2021年中国消费者全健康需求洞察

　　健康需求丨洞察报告
　　核心摘要：
　　概念定义： 全健康，One Health，是系统性地思考和研究人类健康、动物健康以及环境健康的新策略、新方法和新学科，它强调全生态、全产业链的健康，覆盖＂用户健康＂＂雇员健康＂＂社会健康＂和＂环境健康＂，主张从整体视角解决复杂的健康问题。
　　需求洞察： 在全健康体系当中，个体健康是基础需求，但完整的健康需求不局限于此。本次研究中，36.4%受访者的关注点聚焦于个体的身心全面健康，14.4%的受访者上升到环境健康，12.9%上升到全产业链的健康。对于50.9%的受访者而言，个体健康还不是完整的＂健康＂，健康理念还需要关照社会和环境的全面健康。74.3%的受访者认为品牌的＂全健康＂属性会影响他们的购买决策。随着消费者健康诉求升级，品牌企业也需要更多地关注＂全健康营销＂，借助社会责任方面的传播势能，构建认知杠杆，打造面向消费者的正面健康的品牌形象。
　　全健康趋势前瞻
　　健康产业有望迎来黄金10年
　　随着《＂健康中国2030＂规划纲要》（以下简称＂健康中国2030＂）的发布，健康课题持续获得广泛关注，也不断催生新的产业机会。＂健康中国2030＂提出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。截至2021年，距离＂健康中国2030＂的发布已经过去了五年，《国民营养计划(2017-2030)》、《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025年)》等国家政策相继出台，健康中国上升为国家战略，未来十年仍将是中国健康产业的＂黄金10年＂。
　　在健康中国的大背景下，投资加速涌入大健康领域。健康产业整体的容量、涵盖的领域、服务的范围不断扩大。基于截至2021年8月的创业投资项目数据整理分析，健康新物种在各行业赛道均有所露出。单就消费赛道而言，健康相关项目在该赛道优质项目当中占据了近半数比例（47%）。此外，在生活服务、传统行业和智能硬件等赛道当中，健康相关的创投项目占比均在6成或以上。健康新物种，已经成为多个经济和技术领域当中的热点。同时，医疗生物科技、基因技术、5G、AI和物联网的发展，又为健康个护产业的增长提供了技术基础。这些科技的进步，使得健康产品和服务获得多元化的发展空间。
　　一方面，投资和科技发展互为加持，带动＂健康＂议题的热度不断升级；另一方面，人口老龄化，人民健康意识持续提升，消费者对于健康产品和服务的需求也持续增长，人们的健康观念立体化，从＂个体健康＂向＂社会健康＂和＂环境健康＂多维延展。
　　那么，企业应如何把握健康需求趋势，获得更大的市场机会。艾瑞提出，企业需充分了解4个健康＂策略人群＂及其差异化的健康需求，洞察这4个群体健康现状中的市场机遇。以下，艾瑞将以＂全健康＂为题，为各位分享一些有关四大人群健康困扰、保健习惯及态度的研究结果。这里的＂全健康＂既指代全体民众的健康，也指代从＂个体健康＂到＂群体健康＂，从人的健康到环境健康的立体式的健康观。
　　四大策略人群洞察
　　全健康四大策略人群：4个2.5亿
　　根据国家统计局2020年公布的数据，截至2019年底，我国总人口为14.0亿。其中，10~24岁青少年人口2.29亿（占比16.4%），制造业、信息传输、软件和信息技术服务等高压行业就业人数2.48亿（占比17.7%），22~45岁育龄女性2.38亿（占比17.0%），此外，60岁及以上人口2.64亿，而55岁及以上人口为3.52亿（占比25.1%）。
　　青少年、高压行业人群（以下简称＂高压＂）、育龄女性以及55岁以上的初老人群，都超过了总人口的15%的比例，他们具有差异化的健康需求，共同构成了＂全健康＂的四大策略人群。
　　差异化的健康需求，带来差异化的市场机会
　　基于艾瑞自主调研数据分析，四大策略人群具有差异化的健康观念和保健模式。
　　策略人群一：青少年＂魔力养生＂，养生是一种兴趣爱好
