月流水过亿！三幻VS魔镜物语，卡牌游戏如何霸榜港台？

　　最近一段时间，港澳台三地市场iOS双榜迎来新的挑战者。
　　10月初，灵犀互娱推出的《三国志幻想大陆》上线首日即登顶港澳台市场iOS手游下载榜。
　　11月初，暗黑童话手游《魔镜物语》登陆港澳台，也在第一时间拿下港台iOS双榜榜首。
　　一款大厂标志性作品、卡牌赛道的代表之一，另一款则是中腰部厂商发行、独特题材的代表。
　　两款卡牌相继在中国港澳台市场表现突出，反映出什么变化？
　　不同级别的厂商，营销方式又是有着怎样的思路？
　　DataEye研究院今天剖析两款卡牌产品在港澳台市场的效果广告打法。
　　一、市场表现
　　从数据来看，截止至11月17日，《三国志幻想大陆》在台湾市场便拿下超2000万美元的收入、在香港市场也取得超750万美元的收入；而《魔镜物语》在港台市场的收入，分别为86万美元以及715万美元。
　　下载量方面，截止至11月17日，《三国志幻想大陆》在港台市场取得超7万以及73万次的下载，而《魔镜物语》在港台市场的下载量则分别为4万以及47万次。
　　或许由于澳门市场量级较少的缘故，两款产品在澳门市场的下载量及收入成绩并不凸显。但《三国志幻想大陆》同样拿下过澳门市场iOS双榜榜首，《魔镜物语》同样曾进入过榜单前列。
　　综合收入、下载数据，可以发现，《三国志幻想大陆》在台湾市场是现象级的爆款，这其中或者有三重原因的存在：
　　1、《三国志幻想大陆》在国内以及日本市场都已经得到了玩家的认可，在品质上属于卡牌品类的第一梯队，高品质的游戏内容，是奠定《三国志幻想大陆》成功打入港澳台市场的基石。
　　2、或许台湾玩家由于更多接触日韩潮流元素的原因，因此，游戏独特的二次元+国风美术风格，以及日式幻想的背景设定，更容易切中台湾玩家的痛点，获得更多的好感度。
　　3、早在今年4月，《三国志幻想大陆》就已经登陆日本市场，而台湾玩家也可以下载日服版本。这首先就给台湾玩家起到了铺垫作用，同时，结合台服＂20亿幻星＂的福利赠送，会让台湾玩家有一种＂比日服奖励还多＂的感觉。
　　另一方面，《魔镜物语》的成功，或许是得益于稀有题材的吸引力。
　　＂小红帽＂、＂白雪公主＂的故事，本身就在玩家群体拥有极高的知名度，而《魔镜物语》鲜有的＂暗黑童话＂题材，则是激发了玩家的好奇心。
　　二、《三国志幻想大陆》素材剖析
　　（一）投放策略
　　虽然《三国志幻想大陆》是在10月4日才登陆港澳台市场，但DataEye数据监测到，从时间纬度来看，《三国志幻想大陆》在正式上线之前两个月，就已经在买量市场着手布局，提升产品热度。
　　从投放量来看，《三国志幻想大陆》正式上线后（10月4日至11月16日）同比上线前（8月2日至10月3日），素材投放量同比增长了98%。
　　也就是说，《三国志幻想大陆》的营销策略是——先在港澳台市场进行前期宣发，再在正式上线时进行大范围素材投放，期望以此扩大产品受众面，促使更多用户的下载。
　　（二）素材创意
　　1、前3s吸睛点：
　　从时间纬度来看，《三国志幻想大陆》在上线之前，其买量投放更注重品牌向内容的广告，用精美动画CG带出三国角色信息，以及展露其背景故事、世界观，期望以这种营销素材，在玩家群体中建立高质量游戏的标签。
　　而在上线之后，其投放内容则更倾向福利向素材，譬如上线送连抽、送SSR关羽武将等，用巨额福利内容，触碰玩家爽点，促使更多玩家的下载。
　　2、转化点
　　用游戏福利+游戏角色立绘展现+游戏战斗画面实录，是《三国志幻想大陆》在强化素材转化率常用的组合拳套路。
　　在游戏福利方面，《三国志幻想大陆》在正式上线前，素材福利内容主打＂上线送二十连抽＂、＂预约即送神关羽＂，而在正式上线之后，福利文案就变成＂限时共享20亿幻星＂、＂上线就送80万连抽＂，用更巨额的福利内容，吸引玩家的下载。
　　在角色立绘方面，游戏主打融合传统国风与轻幻想的＂国风幻想＂风格，加上游戏高质量的live2D动画，给玩家展现出高品质且印象点十足的美术形象。
　　除此之外，游戏宣传的＂三军无废将，全员皆无双＂的概念，即保证了玩家抽卡的利益，同时也丰富了游戏内容的策略性，加强对玩家的吸引力。
　　值得注意的是，在素材创作方面，《三国志幻想大陆》也会进行本地化处理，包括在文案上以繁体字的形式露出、在配音上以粤语、台湾腔为主，让港澳台玩家更易接受营销素材的推广。
　　3、创意形式
　　创意形式方面，品牌向广告是《三国志幻想大陆》最常用的创意形式，其意在用高质量的动画CG以及高精度、高渲染的角色立绘展示，突出游戏美术风格的优势。
　　另一方面，《三国志幻想大陆》也用游戏画面实录的素材，展示游戏中真实战斗的画面，以此展露游戏玩法的特点，增强对玩家的吸引力。
　　值得注意的是，《三国志幻想大陆》的真人素材并没有采用＂素人/网红＂出演的创意方式。其真人素材主要分为三类，
