泡泡玛特的Molly焦虑

　　作者|藕六
　　摘下潮玩王国皇冠上的宝石，
　　一次又一次，那么下一次，
　　又会是谁？
　　超级IP的诞生，往往需要经历三个阶段——诞生，爆红，被总结。
　　大部分人在讨论潮玩的时候，往往会想到泡泡玛特。作为潮玩世界里的第一网红，泡泡玛特跟改变他命运的超级IP Molly一样，也经历着类似的阶段。但不同的是，超级大公司诞生的过程中，总是有一个关键人物，对泡泡玛特来说，核心是Molly。
　　找到那个Molly
　　彼时，泡泡玛特还是一家在中关村欧美购物中心的一家小门店，在此之前，它们曾在半年的线下店选址中，由于品牌实力弱小，遭遇了无数商场、购物中心的拒绝。而到2019年末，泡泡玛特随处可见的自动贩卖机，据统计总数已经达到825台，在2019年为泡泡玛特贡献了将近2.5亿元的收入。
　　改变这一切，从遇到Molly开始。
　　2016年，泡泡玛特创始人王宁在微博向粉丝提问：＂大家除了喜欢收集sonny Angel，还喜欢收集其他的什么呢？＂当时，来自日本的sonny Angel是泡泡玛特店中最受欢迎玩具，也让王宁第一次在互联网上真正接触到消费者的内心。
　　在回复王宁微博的粉丝中，有一半的人都指向了同一个答案——Molly娃娃。
　　很明显，现在看来，这是泡泡玛特的正确答案。
　　有人收集邮票，有人收集书籍，有人收集鞋子，有人收集包包，也有人收集娃娃，在此之前，尽管泡泡玛特代理潮流玩具，却对收集潮玩的消费者并不了解，甚至对潮流玩具和艺术家们也缺少了解，但他很快意识到，如果想要做出品牌，就必须要有自己的IP。
　　签下Molly之后，王宁意识到，只有深入潮玩艺术家们的世界，才能真正接触到自己的消费者。于是泡泡玛特改变了原有的代理销售模式，开始积极地跟设计师接触，并同时开始尝试运营多个IP。
　　2017年-2019年，泡泡玛特基于Molly形象的品牌产品销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9%。
　　跟Molly一起为泡泡玛特打下江山的还有盲盒策略，如果不是巧妙利用了博彩心理以及极大增加了娱乐性的盲盒策略，从小圈子突围到大众，泡泡玛特也许没法做那个超级IP。
　　上市之前，王宁曾经在演讲中讲泡泡玛特的发展分为三个阶段，1.0时代，泡泡玛特希望通过签IP，做产品卖产品成为潮玩届的万代；2.0时代，泡泡玛特想做乐高，通过某种系统化操作，把IP潮玩化。3.0时代，泡泡玛特则希望能拥抱中国迪士尼梦想——希望通过IP创造价值。
　　那些消失的Molly们
　　IP成为泡泡玛特最具有潜力的财富，潮玩海洋中，拥有复制IP爆款能力的人，好像就能掌握市场的浪潮。
　　在2020年公布的泡泡玛特财报中，头部IP Molly（自有）和PUCKY（独家）在2020年占据总营收14.2%以及11.9%。相比2019年的27.1%和18.7%，在总营收中占比大大下降。同时，被认为是次级IP的Dimoo（自有）和The Monsters（独家），分别从2019年的5.9%和6.4%上升到12.5%和8.1%
　　对比Molly在2018年在总营收中独占41.6%时的一骑绝尘，2020年泡泡玛特的营收结构稳定了许多，这也是泡泡玛特在IP运营能力上证明，说明泡泡玛特的IP成功也许是可以复制的。——＂自Molly后，泡泡玛特已经连续多年向市场推出成功IP，2018年PICKY，2019年的Dimoo、The Monsters，2020年的Skullpanda。＂
　　几乎所有跟年轻人关系不错的中国公司都在做一个中国迪士尼的梦。但实际上，全世界范围内，能成为迪士尼的，也只有迪士尼而已。
