业绩增速放缓营销备受质疑，澳优羊奶粉这条路走不通？

　　文|王欣
　　业绩增速呈连年放缓的趋势，澳优的羊奶粉业务也增长乏力。此外，澳优大肆宣传的＂百分百纯羊奶＂也遭受着消费者的质疑。
　　图/百度百科
　　8月13日，澳优发布了2021年中期业绩报告。
　　报告显示，2021年上半年澳优实现营收42.70亿元，同比增长10.65%；实现利润5.94亿元，同比增长45.3%；毛利润为21.36亿元，同比增长5.6%。
　　可以看出，澳优整体业绩均有所增长，但是如果将此次业绩与往年做对比，则显得差强人意。影响澳优增速放缓的原因甚多，除了行业竞争日益加剧以外，作为主营业务的羊奶粉受挫以及供销渠道混乱则被认为是其重要原因。
　　此外，佳贝艾特在主要的中国电商平台上大肆宣传＂百分百纯羊奶＂，然而却在欧洲和美国市场承认其羊奶粉中的乳糖其实来自牛奶。＂这些问题导致澳优受到消费者质疑。
　　业绩增速连年放缓，羊奶粉业务增长乏力
　　半年报显示，2021年上半年澳优实现营收42.70亿元，同比增长10.65%，利润实现5.94亿元，同比增长45.3%。
　　对比往年的财报对比可知，澳优整体业绩均有所增长，但业绩增速则显得差强人意。2021年中期澳优营收10.65%的增速创近五年新低，约为2020年中期收入一半。
　　对于奶粉业务增速放缓，澳优在财报中表示，主要由于疫情影响销售进度、部分业务的战略性调整和出生人口下滑等因素。
　　事实上，近几年澳优业绩虽呈上升的趋势，但增速已大幅放缓。
　　财报显示，2018年至2020年，澳优的营收分别为53.90亿元、67.36亿元和79.86亿元，增速分别为37.26%、24.99%和18.55%；同期澳优归母净利润分别为6.35亿元、8.78亿元和10.04亿元，增速分别为106.11%、38.31%和-14.31%。
　　从细分产品来看，近几年一直约占澳优总营收的半壁江山的羊奶粉品牌，销售额涨幅均呈逐年下降趋势。数据显示，2018年至2020年，澳优羊奶粉业务收入的增速分别为58.9％、40.5％和8.8％。2021年上半年澳优羊奶粉营收为16.88亿元，同比增长2.0%，相对于2020年上半年25.5%的增速有一定的差距。
　　由此可见，澳优核心羊奶粉产品的增长受挫，拖累了整体业绩的增长。
　　与此同时，澳优不同产品窜货严重、导致价格紊乱也是其业绩增速变缓的重要原因。
　　2021年2月，华西证券也在研报中表示，2020年澳优羊奶粉佳贝艾特遇到渠道窜货问题，导致收入增速放缓。
　　针对窜货现象，多名业内人士表示，主要是企业为提升业绩不断向渠道商压货，同时企业承诺经销商若完成相应额度，将给予经销商年终返利、高额回扣等福利。经销商为了福利，不得不加大窜货量来完成企业要求，甚至部分经销商倒贴差价赔本销售，从而造成渠道窜货、流货、乱价现象严重。
　　纵观整体行业，羊奶粉赛道竞争日趋白热化也将加剧澳优业绩增速放缓的问题。虽然澳优头顶着＂第一羊奶粉品牌＂的光环，但不少大公司挤进羊奶粉这个细分赛道，比如蒙牛、伊利以及合生元乳业等巨头纷纷入局，导致本就在中国乳粉市场占据份额较小的羊奶粉市场赛道越发拥挤起来。当赛道竞争逐渐加剧，澳优的羊奶粉业务再增长乏力，结果可想而知。
　　＂澳优模式＂存争议，成也羊奶粉、败也羊奶粉？
　　2003年9月，澳优在湖南长沙成立，于2009年10月在香港联交所上市，2011年通过斩获海普诺凯51%的股份，成立旗下品牌佳贝艾特，并杀入羊奶粉赛道。
　　澳优旗下佳贝艾特凭借核心卖点＂百分百纯羊奶＂，存在易消化、好吸收，以及羊奶粉不易过敏等优势，业务得以迅猛发展，这也给了澳优带来了更高的定价空间。
　　不过，澳优的高定价并未给消费者带来高体验。
　　去年在国内官网上，佳贝艾特自信的宣称乳糖不耐受或对牛奶蛋白过敏的婴儿可以使用其配方羊奶粉作为替代品。令人不可思议的是，在国外网站上，佳贝艾特却明确警告父母，对乳糖不耐受或对牛奶蛋白过敏的婴儿，羊奶也并不是合适的替代品。这也引发了外界对澳优羊奶粉的功效存＂隐藏面＂的质疑？
　　此外，佳贝艾特在主要的中国电商平台上大肆宣传＂百分百纯羊奶＂，然而却在欧洲和美国市场承认其羊奶粉中的乳糖其实来自牛奶。＂可谓＂挂着羊头卖牛乳＂误导中国消费者。
　　在黑猫投诉平台上，有关佳贝艾特的投诉共22条，大部分投诉都是剑指羊奶粉中存有异物等质量问题。
　　除了质量问题外，澳优本身的发展模式也长期受到市场关注。
　　官网显示，澳优现已成为一个在全球拥有10座工厂、产品行销60余个国家和地区的国际乳品公司。并且其已在新西兰、澳大利亚等奶源地完成研发及供应链布局。
　　不过值得一提的是，澳优至今并未在国内发展一家奶源供应商，更没有建设奶源基地，但国内市场却是其销售端的绝对主力。财报显示，2021年上半年澳优在国内的非流动资产仅有10.06亿元，占海内外各地非流动总资产的27.51%，但国内销售额却达到37.70亿元，占总营收的88.27%，同期佳贝艾特的销售额为16.88亿元元，国内实现的销售额为15.98亿元，占比高达94.7%。
　　这种类似＂海外代工厂＂，销售却在中国的轻资产模式，也被外界看待是＂逆向贴牌＂模式引发市场对其＂假洋品牌＂的质疑。
　　而针对此模式引发的质疑则更多来自于研发能力。
　　虽然澳优在财报中一直强调提高科研创新能力，持续为消费者提供高品质的产品和服务。
　　但从财务数据上来看，澳优对于研发投入并不足。2021年上半年，澳优研发成本为0.74亿元，占总营收的比例仅为1.73%。氢财经梳理往期财报也发现，近几年，其研发成本占总营收的比例一直未超过2%。
　　与研发方面截然不同的是，澳优在营销上却毫不吝啬。财报显示，2021年澳优的销售及分销费用占总营收的比例就高达26.2%。
　　其中在线上，澳优的营销利器广泛出现在热门电视剧或综艺节目上，在当下流行的社交媒体上，也都能看到澳优的身影。据统计，截至2021年6月，在抖音平台上，佳贝艾特的搜索热度霸占羊奶粉品牌首位。在小红书平台上，佳贝艾特的笔记总数也霸占着羊奶粉品牌状元的位置。