　　游戏制作团队真人出演，讲述游戏美术/配音/玩法的制作过程以及期望给玩家呈现的效果；
　　联动万合天宜，制作三国幽默短剧《三国没想到》；
　　邀请张韶涵为代言人，进行宣发推广。
　　综合上述信息，可以看出，《三国志幻想大陆》在港澳台发行的策略——
　　1、高举高打，投放力度较大，且前期的逻辑是追求＂产品成功，营收稳定＂（收入逻辑）而非追求利润、控制成本（利润逻辑），因此上线福利较大；
　　2、追求品效，主要素材是立绘、展示类，整体偏二次元的打法——做好品牌与内容，效果并非第一，对于真人尬演较为克制。
　　如果说《三国志幻想大陆》是高举高打、品效合一的代表，而另一款产品《魔镜物语》则是腰部厂商追求效果、ROI导向的代表。
　　三、《魔镜物语》素材剖析
　　（一）投放策略
　　从投放策略来看，《魔镜物语》在上线前夕仅进行小范围的宣发，维系正常的产品预约热度。但在正式上线之后，《魔镜物语》明显加大了在港澳台三个市场的素材投放量，以此来扩大《魔镜物语》的受众群。
　　然而，从11月16日开始，《魔镜物语》的素材投放量便呈明显下降的趋势，或许是项目组认为营销素材能吸引的玩家群已经达到顶峰，降低了在营销方面的投放。
　　（二）素材创意
　　1、前3秒素材吸睛点
　　展现童话角色形象，是《魔镜物语》最常用的素材前3秒吸睛点原则，其意在用＂白雪公主＂、＂小红帽＂等角色在玩家群体的知名度，吸引玩家的注意，从而引导其观看后续素材视频。
　　另一方面，童话角色也是《魔镜物语》与其他产品相比，最具有辨识度的产品卖点，在素材前3秒就多展露该核心卖点，也有利于其提升产品在玩家群体的印象。
　　2、转化点
　　在素材转化点套路的设定上，《魔镜物语》更多是用＂游戏战斗画面实录＂+＂游戏福利内容介绍＂的套路式素材创意。
　　在＂游戏战斗画面实录＂方面，《魔镜物语》的营销素材，多是先展示童话角色技能，再带出该角色游戏战斗实录画面。
　　DataEye研究院认为，童话角色虽然有一定的玩家认知度，但玩家对于其＂技能＂、＂角色设定＂并没有一个清晰的定位。因此，这种操作的好处在于，可以快速让玩家上手，并对某个童话角色产生兴趣，从而吸引玩家的下载。
　　而在＂游戏福利＂方面，则是通过文案+游戏画面，带出＂游戏福利码＂以及＂送1001抽＂的福利内容。同时素材还会强调，＂如果你上线就抽中白雪公主，就是欧皇＂，既给玩家设定了一个游戏目标，也会提升玩家在抽到＂白雪公主＂时爽快感，进一步提高素材的转化率。
　　3、创意形式
　　在素材创意形式方面，《魔镜物语》更多的是主打游戏美术、战斗画面的特点，用游戏实录画面的方式，强化素材的真实性，以及提高玩家对素材的兴趣。
　　此外，《魔镜物语》还会邀请＂素人/网红＂做真人实拍的素材内容，同时会让素人用较为夸张的表现方式，强化抽到＂XX角色＂时的惊喜感，以此勾起玩家的好奇心。
　　值得注意的是，在代言人方面，《魔镜物语》并没有邀请此前曾在国服进行过代言的张韶涵，而是选择台湾模特谢欣颖。在具体素材创作上，谢欣颖会Cos白雪公主，并且结合带有恐怖效果的元素，同时结合送福利的文案，让玩家对该素材产生印象点，提高素材的转化率。
　　从上述素材中，可以看出，《魔镜物语》的营销素材较为朴实，用更接地气的方式去吸引玩家，展示内容主要围绕游戏展开，形式较为单一。
　　但对于创新型题材来说，营销关键就是强调独特化、差异化，突出题材的特点和弥补用户的认知盲点，帮助玩家接触游戏后，能够培养更多浓厚的兴趣，以此来提高产品在用户层面的渗透率。
　　而从榜单成绩来看，《魔镜物语》的这套打法显然是成功的，完成了在港澳台市场占据了一席之地的目的。
　　四、总结
　　根据DataEye研究院的观察，两款卡牌游戏在港澳台市场表现突出，有一些规律：
　　1、题材美术大众或独特，港澳台市场对不同的画风题材有一定包容性。
　　《三国志幻想大陆》偏二次元+国风的美术风格，更易切中台湾市场玩家；
　　《魔镜物语》独特的暗黑童话题材，看似冷门小众，但也具有差异性。
　　2、夸张的福利，仍是撬动玩家的关键。
　　《魔镜物语》号称＂送1001抽＂，《三国志幻想大陆》更是夸张得称＂上线就送80万连抽＂。
　　3、大作感或差异化，需占其一
　　当我们讨论中国港台玩家时候，必须有一个基础认识：他们是能玩到全球其它地区服顶尖游戏的，他们有天然的＂全球对比心态＂，因此更挑剔。其中台湾玩家对于日服游戏，香港玩家对于欧美游戏，都有基础的感知。
　　当我们讨论中国港台玩家时候，必须有一个基础认识：他们是能玩到全球其它地区服顶尖游戏的，他们有天然的＂全球对比心态＂，因此更挑剔。其中台湾玩家对于日服游戏，香港玩家对于欧美游戏，都有基础的感知。
　　因此，两条路：大作感或差异化，需占其一。前者适合大厂高举高打，强行进入市场；后者适合中腰部厂商见缝插针，定位细分群体。