之心，对自己擅长的互联网技术赋能产业也保有绝对的自信心和专业度。这是李捷从樊路远身上看到的最明显的优点。＂老樊特别愿意见客户，基本一周有一大半时间见客户，而且完全是学习的态度，见面第一句就是‘我不懂内容，今天我是来学习的’。＂在内容人面前把自己的姿态放得极低，这是＂老阿里＂樊路远身上多年自带的＂小二＂精神。
　　这种低姿态的＂小二＂心态，樊路远也植入到了优酷。3月底，樊路远在北京召开了优酷剧集头部客户闭门沟通会，邀请了侯鸿亮、钟君艳、五百、曹华益、白一骢、于正、黄澜等40余家行业头部制作公司高层参会。
　　会上，樊路远一再强调，让阿里大文娱团队以＂店小二＂的新姿态展现在合作伙伴面前，具体到优酷日常工作中，包括剧本评估反馈不能超过一周，合同审核、付款审批要求做到＂日清＂……等等，尽最大可能提升沟通和服务效率。
　　在李捷看来，樊路远正在把阿里影业的经验移用到优酷的管理中。外界争议频频的打卡制度，也是樊路远在阿里影业做出的第一个决策。＂你要做出伟大的作品，首先你得比别人活得好。天天谈情怀，公司都快倒闭了还说不受欢迎打卡限制，员工想来就来？这是个企业，不是慈善机构。＂经历过阿里影业施行打卡制度的过渡期，李捷对相关举措为员工工作状态和效率带来的提升深有感触。
　　2018年之前，李捷对自己的评价是＂偏职业＂，但经过一年多＂把自己打碎重建的过程＂，樊路远给李捷的评价是＂阿里味很浓＂。而樊路远执掌优酷及大文娱的近半年时间，大文娱也面临着打碎重建。
　　以阿里影业和优酷两大核心内容平台打通为例，阿里影业和优酷电影的业务及团队不再作为单独的业务模块存在，而是以一个完整的品牌＂淘票票×优酷电影＂呈现。＂可能一两年之后，阿里影业和优酷电影会更加弱化，你听到的就是阿里大文娱这样一个完整的用户平台。＂李捷表示。
　　电影业务的打通只是个开端，宣发、技术、内容，大文娱面临全面打通，樊路远正在一寸一寸敲碎大文娱内部各个业务之间竖起的高墙。
　　樊路远仍然不喜欢在媒体面前高谈阔论战略，在接手大文娱后唯一一次接受专访中，他表示＂这个行业最重要的就是人、组织，还有文化＂，在他看来，人、组织、文化的问题搞清楚了，战略就有了。
　　＂老樊常说，阿里巴巴四个字太贵了，我们如果把电影做好了，对阿里巴巴这四个字的价值非常大。＂李捷表示。而樊路远正在做的，就是让阿里大文娱的业务为阿里巴巴的品牌价值添砖加瓦。