B站不放过年轻人的暑假

　　上一个暑假，B站砸下重金收获了月活2亿；这个暑假，B站会错过吗？
　　撰文 | 蓝洞商业 赵卫卫
　　一个是年末，一个是暑期。
　　每年年末，B站都有广为人知的跨年晚会＂最美的夜＂，每年暑期，B站的线下活动＂BML＂（Bilibili Macro Link）也会如约而至。
　　如果把＂最美的夜＂看作B站的＂破圈＂之举，是面向更广泛年轻人的＂时代在召唤＂；那么＂BML＂就是＂固圈＂行动，那是年轻二次元在上海梅赛德斯奔驰文化中心的万人线下大聚会。
　　因为疫情的阻隔，2021年7月的＂BML＂是时隔两年的线下再度回归。＂BML＂作为B站知名的线下聚会品牌，从2013年延续至今，从最初800人的规模发展到十几万人的超大型Live，每次连续三天，分为BML，BML SP和BML-VR三场。
　　舞台上，虚拟偶像洛天依、2233娘、hanser等，日本女歌手滨崎步、中岛美嘉等轮番登场，唤起了年轻人的尖叫和呐喊，让B站UP主和年轻的Z世代用户们共处一个连接认同感的聚会中。
　　参与感的一体两面是，有人喊着＂哔哩哔哩干杯＂而被治愈，也有人吐槽＂BML＂悄然的变化。
　　比如，＂BML＂全息演唱会没有字幕，对日语不好的观众来说只能＂草啃生肉＂；往年被哄抢的门票，今年开票20多分钟还没有售罄；现场氛围不如以往，老社区粉丝们觉得物是人非，演出间隙没有人喊＂安可＂（法语音译：返场加演），全场喊的是一个人名：陈睿。
　　在这些二次元的年轻用户心里，高呼B站创始人陈睿的名字，是一种幽默的调侃，也混杂着对B站爱恨交织的情感释放。
　　在过去的数年间，他们以B站为阵地所塑造的二次元文化突破了圈层，成为互联网领域中一股独特而无法被复制的力量。
　　每年涵盖暑假的Q3，是互联网公司争夺年轻用户的高峰期，以＂Z世代＂标签著称的B站自然不能例外。2020年的暑假，B站达到了突破历史的月活2亿，代价是砸下历史性的重金——销售及营销费用11.9亿，占其营收的近三分之一。
　　历史进程中的B站如今月活2.23亿，剑指的目标是2023年月活4亿。
　　不论是线下的＂BML＂，还是线上的娱乐内容和活跃社区，2021年的B站同样不能放过这个暑假。 社区里的暑假高光
　　B站一直以年轻著称，其所覆盖的学生群体也是有历史的。
　　加入B站四年之后，陈睿觉得B站的实际情况跟他的目标不一致。他当时觉得B站是一个偏深度的网站，但实际的用户统计数据显示，B站75%的用户是90后，超过三分之一的用户是17岁以下的中学生甚至是初中生。
　　＂确实好多小学生是我们的用户＂，陈睿曾在2015年提到。B站当时开始游戏发行业务，试水游戏联运，用户可以用信用卡、支付宝这些充值方式，但让陈睿惊讶的是，很多人来问，没有银行卡怎么办？
　　＂为什么没有银行卡？＂陈睿得到的答案是对方的一个反问，＂难道这里的游戏都是给大人玩的吗？＂再问下去，陈睿才知道，对方是小学生。
　　七年过去，昔日的Z世代小学生，也长成了更有消费能力的群体。
　　伴随着青少年游戏防沉迷和＂青少年使用模式＂的深入人心，B站开始甚少主动提及未成年学生用户的占比，陈睿为数不多的财报会里的回应是，＂14岁以下的用户占比远低于10%，其中付费用户的比例会更低，因此执行青少年防沉迷并不会对我们的收入造成什么影响。＂
　　作为一个瞄准Z世代的和ACG人群的视频内容消费平台，B站的历史性高光是暑假带来的。2020年8月，B站单月月活突破了2亿，达到了历史性的新高，整个Q3季度日活用户5300万，实现了 42% 同比增长。
　　这个季度，B站宣传的全新品牌Slogan是＂你感兴趣的视频都在B站＂，B站APP的开屏界面也一度把这句Slogan替换掉了原本的＂2233娘＂的形象，这曾惹得一众老二次元用户们不满。这个改变，被他们认为B站有过度商业化之嫌。
　　即便开屏界面后来又悄悄改回来了，但其无疑穿透了更多非二次元的用户对B站的品牌认知，效果明显。
　　纵观整个2020年Q3，B站在App Store、OTT等渠道砸下重金宣传这一品牌认知，大力投放游戏广告，在全国各地举办ACG线下活动，这导致了销售及营销费用达到11.9亿元，同样达到了历史性的新高。
　　最重要的是，用户增长的同时，Z世代的氪金能力也水涨船高。
