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如何实现综艺IP的深度开发?这个思路值得借鉴

  作者:雪月
  马东早在担任爱奇艺首席内容官的时候曾说,"和动漫、影视产业类似,综艺节目也有着极强的长尾价值,但显然目前综艺的价值并没有被充分开发。"
  一直以来,腰部和尾部的节目占据了网综市场的大部分,然而鲸准发布的《2018中国网络综艺报告》显示:网综市场分化明显,头部项目贡献了重要的播放量, 2017Q1-2018Q1TOP10的网综播放量中的占比均超过50%。可见尽管腰部和尾部数量庞大,在影响力上却远不及头部内容。
  近期,两档衍生综艺的开播,预示着从2018偶像元年蔓延而来的热潮:《青春的花路》中Nine Percent再次全员合体,《横冲直撞20岁》中火箭少女101踏上青春之旅,衍生综艺的后续制作或许将成为偶像资源开发的固定环节。
  而衍生综艺,就是实现长尾效应的方式之一。衍生综艺充分发挥了头部内容的带动作用,通过核心要素的勾连,头部成为了腰部、尾部内容的引流入口,长尾的价值也逐渐浮出水面。
  其实不止偶像选秀类,衍生节目的开发在近年已成为头部网综的标配。艺恩发布的《2018年中国网络综艺市场白皮书》显示,2018年72%的头部网综都开发了衍生节目。而开发形式上,从节目"边角料"的二次利用,到如今另起炉灶甚至"喧宾夺主",衍生节目逐步升级,网综的横向延伸构建起庞大的价值链条,网综IP的开发模式正日渐成熟。
  数据来源:艺恩《2018年中国网络综艺市场白皮书》
  主体节目的多维延伸
  所谓衍生综艺,都与主体节目息息相关,最为直观的表现就是节目名称,比如《奇葩说》和《奇葩大会》、《妈妈是超人》和《妈妈带娃记》、《明星大侦探》和《名侦探俱乐部》。而有的衍生节目虽然表面上与主体节目毫不相干,实际上与之联结着无法割断的脐带,输送着精神内核、节目气质或灵魂人物。
  衍生节目的诞生自然承载着重要的辅助作用,对主体节目而言,主要有三个功能。
  其一,预热保温。预热在于节目播出之前,通过衍生节目的话题、花絮勾连为主体节目的播出加温;保温在于节目播出之后,在观众意犹未尽之时以更多主体框架外的内容抢夺观众的时间。
  其二,跨屏传播。许多衍生综艺碎片化、简单化、时长短的特点使之具备了病毒式传播潜质,突破了主体节目完整框架下的传播局限,而全线铺开的多屏策略也为主体节目打造了完整的宣传链条。
  其三,内容拓展。衍生综艺对主体节目的外扩方式并不限于花絮内容的重新拼接,还可以对主体内容的不同层次进行延展,通过核心话题的升华重塑出新的节目内容。比如《风味人间》的衍生综艺《风味实验室》,针对"风味IP"本身的特点,以丰富的食文化话题,与《风味人间》中天南海北的美食刻画互为参照,同时它又可以脱离主体,不存在以主体节目为前提的观看门槛。
  基于衍生综艺的多重作用,许多节目在开发模式上是也多方兼顾,形成了丰富的完整的内容矩阵和衍生纵深。以《创造101》的衍生节目为例,《创造101导师教师》《101进阶练习室》《101宿舍日记》《101评级连连看》等花絮类节目针对不同场景,对剩余素材进行了二次创作,《横冲直撞20岁》另辟角度打造火箭少女版的《花儿与少年》,各个节目时长从10分钟到3小时不等,满足了观众差异化的观看需求,也适配于多元化的传播环境。
  头尾资源的高效利用
  制作一档综艺节目需要耗费大量的资源成本,尤其是明星资源,在天价片酬渐成行业痼疾、头部明星匮乏的背景下,衍生综艺成为提升明星资源利用率的一把利器。明星的曝光有时就意味着流量和热度,粉丝经济的影响也能助推节目的传播发酵,而衍生综艺一方面可以再次增加明星的曝光,另一方面主体框架外的碎片化爆点也有利于制造话题,扩展影响力。
  面对自主培养的后起之秀也是如此,主体节目打造的素人明星,可以通过衍生综艺及时盘活并再度提升他们的商业价值,此前合作带来的经验也将降低衍生综艺的磨合成本和制作成本。
  因此,主体节目与衍生节目是相辅相成的,而对于平台以及制作方来说,这样的捆绑与交互也有利于内部资源的自产自销和良性循环。最为典型的是米未传媒,以《奇葩说》为基础,开发了《奇葩大会》《黑白星球》《好好说话》《饭局狼人杀》等泛化衍生综艺,颜如晶、邱晨、黄执中、马薇薇等熟面孔的轮番上场,带火了一系列"奇葩系"节目。
  商业价值的拓展变现
  对于一档网综来说,变现的主要方式就是广告和付费,而衍生节目对于挖掘这两方面的商业价值都具有重要意义。
  首先,节目最大的赞助来源是冠名商,但冠名商的数量有限,未能夺得冠名权的品牌只能选择其它广告位,但广告位有时也是供不应求。如此一来,衍生综艺就能够替主体节目解决一部分广告位,吸纳更多广告商,增加广告收入。而关注点更垂直、观众群更细分的衍生综艺,意味着更为精准的用户投放,"钱途"也将更加不可限量。比如江小白冠名《中国新说唱》的衍生节目,对准的是忠实的说唱粉丝,与其"yolo青年文化节"的目标对象正好吻合。也有像oppo、诺优能这类将主体综艺和衍生综艺冠名一并包揽的商家,而衍生节目为它们带来的媒介渠道以及传播方式的多样化,也将拓展广告品牌的宣传效益。另外,对比动辄上亿的热门综艺植入,衍生节目的广告和冠名成本则大大降低,这无疑提升了对广告主的吸引力。
  通过观察近期的节目不难发现,衍生节目的VIP专享已经是大部分节目的普遍操作,当主体节目受时间、空间的限制,让多数观众意犹未尽之时,衍生节目的出现就相当于挖掘了未被充分开发的价值,而观众在需求未满足时,自然愿意付费观看相关内容,因此衍生节目在某种程度上还发挥着VIP"拉新"的作用。同时,这个行为过程也区分出了粉丝的不同层次,付费的转化率意味着忠实粉丝所占比重,对于IP的后续开发也是非常重要的市场信息。
  简而言之,衍生节目的意义就在于将单一的价值体打造成价值链。衍生综艺发展至今,从单纯的辅助宣传与推广作用;到助力播出平台的VIP拉新;再到以全新的形式创造独立价值,已实现了向多元维度与纵深向度的不断进阶。而热门综艺从单兵作战变成了集体出动也贴合了当下依托于"热点+营销+粉丝"的市场环境,作为IP产业链上重要的商业价值增长点,衍生节目有的市场潜力有待继续开发。如何丰富其表现互动形式,提升其创新性将成为其后续发展的重要课题。

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