SHEIN上线了一个不性感的内衣独立站

　　SHEIN已经是一艘航空母舰。
　　近几年来，SHEIN利用自己的＂流量总闸口＂和＂品牌母舰＂的根基，不断孵化出子品牌，并构建了一个矩阵。
　　《蓝海亿观egainnews》了解到，目前，SHEIN至少推出了9个品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等。
　　图/SHEIN主站＂BRANDS＂栏目下列出的品牌矩阵
　　在推出这些品牌时，SHEIN基本会有一个＂助跑＂的动作。
　　即在其主站先上线该品牌的产品，一是为该新品牌作背书，增加消费者对它们的信任感；二是测试市场反应、积累数据，给新品牌提供养料。
　　SHEIN旗下的高端服饰品牌MOTF以及美妆品牌SHEGLAM，都经历了这一过程。
　　SHEIN今年上线并在现阶段力推的内衣品牌Luvlette也是如此。
　　Luvlette在去年就在主站上亮相，今年4月才上线独立站。Luvlette的产品线以胸罩为主打，同时延伸到内裤、家居服、运动服。
　　最令人值得注意的是，Luvlette内衣独立站的品牌定位，与SHEIN有着较大区别。
　　SHEIN＂性感＂，而Luvlette＂不再性感＂。
　　SHEIN的产品线主打的是性感、靓丽，其页面上的模特靓丽多姿，仙气飘飘，而Luvlette的产品线主打的是舒适、自信，其页面上的 许多模特身材普通、丰腴甚至是臃肿。
　　总体说来，Luvlette比SHEIN更接地气，更具有人间烟火味。
　　图/Luvlette 独立站首页焦点图
　　如果仅仅从几张产品图进行＂铁口直断＂，显然是肤浅的。
　　SHEIN与Luvlette的不同，其实深藏在它们的品牌愿景里。
　　SHEIN的品牌愿景是＂让所有人触及时尚之美＂（to making the beauty of fashion accessible to all），因为＂时尚之美不是特权阶层所专享的＂（not just the privileged few）。
　　这里面包含两个关键词， 即＂让所有人触及＂和＂时尚之美＂。
　　＂让所有人触及＂，就是普罗大众可以买得起，也可以随时买到。这点SHEIN做得很好，服装款式不断更新，价格也便宜，消费者可以随时在其网站和App上购买的到。
　　此点我们不赘述。
　　我们重点探讨的是SHEIN的＂时尚之美＂与Luvlette品牌愿景的差异。
　　SHEIN时尚之美的应有之义，当然包括窈窕、匀称、性感、青春，这就决定了SHEIN产品的风格，而Luvlette的愿景是什么呢？
　　Luvlette称自己是给女性的一封情书（a love letter to all），主要强调的不是＂时尚之美＂，而是＂自信、舒适、爱和自爱（confidence,comfort and love--self-love）。
　　尤其是要让更大胸围、更大罩杯（fuller busts）的女性 ，用上Luvlette的内衣产品之后，体验＂舒适和优雅＂(  comfort and grace)  ，并充分地享受生活。
　　图：Luvlette官网上的品牌愿景
　　品牌的定位和愿景，决定了Luvlette不会走性感路线，至少不会主打性感路线。
　　这或许跟它的品类性质有关系，SHEIN的服装是要外穿的， 其重要的功能之一是＂悦人＂ ，而Luvlette的内衣是内穿的， 其主要功能是＂悦己＂。
　　＂悦己＂就是取悦自己，让自己舒服，因此，Luvlette品牌愿景中的＂舒适＂、＂自爱＂（self-love） 是最主要的关键词。
　　在欧美国家，女性普遍高大而丰腴，胸围也较大，身材臃肿者不计其数，那么，Luvlette的内衣必然要争取这一＂大多数＂。
　　《蓝海亿观egainnews》认为， 重视使用者，而非观赏者，才是内衣品类的制胜关键。
　　因此，Luvlette在品牌介绍中，专门花费重点笔墨，再三强调＂更大胸围（罩杯）＂（fuller busts）的使用体验。
　　因此，＂性感路线＂不是Luvlette的主打路线。
　　实际上，在内衣品类走性感路线而遭到挫折的前车之鉴很多， 维多利亚的秘密（Victoria＂s Secret ）便是一个著名的例子。
　　自创立以来，维多利亚的秘密举办了多年的＂维秘秀＂，＂维密天使＂们甜美的笑容、健美修长的魔鬼身材，成为妥妥的流量密码。
　　＂性感＂一度成为了维多利亚的秘密之制胜法宝。
　　然而，维密模特很性感，产品也很性感，也一度取得了＂性感的成绩＂，但近几年却每况愈下，销量渐渐地＂不再性感＂。
　　图源/维多利亚的秘密官网
　　2019年，维多利亚的秘密母公司净销售额下滑4%，净亏损扩大，2020年永久关闭250家门店。
　　2022年4月，维多利亚的秘密宣布，以4500万美元出售中国业务49%股权。