　　2020年的Q3暑假里，B站会员数达到了1280万，同比增长110%。当然，7.6%这一付费率水平相较于爱奇艺和腾讯视频等传统视频平台仍有差距，只能说B站还有较大的改善空间。 内容泛化的扩张
　　UP主原创的内容和B站自制内容构成了B站内容最主流的内容生态。利用内容泛化带来用户规模的持续扩张，是近年来B站崛起的核心关键。
　　2020年年底，B站商业营销大会上就宣布了2021年将出品3档与《说唱新世代》比肩的S+级综艺，此外开放OGV资源的还有39部国创、26部纪录片、6项大型演出活动等等。
　　伴随暑期的到来，这些内容逐渐展露了真面容。
　　2021年暑期，B站即将拿出的暑期综艺节目，可能包括原创S+级音乐综艺《我的音乐你听吗？》、与河南卫视合作的《上下舞千年》以及B站首档异性交友节目《90婚介所》。
　　在爱奇艺、腾讯视频的综艺内容长期霸占的暑期档里，2021年的暑期，B站势必要再撕开一个属于年轻人的口子。
　　事实上，从播出时间上，也不难看出B站在内容上＂压宝＂暑期的一贯思路。不论是早期试水的脱口秀节目《故事王》还是去年播放量超4亿的《说唱新世代》，暑期一直是B站头部综艺内容的关键赛点。
　　而如果说综艺节目是B站突破用户圈层的＂破圈＂之举，那么动画仍旧是B站的看家本领，暑期的＂固圈＂本事不能丢。
　　2021年七月伊始，B站就官宣了17部国创动画的定档，其中包括《元龙 第二季》《百妖谱 第二季》《黑白无双 第三季》等等独播作品，而在2020年，B站则有《灵笼》下篇、《凡人修仙传》《天宝伏妖录》等16部新作在暑期定档。
　　相比综艺和网剧的自制，国创动画的自制显然在B站有着更深厚的传统和经验，前者是短板，后者是长板。
　　动画，一直是陈睿所推崇的，B站在把动画推广到海外市场也不遗余力。这背后一方面是动画在更受海外市场欢迎的通用视听语言，另外一方面，动画和纪录片是B站付费会员的主要拉动力。
　　早在2018年B站开始推动内容付费会员业务时，B站就在当年的暑期尝到了甜头。＂从今年第三季度来看，付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。＂陈睿当年提到。
　　如今B站用户的付费率一路高涨，陈睿依然自信于B站的用户黏性和忠诚度远高于其他平台，但内容付费会员这一策略，也让B站用户给陈睿按上了＂失信＂的骂名，毕竟用户时不时都会晒出他在2016年推行＂大会员＂业务时承诺。 游戏还是学习？
　　暑期的开始，是以B站周年庆典开始的。
　　从B站十周年开始，每年陈睿都会选择在6月26日这天做一番公开的汇报，总结B站过去的发展，汇报过去的工作。
　　在2021年B站12周年的演讲中，陈睿提到了ACG仍是B站最强势的内容，好的内容是让用户长期留在社区的根本原因，而B站的企业文化第一条就是社区优先，社区就是要形成共识，而不是制造争端。
　　＂我们现在有70%的流量是分给中小UP主和新的UP主。我们一直在扶持、挖掘新人UP主，这也是B站的生态之所以能够百花齐放，生生不息的原因。＂
　　这一切都是B站面向年轻人的姿态，正能量而又生机勃勃。或许唯一的问题是，陈睿越来越少提到＂游戏＂这两个字了。
　　游戏曾一度占据了B站收入的半壁江山，高度依赖单一游戏FGO，但随着B站内容生态的丰富和商业化加速，B站对游戏业务的依赖逐渐降低。
　　2020年第四季度，增长服务收入首次超越游戏收入，B站终于摆脱了游戏公司的帽子，目前这一趋势还在不断加剧。根据B站2021年Q1的财报，B站营收中占据38%的增值业务（直播和大会员），其次是占据31%的游戏业务，同比增长只有1.7%。
　　游戏不再是B站对外讲故事的增长点，取而代之的是学习。
　　2020年的暑期来临之前，B站上线了＂知识区＂，而更早的2019年10月上线的课程功能，更是引导用户付费购买专业课程，戴建业、罗翔，戴锦华，这些高校里知名的教授学者都在积极拥抱年轻人，B站用户们可以付费聆听。
　　陈睿曾拿出过几套得意的数字：比如复旦教授沈逸的《白宫里的主角》售卖141230套，罗翔的刑法课卖出了49000套，戴建业的《高能诗词课》也卖的很好。
　　在这个暑假里，B站也在积极促进学习氛围的增强，昔日的八折买课优惠券也降低到了六折。
　　七月流火，八月未央。
　　暑假刚刚开始，B站暑期内容要等到八月才有更完整的曝光，而这些内容策略会是否会再次在这个年轻的社区里奏效。奏效的效果到底如何？还要等到B站Q3财报才会见分晓。