不迈过这5重关,儿童羊奶粉要趁势崛起难如登天
"如果说婴幼儿奶粉是婴幼儿的刚需奶粉,儿童粉就是儿童长高的必备产品。"羴牧集团创始人兼董事长杨立新在中童传媒举办的动销中国·婴童产业湖南峰会上分享道。
现在市场上儿童羊奶粉品牌层出不穷,从人口基数来看,儿童粉是一个非常可观的增量市场,但儿童粉/羊奶粉真的是沿着一个良性的发展道路吗?儿童粉/羊奶粉要想健康持续稳定的发展要突破几重关?
一重关,市场认知浅
儿童粉/羊奶粉的市场教育还不完善,导致消费者对儿童粉/羊奶粉的认知和了解比较少,现在儿童粉/羊奶粉的整个市场氛围并没有完全烘托起来,智冠乳业总经理闫浩曾说:"儿童粉的市场教育做的太差了。"
消费者对产品的认知低,源于产品渠道的单一,主要依靠线下母婴渠道。渠道的单一性决定了消费者对产品了解的匮乏,母婴门店给消费者的是产品单项输出,而消费者对门店导购本身潜藏着抵触心理。
有的宝妈在孩子断奶之后很少会光顾母婴门店,但3岁左右的孩子抵抗力只有人正常水平的60%,是一个不得不需要重点关注健康的阶段,儿童粉/羊奶粉的市场教育还需扩充渠道,只有利用多元化的渠道平台,提升消费者对儿童粉/羊奶粉有认知,市场才能被彻底激活!
二重关,行业门槛低
儿童羊奶粉不比婴配粉,处在婴配粉注册的"灰色地带",这就导致了儿童羊奶粉的入门门槛低,在儿童快速发展的两年时间里,很多的品牌相继推出儿童粉/羊奶粉。
市场上品牌产品良莠不齐,消费者不慎选择会有风险,这种"风险"会给整个儿童粉市场发展蒙上"阴影",也为儿童粉崛起埋下了"雷"后续道路想要扭转印象需要大量的投资。
三重关,卖点同质化
尽管儿童粉发展十分迅猛,但品类的卖点乏善可陈,主要以长高为卖点,长高奶粉占了绝大部分的儿童粉的占比,同质化严重,市场固有认知会打上儿童粉=长高奶粉的标签。
这么多的奶粉集中在长高的奶粉的赛道上,不利于儿童粉品类的扩张,不利于整个品类的丰富度。
四重关,产品"良莠不齐"
行业门槛低,市场监管的松懈,导致儿童粉产品的质量水准不稳定,"良莠不齐",市场中的儿童粉产品原料、配方的"含金量"相对较低,生产工艺的水平也是参差不齐,没有过硬的产品实力,将会影响儿童粉/羊奶粉品类未来的发展空间。
五重关,价格混乱
价格是一个品类能够长期稳定发展的非常重要的一个因素,但是现在儿童粉/羊奶粉已经开始了价格战,从300、200到100,价盘失守。
婴配粉的价格战让整个婴童市场失去平衡,让很多母婴人士从敢怒不敢言,到迫不得已加入进来。婴配粉的前车之鉴,儿童粉/羊奶粉应吸取经验,稳住价格再谈发展。
儿童粉/羊奶粉是一个潜力品类,但要充分挖掘品类的潜力,持续做大儿童粉市场,还需要突破横亘在儿童粉面前的重重关卡!
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