　　青少年群体，思虑未来长远的健康问题，为潜在的重大疾病感到忧虑，如：三高、痛风，等。同时，他们健康观念带有明显的社会属性，他们会在很大程度上为社会上的负面新闻（性侵幼儿、家庭暴力，等）感到忧虑和忧伤。
　　尽管思虑长远，这些青少年又倾向于选择轻松有趣的方式进行养生，例如：零食形态的营养食品、足浴、按摩小仪器，等。他们倾向于＂随缘听取＂健康建议——有选择性地听取符合自己个性偏好的建议，不符合的就不予以采纳。
　　对于这一届青少年而言，宏大的健康叙事与好玩的产品形态相结合，更有机会博得他们的青睐。
　　策略人群二：高压人群＂功利养生＂，攒更多的命，换更多的钱
　　高压人群的养生观念具有功利性和实用性。他们一方面希望产品足够有效，能够切实解决问题，另一方面又希望产品形态不要过于＂张扬＂、不要太像药品， 不要让他人感觉自己有病，也不会让自己觉得自己有病——这为一众＂兴趣保健品＂及＂成分型＂个护产品提供了市场空间。
　　本次调研也发现，当代青少年和青壮年的健康状态是堪忧的。59.1%的青少年和57.1%的高压人群表示容易疲劳，这一比例对比他们的父辈（55岁以上人群中的比例为33.3%），几乎是两倍的倍数。这同时也反映出青少年和青壮年人群当中压力过大的心理问题。另外，42.9%的高压人群表示有＂记忆力减退＂的困扰，高于55岁以上初老人群（32.5%）和育龄人群（27.3%）。
　　策略人群三：育龄人群＂边养娃边养生＂，学会生活，关爱家庭
　　对于育龄人群而言，健康资讯和专家权威的影响力持续存在。这一人群关注健康知识资讯的比例达到（30.3%），高于其它人群。 这一群体对于健康内容产业具有尤为重要的价值。
　　策略人群四：55+岁初老人群，自然养生，不生气就是养生
　　55岁以上的初老人群，崇尚不刻意强求的自然养生，他们认为＂顺其自然、开心就好＂。他们的健康困扰较其他人群更少、心态也更为平和乐观。 55+岁人群对于保健产品的过度宣传已经具备了一定的免疫力，反而是体检、康养等服务更能够适配他们的需求。
　　从个体健康到全健康
　　当提及全健康理念时，个体健康是基础需求，36.4%受访者的关注点聚焦于个体的身心全面健康，14.4%的受访者上升到环境健康，12.9%上升到全产业链的健康。对于50.9%的受访者而言，个体健康还不是完整的＂健康＂，健康理念还需要关照社会和环境的全面健康。
　　因此，艾瑞认为，企业在＂健康营销＂的过程中，有需要将用户的个体健康与企业的雇员健康、产业链的社会健康、以及环境健康相结合。借助企业在社会责任方面的传播势能，打造面向消费者的正面健康品牌形象，从而更好地影响消费者心智。本次调研当中，74.3%的受访者倾向于为＂全健康＂买单，他们认为品牌的＂全健康＂属性会影响他们的购买决策，青少年当中这一比例更高（79.6%）。
　　从本次受访者对品牌企业的用户健康、雇员健康、社会健康、环境健康及整体＂全健康＂的评分来看，消费者感知的不同行业的全健康水平差距很大，这意味着品牌在提升健康属性上大有可为。在消费者评分当中，手机数码、食品饮料和家电行业的健康心动值最高（3.67~3.70分，满分5分）。互联网行业（3.59分）和家清个护行业（3.52分）紧随其后，其中，互联网行业在＂雇员健康＂维度得分偏低，这与最近发生的负面事件紧密相关，而家清个护行业主要在＂环境健康＂上失分。
　　本次调研也发现，＂环境健康＂在行业之间的分值差距最大。这表明，环境健康维度上的可作为空间更大，企业在环保可持续方面的策略动作将有很大机会为其品牌加分，助力品牌整体健康形象的塑造。
　　随着我国经济向高质量且可持续的发展模式逐步演变，需要社会各方平衡经济增长与社会责任之间的关系。在各方博弈与妥协中，估值与投资、产业链生态、企业经营、商业模式乃至品牌发展的基本面都随时可能重塑。面对多层次、复杂、变化快的外部环境变化，企业需要建立总体视角，把握纷繁现象背后的＂全健康＂的趋势脉络，在更高的维度上关注用户健康、雇员健康、社会健康和环境健康，找准认知杠杆，助力品牌成长。
　　敬请继续关注艾瑞的 全健康系列研究 ，和我们共同探讨全健康发展之道。