品牌方出走，观众不买账说唱综艺路在何方？

　　作者|钟小宝
　　2021年8月16日，北京市朝阳区人民检察院经依法审查，对犯罪嫌疑人吴某凡以涉嫌强奸罪批准逮捕。消息出来后，《中国有嘻哈》《中国新说唱2018》《中国新说唱2019》《中国新说唱2020》统统被下架了，只剩下冷冰冰的＂暂无片源＂几个大字。
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　　但与之对比鲜明的是，即便没有了新说唱，2021年的夏天其他说唱节目依然如火如荼，甚至在数量上呈现＂爆发＂之势。
　　除了爱奇艺坚定地站在说唱战场之外，芒果后来居上，如今连腾讯也入局，仿佛印证了《中国有嘻哈》导演车澈的说法，＂中文说唱只有这一个出路。＂说唱歌手们的出路似乎只有两种——上过节目的和即将要上节目的。
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　　四档说唱节目同期battle，节目里无一例外的全场音浪值爆棚，而节目之外，真的如此吗？数娱君分析后看到的是 关注度的降低、口碑的跑偏、资本的减少和选手的出走。
　　伴随着2017年夏天的过去，肉眼可见的是，说唱节目的余温开始消散，渐渐变成了说唱歌手们和平台资本的圈地狂欢，围观者渐行渐远。
　　看到如此现状，数娱君想问——
　　说唱节目真的不是自嗨吗？
　　说唱节目是不是该随着吴亦凡的倒下而暂时消失？
　　说唱行业是不是需要更多的时间和空间去成长？
　　养精蓄锐，未来再战也不迟。
　　迷茫的节目
　　流失的不仅是观众还有口碑
　　前有腾讯视频推出的《黑怕女孩》，紧接而来的是芒果TV《说唱听我的》第二季，后续还有爱奇艺的《少年说唱企划》，加上爱奇艺全新制作打通全年播出的《一周的说唱歌手》，可以担得起一句：火热的7月，火热的说唱。
　　而火热的背后，是不得不面对的残酷的现实。
　　根据云合数据显示，在7-8月的综艺月度有效播放霸屏榜中，TOP10的位置没有一个属于说唱节目。其中在7月份唯一入围前三十的有且只有一个，位居第十四位的《黑怕女孩》；8月的时候状况好一些，《少年说唱企划》挤进榜单，与《黑怕女孩》一起在TOP20的尾部徘徊。
　　有人会说暑期档台综太强势，综N代们都来势汹汹，那么去除掉所谓霸屏的台综，只看网综榜单的话，能够进入TOP10的也只有7月的《黑怕女孩》，进入TOP30的则是除了《少年说唱企划》以外，增加了一直停留在21位的《说唱听我的第二季》。
　　而在4月24日开播的《一周的说唱歌手》，从始至终都没进入过任何一个月度的全网综艺霸屏榜TOP30，只在5月份的网综霸屏榜中搭上了第30名的末班车，排在它前一位的是2020年播出的《密室大逃脱第二季》。
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　　横向对比来看，今年的说唱节目在月度霸屏榜都上得如此艰难，别提年度榜单了，而当年的《中国新说唱2019》可曾是一度在全网全年有效播放榜单中排在TOP10的位置。
　　在单独的网络综艺霸屏中，入围2021年年度榜单的也只有《黑怕女孩》和《少年说唱企划》两个。过去4年，除了《中国有嘻哈》那年的榜单暂无统计以及2020年的《说唱听我的第一季》没入围以外，其余说唱节目均排在了年度TOP50的前半段，B站试水推出的《说唱新世代》排名甚至还横跨2020和2021。
　　就榜单成绩来看，说唱节目凉了。
　　凡事不能只看一个维度，在社交媒体飞速发展的今天，很多观众是秉持着＂热搜看综艺＂的习惯。
　　在热搜方面，截止至9月8日，根据云合数据可以看出，《一周的说唱歌手》并无任何话题登上微博上榜，其余三档节目的热搜数量也基本没超过20。如今再看拿下461个热搜《中国新说唱》系列，仿佛是一个够不着的神话。
