安踏不再大踏步？

　　出品 | 虎嗅金融组
　　作者 | 周月明
　　题图 | IC photo
　　安踏从来没有像现在一样，离＂王位＂那么近，但在这个重要关头，重要引擎FILA却开始降速。
　　3月22日，安踏发布了2021年财报。2021年安踏营收493亿元，同比增长38.9%，市场份额也首次超过阿迪达斯中国，位列中国体育用品市场第二，即使与＂冠军＂耐克中国的销售额比，这个数字也只差了19亿元（以2020年12月至2021年11月底计算，耐克中国收入为80.38亿美元，约为512亿元）。
　　但就在这个节点，占安踏总营收比例超过40%的FILA速度却慢了下来。2021年FILA上半年营收同比增速51%，下半年直接降到6.8%，受下半年＂拖累＂2021年整年FILA同比增速25%。
　　对于主推多品牌战略的安踏，FILA曾是其近些年拉动增长的主要动力。2019年安踏主品牌营收同比增21%，但FILA猛增73%；2020年疫情严重期间，FILA仍增长18%，让安踏没有陷入下滑之中。（当时安踏主品牌已同比下滑9.7%，受FILA＂拉动＂，安踏整体收入小幅增长4.7%）。
　　FILA自己对于降速貌似也早做好了心理准备。国金证券分析师杨欣对虎嗅说：＂实际上FILA中国总裁姚伟雄早在2017、2018年就开始提示FILA增速不会一直这么快，在快速增长的第五年，遇到放缓也是一个必然的趋势。＂
　　对于安踏来说，面前选择有二：或者再搏一把，将FILA从80分提高到100分；抑或调动＂兵力＂开拓更有想象力的＂荒野＂。
　　FILA＂见顶＂？
　　＂FILA再往上提，有些难了。＂一位资深鞋服分析师对虎嗅表示，无论横向还是纵向，FILA目前都有些见顶。
　　从横向上来看，FILA近几年的店铺数量变化不大。据虎嗅查看，2019年1951家、2020年2006家、2021年2054家，每年大约增长50家。
　　而从纵向上，分析师告诉虎嗅：＂FILA单店年店效大约800万、连带率约为三，增长空间较为有限。＂（虎嗅查看安踏财报会议，FILA 大货店效超过100万/月，儿童店效超过50万/月）
　　甚至FILA也开始遇到人才瓶颈。
　　＂FILA已经是80分的平台，现有的零售队伍也已经代表业内较好的水平，让他们再提升，要不就自我革命，要不就找到90分的人来带，这种难度显而易见。＂一位业内人士告诉虎嗅。
　　以及，FILA也在面临创意灵感上的挑战。
　　＂FILA的设计团队有不少韩国人，鞋服行业本身就相对传统和封闭，他们也往往是在安踏、李宁、特步等几个固定的大鞋服品牌跳来跳去，群体和工作模式已相对固定，再让他们出现颠覆性的改变也较难。＂熟悉安踏的业内人士向虎嗅说。
　　一位资深鞋服分析师向虎嗅分享了一个细节：当一个爆款假货越来越多、基层消费者（比如快递员、广场舞阿姨）穿戴率普遍、微商代购变多时，一个爆款可能就已＂饱和＂了，＂FILA流行5年的某爆款老爹鞋，已经出现了以上迹象。当一个大爆款流行时间过长，可能也意味着设计团队的颠覆能力遇到一些瓶颈。＂
　　2021年宏观因素对FILA的影响也不可忽视。
　　国金证券分析师杨欣告诉虎嗅，2021年并没有像其他国产品牌一样，在新疆棉事件里受益，反而销售有些受损。＂FILA本身是意大利品牌，且因为安踏要做多品牌区隔宣传较少，国内消费者不太熟知其在安踏旗下，实际上它是不讨好的。＂
　　在杨欣看来，FILA多开在高线城市的购物中心里，受疫情冲击更为严重。＂去年的疫情首先波及到高线城市，购物中心更是如此。＂
　　与此同时，FLIA为保持品牌调性而采取的打法，也在疫情影响下略显＂保守＂。据杨欣透露，FILA对折扣的把控也比较严，＂公司会在规模和利润之间考量，最后还是选择提升利润，没靠折扣促销拉动规模。＂
　　对安踏而言，把已经80分的FILA努力＂搏＂到100分绝非易事。
　　营销专家林明就告诉虎嗅，成本也是品牌考虑要不要再提20分的重要因素。＂每个品牌都有自己的阈值，达到极限后，是选择继续大笔投入到100分，还是选择投到其他还处在20分的领域，有时候，从20分提到80分的成本，跟从80分提到100分，是一样的。＂
　　从安踏的预期上，也可窥探出端倪。虽然安踏在财报会议里仍然提到了一些FILA的发展空间，比如指出低效店、潮牌线、专业运动产品线还有空间发挥，但对于FILA2022年的增速，它也给出了一个较为保守的数字15%至20%（相较此前的高速增长）。
　　对此，有分析师告诉虎嗅，＂如果能达到15%，就已经很不错了。＂
　　关于FILA的未来，安踏已经进行复盘和调整。在财报会议中，安踏透露出两个关键信息：其一，去年预估了FILA能保持较快增长，所以费用投入也较大；其二，对预算已经做出了新的调整。