　　＂性感故事＂能够获得一时的流量和营收，但终归取悦的是＂内衣的欣赏者＂，而不是＂内衣使用者＂。
　　一位女性用户称，维密的模特身材很好，女性用户会跟自己的身材进行对比，觉得自己身材不够好，未必能穿出同样的效果，且维密不走＂舒适感＂的路线，价格也不低。
　　由此可以看出，维密的产品对用户是不友好的，虽然概念很美好，能够吸引眼球，但无法落实到销售方面的转化上。
　　在销售额持续下滑，门店不断关闭的情况下。 维多利亚的秘密痛定思痛，决定改弦易辙，摒弃了＂性感路线＂：
　　1.取消了＂维密天使＂的内衣走秀活动，不再过度贩卖＂性感＂；
　　2.改变了选拔模特的标准，不唯细腰、长腿、性感、靓丽等标准，而挑选了不同年龄段和大码模特，在中国，还特意邀请了身材丰腴的杨天真出境；
　　3.领导团队大换血，将以前以男性为主的理事会改组成以女性为中心的结构，强调女性视角，重视使用者体验，而非欣赏者视角；
　　4.调整产品线：提高常规的日用休闲内衣、运动内衣的比重，进而稀释＂性感内衣＂的比重。
　　图源/维多利亚的秘密官网
　　这一调整收到了成效。
　　在经历业务调整、公司拆分、上市、出售中国业务股份之后，维多利亚的秘密的业绩重新回升，销售额同比增长25% 。今年第一季度的维密的销售额增加一倍，营业利润也转负为正。
　　维多利亚的秘密的营销也开始主要围绕着＂健康＂与＂舒适＂展开，而＂性感＂路线不再是主轴。
　　总而言之， 在内衣这个品类，接受男性审视的时代已经过去，女性的独立意识大幅度提升，她们购买内衣，更注意自己的感受。
　　有鉴于此，SHEIN的内衣品牌Luvlette一上来就主打＂ 悦己＂＂舒适＂＂自爱＂的定位，是一个躲避雷区的精准定位。
　　当然，既然是内衣，＂性感＂依然是重要的元素，我们在Luvlette的产品页面上，当然还可以看到大量的性感风的产品，也能看到许多身材窈窕多姿、仙气飘飘的模特。
　　因为，这基本是任何内衣品牌乃至整个时尚行业无法绕开的， 况且，＂自爱＂＂舒适＂＂健康＂＂自信＂的定位，并不必然与＂性感＂冲突。
　　图/Luvlette内衣产品图
　　只不过，在向用户传输品牌理念以及打造产品体验时，前者变得更为重要了。
　　Luvlette积蓄力量，准备冲刺
　　SHEIN计划进军内衣品类的计划，已经酝酿已久了， Luvlette的域名早在2020年注册了。
　　目前，在流量方面，Luvlette在3月到6月22日之前，都处于非常低的水平。或许，网站虽然上线了，但在供应链、营销以及团队部署等方面尚未完全就绪，因此没有进行规模化引流。
　　在6月22日之后，Luvlette的流量开始大幅度上升，可能团队已经开始正式运营了，SHEIN也可能给予了一部分支持。
　　当然，总体流量的规模依然不大。
　　图源/Similarweb
　　从流量分布来看，Luvlette的访客大部分来自北美地区，仅美国占了57.88%（每天都在变化），其次是墨西哥12.22%，欧洲的西班牙、英国、匈牙利和澳大利亚、以及拉丁美洲的阿根廷，也有部分访客。
　　其流量来源中，直接流量占据了40.27%，自然搜索占44.04%。直接流量是直接访问网站的访客带来的，对于一个新站点来说，这是非常难得的。
　　这基本上跟SHEIN的扶持分不开，甚至有可能SHEIN给了一个流量小口子，让访客直接进入。
　　其中，自然搜索流量占了较大的比重，很多用户直接用品牌词＂Luvlette＂搜索的，或者搜索＂where is luvette＂等品牌相关词。
　　由此可知，相当一部分用户已经知晓＂Luvlette＂这个品牌了，并对其产生了好奇。作为一个新生品牌，其背靠的SHEIN，必然对其迅速占领用户心智，有着直接的帮助。
　　作为时尚品牌，Luvlette非常重视布局社交媒体。
　　早在去年，Luvlette就提前在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest进行了布局，并跟红人展开了合作。
　　不出意外，作为时尚品牌的Luvlette，Instagram为其贡献了最大的社交流量来源，占了79.05%的比重。
　　图源/Similarweb
　　Luvlette虽然背靠SHEIN爸爸，但也不会大开大合地烧钱买流量，其引流和推品牌方面，基本延续SHEIN的打法，讲究循序渐进，逐渐迭代。
　　Luvlette非常重视与中小网红合作，一部分收费很低，一部分是免费的，即通过赠品、测评，以及提供折扣码，添加购买地址、主站网址等方式，实现#Luvlette、#LuvletteStyle、#Luvlettepartner等品牌内容的沉淀。
　　结语：总而言之，无论是流量、用户心智认知、品牌知名度等方面，Luvlette依然处在起步阶段。它到底能够走多远，我们拭目以待。（蓝海亿观-亿观分析组）