　　热搜数量减少，意味着话题度的降低，仅从这一个层面而言，说唱节目凉了。
　　口碑方面，勉强可以说是开播即巅峰，除了B站9.2分的《说唱新世代》，只有《中国有嘻哈》在豆瓣评分中超过了7分，其余基本都是5-6分的区域徘徊。今年的四档节目，《一周的说唱歌手》至今未开分，《说唱听我的第二季》则是创造了说唱类节目史上最低评分。
　　在9.2分的撬动下，全部说唱类节目的豆瓣平均分才达到了5.9分。都说豆瓣6分是新导演作品的生死线，低于6分基本等同于烂片，按照这个准则的话，说唱节目基本可以＂抬走＂了。
　　对于豆瓣评分，普遍认为评分人数在1万以上的更客观，因为如果只有1000多人评分，往往都是来自该影视综的粉丝，情绪化评分占比大。
　　2021年以前的说唱节目，除了《说唱听我的第一季》还差105人达到万人标准线，其余节目均大幅超过，评分可以说是相对客观的。今年推出的节目评分人数则均未满5000人，甚至4.2的评分仅有1624位打分人，似乎粉丝们对节目并不买账。
　　综合评分和口碑来看，说唱节目凉了，无疑。
　　走失的品牌方
　　说唱不再是商业价值蓝海
　　16年前，现象级节目《超级女声》不仅让湖南卫视打造了一个神话般的节目品牌，也让冠名商＂蒙牛＂这个企业品牌深入人心，＂酸酸甜甜就是我＂的广告语传遍街头巷尾。从此，品牌方愈发看重自身在综艺节目中的营销效果。
　　被赋予＂在中国传播嘻哈文化＂任务的《中国有嘻哈》虽然起初只能＂裸奔＂上线，但随后也让农夫山泉的＂HIPHOP是维他命＂成为2017年夏天最热的广告语。根据AdMaster对《中国有嘻哈》的调研数据显示，农夫山泉品牌赞助参与指数峰值为108.1，远超行业均值的50.6。
　　到了第二年的《中国新说唱》，合作品牌方已经达到了12个，不再只有说唱潮品和快消品类，还有汽车、日用品、外卖APP等，种类上基本覆盖了年轻人的从衣食住行和吃喝玩乐。
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　　如此品牌争相赞助盛况持续到了《中国新说唱2020》，今年不复存在。新说唱改名后的《少年说唱企划》只有优酸乳一个冠名商，最受品牌欢迎的《黑怕女孩》也只有6个品牌加盟，汽车品类以及当下最火的电商品类基本没投放。
　　相比于鼎盛时期的15个品牌加持，如今只剩下零头。
　　只要还有一个品牌方入局，那就证明节目还有利润空间。这话虽没错，但这样无异于自断后路，这个行业最怕的就是自嗨。
　　数娱君将目光投向今年的其他热门节目，类似《脱口秀大会》《明日之子》这样的综N代，品牌方基本接近10个，类似《披荆斩棘的哥哥》这样的爆款综艺为9个，像《萌探探探案》这样的新生内容有7个赞助。就连不是以明星阵容主打的观察类恋爱综艺《再见爱人》《心动的信号》也获得了5个品牌的青睐。
　　类似于VIVO、瓜子二手车这样会之前出现在说唱节目中的品牌，也开始将目光投向其他类型的综艺。
　　于品牌方而言，节目是什么内容不重要，是否拥有流量才是关键。 脱离了流量，品牌赞助就成为了无源之水。
　　前国产车市场部媒介投放负责人CY告诉数娱君，品牌在选择冠名和赞助一个节目时会进行定量和定性的分析，＂定量分析就是评估资源包的价值够不够，主要是拿它的预估播放量、话题热度等指数，定性分析其实就是节目调性和受众，还有卡司阵容等等＂。
　　在她看来，说唱节目早就过了最黄金的时段，播放一直没有破圈，投资费效比不高，加上卡司阵容一直是拿吴亦凡做噱头，＂吴亦凡的影响力不能同日而语，放在2017年freestyle可以，后来就一般了，其他说唱歌手大家认识得更少，很多品牌的老板们年纪都不小，要说服他们拿钱，尤其是拿冠名的大笔资金，很难。＂