　　除开被媒体反复提及的Molly，泡泡玛特的IP的大众认可度并没有想象中的那么广泛。截止到2020年，泡泡玛特持有的IP超过93个，包括自有IP（Molly、Dimoo等），独家IP（PUCKY、The Monsters等）以及非独家IP。
　　其中，最受欢迎的Molly和Dimoo都是买来的，9个自有IP在2020年的营收总占比10.7%，跟头部IP相比，可以说是一诞生便消失在潮玩的人海中，除了粉丝并没有人记得脸。
　　营收和净利润增速下滑让越来越多的人不再那么看好泡泡玛特，在这样的前提下，毛利率也降低了，在财报中给出的原因是，由于工艺的复杂和原料成本的上涨，2020年的毛利率下降到了68.7%。
　　但更加令人担忧的是，跟毛利率一同下降的竟然是泡泡玛特的口碑。品控不一、粗制滥造、二次销售，缠绕在Molly身边的坏消息越来越多，她依旧是天使般的可爱脸庞，泡泡玛特却正在丢失一部分消费者的心。
　　潮玩潮玩，潮流和娱乐性都是受到追捧的原因，但当消费回归理性，玩具收集墙堆满了落灰的小人，＂断舍离＂的潮流在回暖，盲盒开出来的小人品控不一，潮玩带来的快乐能在一个人身上延续多久成为一个未知数。
　　而潮玩小圈子的狂欢能支撑起泡泡玛特的中国迪士尼之梦吗？
　　也许，找到下一个Molly比想象中的更为紧急。
　　下一个Molly在哪里
　　对泡泡玛特来说，Molly是独一无二且无法复制的，在其目前的经营体系中，尽管Molly的占比相对对于往年下架了不少，但是泡泡玛特本身对于头部IP的依赖性并没有本质改变，只是由依赖单一IP变为依赖某几个IP。
　　但由于泡泡马特所针对潮玩爱好者，其消费行为背后所代表的收集心理，与泡泡玛特这样的大众消费式工业化生产盲盒本身就是相悖的，由于缺少稀缺性，泡泡玛特的玩具在大众市场的新鲜劲不复存在之后，如何发展出新的IP，如何让大众维持对于原有IP的热情，都是当前最主要的问题。
　　也可以说是现阶段泡泡玛特亟需寻找的＂下一个Molly＂。
　　跟影视或文字的IP生产不同，泡泡玛特式的IP诞生，形象设定远远大于故事，与游戏角色类似，泡泡玛特的IP拥有较大的开放性，使得互动性大大增强，同人空间巨大，粉丝能够与角色进行互动。这也让＂改娃＂这一类同人创作性的小众趣味在潮玩圈时兴起来。
　　也许是最初的Molly挖掘得益于互动，泡泡玛特很早就在圈层互动上下足了功夫。
　　2016年就泡泡玛特建立电商交易平台葩趣——内容分享，交易，二手，收藏，社交，这些标签在身的葩趣类似于小众向潮玩版小红书。在爱好者心中，玩具的创造者远比玩具生产商泡泡玛特更加亲近，泡泡玛特也有意无意把自身角色在平台上隐藏起来，让爱好者能够更加自由地交流。
　　但同时，故事性的缺乏也导致泡泡玛特在IP的发展和运营都缺少后劲。不同于游戏世界的版本更新随之带来的新鲜感，泡泡玛特的新款上新除了外观上的差别之外，相应的趣味性有限。
　　自身经验不足的时候，借助外力或许更为保险。
　　跟隐身在葩趣背后不同，泡泡玛特的跨界合作十分高调。美妆、汉服、动画，在这些乐意于接受新事物的年轻一代身边，泡泡玛特一次又一次地刷脸。最值得一提的是，泡泡玛特投资了追光动画旗下《新神榜：哪吒重生》，并推出了动画周边。
　　和讲故事又有形象角色的动画合作对泡泡玛特来说，的确是个不错的选择，《新神榜：哪吒重生》背后的封神宇宙开发仍在进行中，即将上线的暑期档电影《白蛇2》中也出现了泡泡玛特的身影。
　　下一个Molly是在国产动画电影中还是走向人群的葩趣中呢？
　　对泡泡玛特来说，已经不再是当初开天辟地式的孤注一掷了，只要能多元化经营稳定受益结构，就是值得尝试的。
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　　运营 | 冬雪