爆红100多天后,鸿星尔克正在褪去光环,消费者也正在恢复理性。 从不顾自身"岌岌可危"的经营状况,为河南 "破产式捐款" 引爆全网 "野性消费" ,从7月23日之后销售业绩一度猛翻52倍,一举跃升为国货顶流。 哪怕主播扯着嘶哑的嗓子呼吁"要克制,别乱买",直播间还是成了粉丝的狂欢地, 高峰期间仅天猫直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音、快手直播间里每上架一款商品就秒空一款。 爆红之后,据鸿星尔克官方抖音发布视频显示,其以480.65亿价值问鼎中国品牌500强,超越李宁的327.12亿。 当热度退散,曾经喧闹的门店早已回归平静,直播间疯狂的人气也已消散。 现在的鸿星尔克又面临着哪些境遇?被买到系统崩溃的鸿星尔克爆红只是昙花一现? 每天1万人取关,门店从爆满到冷清 在舆论推动下鸿星尔克彻底站上流量巅峰,直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。尤其是7月下旬其业绩疯狂飙升, 仅7月23日当天销售额增长超52倍,总销售额超2200万,累积观看数超2400万,累计在线人数超10万。 在实体店,很多人不惜远道而来抢购鸿星尔克,全国多个城市的线下门店挤满了人,甚至出现"男子买500付1000拔腿就跑"、"连模特身上的衣服也被扒光",街头被热情的消费者挤得水泄不通,有消费者表示专门去支持鸿星尔克,可惜都没货了。 如今线下门店人流量已大幅减少,店员表示平均客流量较七八月份的高峰期已恢复正常,除了少数鞋子断码外货品齐全。 鸿星尔克的线上平台粉丝量也在直线下滑。 慧科讯业舆情监测数据显示,今年7月—10月监测周期内,鸿星尔克的总声量在8月1日达到传播峰值,随后断崖式下跌,9月之后趋于稳定。 鸿星尔克抖音粉丝在近30天内掉粉26.9万,几乎每天有一万人取关; 鸿星尔克快手平台近一个月粉丝增量为-5.3万,平均每天掉粉2000个;此外,总裁吴荣照的个人抖音号近30天内掉粉20.9万。 其直播销售额也不容乐观,尽管粉丝"野性消费"过,但粉丝购买率远低于同类国货运动品牌,粉丝变现率普遍不高,近一个月来,有1455.6万粉丝的鸿星尔克抖音直播间,近一个月内55场直播销售额为1294.1万元,人均贡献0.88元, 直播销售额不足李宁的1/6。 上图:鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比 (李宁体育近一个月内粉丝人均贡献19.6元;安踏体育近一个月内粉丝人均贡献6元;特步中国近一个月内粉丝人均贡献1.65元。) 消费者为何在喧嚣中退场? 消费者趋于理性之际,粉丝黏性和购买率是鸿星尔克需要面对的最大问题。 有部分粉丝其实一开始并不是鸿星尔克的用户,只是抱着好奇的心态与羊群效应, 在舆论情绪的推动下偶尔上头消费,当理性回归,关注度自然也就降了下来。 情感消费是阶段性行为,当消费者的心理逐渐趋于理性后,自然不会继续"野性消费"。 还有消费者认为,鸿星尔克产品质量还可以,但穿着场合有限,质感也有待提升。 也有消费者表示会继续支持鸿星尔克, "鞋子不像食物一样需要频繁购买,之前买过鞋子,短时间不需要再买,但以后会优先考虑鸿星尔克。" 总裁吴荣照从一开始就始终保持理性,从他呼吁大家按需购买,不要过度消费,再到主动在热度巅峰期降热度,拒绝媒体采访,他也认识到了鸿星尔克质量方面的缺陷,有网友在他的微博下吐槽鞋子扎脚,他回复称"有扎脚我是不能忍受的",并表示"要向他致歉并给他解决售后问题"。 爆红的鸿星尔克仅仅是昙花一现? 鸿星尔克是真的"凉了"吗?据中国经济周刊实地探访,数名店员表示,火的时候已经卖光了库存,现在大部分都是新款,现在仍有支持者上门购物,甚至最近有客人一口气下了十万元的单子。 热度下滑是必然的,鸿星尔克的热度确实不如巅峰期, 业绩虽不如前几个月好,但肯定要比爆火之前好很多。 当消费者意识形态发生改变,对国产品牌来说是个机会,但真正破圈仍面临众多困局。 如今鸿星尔克已回归正轨,并推出了多款IP联名款,再度与陈小春合作。 业内人士表示,鸿星尔克想要留住消费者,需要的是独立、潮流的设计和过硬的品质, 前有安踏、李宁的强势碾压,鸿星尔克仍需要很长一段路要走。