　　除了考虑流量，说唱节目还受困于它的场地。
　　随着互联网时代的来临，生涩生硬的植入不再能满足品牌方，定制化场景化的广告植入需求愈发增多。譬如对于汽车用户，希望可以将产品尽可能巧妙地展现，而不是像在2018年的《中国新说唱》中一样，只是品牌名和TVC出现在RAP串烧之中。某互联网车企投放负责人Cindy认为＂说唱类大多是演播室，车的功能不能进行很好地展现和结合，一般我们都不太会选择棚内录制的节目，除非是现象级的。＂
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　　此外，说唱节目总伴随着不可抗力的因素，这一类节目背后仿佛有颗隐形炸弹，随时有爆炸风险。小K是某网红快消品的市场经理，她认为在现阶段的舆论环境和监管力度下，投放要更以安全为主，她并不看好说唱类节目之后的品牌发展，＂谁的钱都不是大风刮来的，谁也不想钱打水漂，你看现在这么多节目被下线，万一这事发生在节目期间，损失无法想象。前车之鉴摆在这儿，之后投资说唱节目，只会更慎重，不是不想投，是不敢投。＂
　　迷路的平台制作方
　　找不到出口不如先停下
　　在2020年，国内一位说唱制作人夏呈青曾发言称＂说唱节目改为4年一办，圈子需要沉淀＂，这个观点当时引发了多方争议，但这话绝非张口就来。
　　从2017年至今，说唱节目这么多，真正出圈的能有几个？说唱节目来到第5年，观众口味只会愈发挑剔，审美底线只会愈发提升。
　　从选手上来看，来来往往皆是回锅肉，导师也是在各平台来回轮值，所谓歌曲听到的评价多是＂这个抄了韩国的＂、＂那个模仿美国的＂诸如此类，用呼兰在《脱口秀大会》中的段子说就是——哈圈没剩多少人了，别再聊哈圈那些事儿了。
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　　从地下到地上，势必要经过阵痛。说唱行业当年刚走进大众视野不久，就因为PG One惨遭洗牌，先是GAI从《歌手》出局，再来就是VAVA在《快乐大本营》上镜头被删光，Rocco在重庆的演唱会被取消，C-Low在虾米音乐上被下架了7首歌曲……
　　3年后吴亦凡又一次让大家＂重新认识＂了说唱，接二连三的事件不免让rapper心有余悸，有的继续生活在地下，有的将目光投向其他类型综艺，都是做音乐，去哪档节目都无所谓。
　　《披荆斩棘的哥哥》里有GAI、Bridge带着大湾区哥哥一起开启粤语+重庆话rap，《明日创作计划》里的原创rap受关注，《我是唱作人》中说唱占据半壁江山，＂蛋黄的长裙、蓬松的头发＂从《青春有你2》中走红，就连《脱口秀大会》里也有说唱呈现…… 哈圈的朋友不用继续被困在说唱节目这样的一亩三分地，多元化的节目给了他们多元化的选择。
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　　GAI是最先迈出这一步的，他在比赛结束后就签约成了职业歌手，接受了非说唱节目的邀约，一举登上《歌手》的舞台，被更多的主流观众认识，还参加过生活观察类真人秀《新生日记第二季》等。＂我们先走起来，再来考虑深度的东西＂，用GAI自己的话说，说唱要出圈，还是得先改变群众对它的固有印象，＂小众永远不可能成为土壤，你就那块地，你能栽多少花呢？＂
　　即便说唱类歌手有这样的认知，平台方和制作方显然还没成长到这个阶段，对于说唱节目，他们还没想好如何去操刀，往往出来的是四不像，既没有讨好观众，也没有得到说唱圈的认可——
　　比如《少年说唱企划》，从节目的形式到选手的选择上都类似于偶像真人秀的形式，唱旋律的多于唱rap的，GAI在节目上都无奈发声＂这算说唱音乐吗＂。