　　安踏押注DTC
　　在2021年的财报中，一组数字引人注目，那就是安踏的DTC（Direct to Consumer，直面消费者）占比已提高到70%，店效提升也超过25%。
　　多位业内人士向虎嗅指出，随着FILA＂降速＂，安踏需要找到新增长点，而以DTC为关键方向的渠道改革成为了安踏的押注选择。值得注意的是，DTC是鞋服圈最近几年的新潮流，国际多个鞋服大牌都开始加速DTC转型。耐克、安德玛、彪马均把DTC作为战略级方向。
　　隐藏在DTC热背后的，是＂通过缩减经销商等中间环节而优化利润模型＂，简言之减少＂中间差价＂。从2020年开始，通过DTC＂省钱＂从而优化利润模型让Lululemon等品牌尝到了甜头，以Lululemon为例，基于DTC转型，一年之内营收同比增长11%。
　　投身DTC转型热潮的安踏，在2021年也尝到甜头。
　　在渠道优化后，安踏主品牌的营收2021年同比大增52%，这不仅意味着近几年安踏主品牌营收增速首次超过FILA，也实现了过去三年安踏主品牌最高的营收增速：2019年和2020年安踏该项数据分别为21%、10.7%。不难看出，转型DTC后，安踏主品牌增速放缓的势头迅速扭转为了高增长。
　　多位分析人士告诉虎嗅，DTC转型带给鞋服行业的主要变量有二：其一，削减销售层级、直面消费者，可以令品牌对终端货品结构、零售运营上的把控能力更强，在此基础上，可提高获客能力、提升正价产品的销售，以促进收入端增长；其二品牌还可以收集DTC体系内大量真实的第一手消费者信息与消费反馈，迅速对商品企划、运营、营销进行调整，有助于产品设计贴合消费者需求、品牌提高运营效率和留存用户，优化同店增长。
　　一位鞋服分析师向虎嗅描述了安踏在DTC推进过程中的一个细节，此前安踏在向下推行折扣政策时，由于一些经销商本身盈利空间就较低，往往会遇到不少阻力。但将经销商转直营后，定价策略的节奏就更好把握，滞销产品销售速度加快，畅销货品调货也更顺畅，有利于把控库存结构。
　　值得注意的是安踏推进DTC转型的速度，在2021年内安踏迅速完成转化，并迅速收获实效。有业内人士认为，这得益于历史上，安踏与经销商的关系就相对较好。
　　＂福建的这些品牌都比较重视经销商，此前给经销商的折扣、资源支持，策略支持比如陈列等都比较好，所以经销商也更为配合。＂一位从业多年的资深人士告诉虎嗅，安踏与不少经销商的合作已经超过10年了，＂他们跟着品牌持续赚过钱，自然支持度更高。＂
　　但安踏面前的转型DTC棋局并非＂稳赢模式＂。
　　有分析师向虎嗅表达了担忧，其认为目前DTC占比已达70%，一旦增长空间见顶，吃到的红利也会减弱。比如，2021年安踏主品牌的高增长，DTC作为催化剂的因素明显，但假以时日，当转型DTC的红利逐渐濒临边界时，安踏主品牌能否保持高增长势头将是个问题。
　　眼下，摆在安踏面前的另一个问题是，如何在2022年进一步深耕DTC转型，并进一步优化成本和利润模型。以及随着DTC成为安踏新的＂基础基因＂后，安踏能否再次焕发FILA等关键品牌的更强活力。
　　在即将到来的第二季度，将是安踏的一份新考卷。在夏天，安踏旗下的部分核心品类将进入销售旺季，而能否在6月电商热+线下热＂双周期＂内，赢得消费者——尤其是以Z世代为核心的年轻消费者，将是安踏需要回答的关键考题。
　　有熟悉安踏的业内人士也告诉虎嗅，＂安踏的篮球鞋从创新度到市场份额来说，相对国内其他品牌，已经做得比较成功了。很多大众品牌是吃不到18-25岁客群的，只能吃追求性价比的年龄更小的或更大的客群，而安踏依靠它的篮球鞋品类，已经吃到了这个客群，它在产品创新和联名NBA做营销等各个层面，已经做得不错了。＂
　　一些球鞋博主也认为安踏相较此前，已经推出了一些更具代表性的产品，填补了之前空缺的产品矩阵，引领度也在上升。安踏也在财报会议中称，创新产品的比例正在提高，品牌力的提升也需要更多的时间和机会。
　　但在2022年，随着各大品牌加大对Z世代鞋服消费者的发力，安踏需要变得更＂锐＂：比如，在组织上，安踏能否起用年轻人？在营销上，安踏能否进一步向新流量平台倾斜？以及，在最为关键的产品环节，安踏能否大刀阔斧地对一些老旧体系和产品线改良？
　　已经有业内人士认为，对于当下已逐渐稳固＂江湖地位＂的安踏来说，曾经造就辉煌的模式或许会成为日后产品创新、产品力升级的牵制。而这也将是安踏在2022年将面临的核心问题：一家年过＂三十＂的＂潮流＂公司，如何不被更年轻的浪潮抛弃。
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