　　《黑怕女孩》的亮点在于给了女rapper们足够的舞台，在＂她势力＂的影响下，会得到更多人的目光，但终究说唱是偏于个人标签的音乐类型，而这档节目更多的是团战概念，难怪会有观众直言它像《明日之子说唱季》。
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　　而第二季的《说唱听我的》想把说唱和流行结合得更密切，不仅导师阵容中流行哥说多于说唱歌手，就连赛制主打的是＂说唱双子星＂，即流行搭配说唱，这最终难免会如同观众所言＂顾此失彼＂。
　　《一周的说唱歌手》则是将舞台+采访混搭到极致，打着舞台的名义，舞台却不出彩，配置不够用心，采访衍生部分太零碎，看点性不足，观众们常常会说＂开着2倍速跳过访问part＂。
　　当初B站可以凭借《说唱新世代》出圈，绝不是偶然。在节目中基本看不到人物介绍短片，选手备采环节十分简短，获得镜头的最直接方式就是通过自己的说唱表演。它呈现给观众的是一档真正的说唱节目，而不是真人秀。节目导演高炜谈到做节目的初衷时表示，他就是希望以专业的内容获得业内认可和口碑，＂首先得在圈内玩明白了，才能出圈＂。
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　　年轻人一直是音乐类节目的主力军，观察云合数据中暑期档上新综艺各年龄段用户TGI，音乐类节目都能占有一席之地，《少年说唱企划》19岁以下用户占比最高，其他年龄区间最受欢迎的节目依次是原创音乐综艺《我的音乐你听吗》《明日创作计划》等。
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　　但，年轻人爱的音乐，不只有说唱。 说唱节目，并非是平台方唯一可选择的年轻人的生意。
　　比如B站今年并未乘胜追击推出《说唱新世代》第二季，反而是做了另一档音乐综艺《我的音乐你听吗》，效果并不差，据云合数据显示，它在全网综艺霸屏榜中一直稳定在前20，最高排名在第9位。
　　图源：9月12日云合数据
　　年轻人除了去KTV唱歌，如今还流行剧本杀、密室逃脱这样的活动，平台相对应制作的《密室大逃脱》《明星大侦探》《奇异剧本鲨》也有着不俗表现。仅从暑期档来看，在云合数据的网络综艺霸屏榜中，位居TOP1的就是来自于剧本杀衍生综艺《萌探探探案》。
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　　优质的内容、持续的创新是任何一档节目保持生命力的关键，亦是在竞争中制胜的不变定律。
　　垂直，粘性强；
　　越垂直，越难破圈。
　　这是横在节目制作中亘古不变的难题，但相比于其他小众文化和垂直综艺，说唱节目步子已经迈得足够大，走得足够远了。
　　从1982年林子祥的Old School Freestyle到欧阳靖作为首个华裔在美国黑人娱乐电视台音乐节目中连续获得七周冠军，再到《中国有嘻哈》的横空出世，说唱一直在朝着主流文化突围。
　　哈佛大学商学院的商业管理教授克里斯坦森曾提出过一个＂颠覆性创新理论＂，指的就是要去挖掘被主流市场忽略的客户，搭建全新的价值网络。放在说唱节目领域，《中国有嘻哈》的出现可以称之为是一个＂颠覆性创新＂。
　　但＂颠覆性创新＂还会带来的是同质化的泛滥，当无法实现从＂颠覆性创新＂到＂持续性创新＂的转变，久而久之，就会走到被市场淘汰的边缘。
　　正如一步一步被饭圈和资本的大量侵蚀的说唱节目，野蛮生长了5年，如今是该狠心割掉那些无养分的杂乱部分了。重头再来，总比揠苗助长更良性，更有效。
　　都说＂野火烧不尽，春风吹又生＂，相信说唱节目，会等来下一股唤醒它的春风。
　　（文中受访者均为化名）
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