新消费遭遇寒流？这恰恰是进入的机会新匠人

　　文 / 晓匠
　　新消费品牌的热潮，似乎如最近的天气一般遭遇了一股＂寒流＂。
　　这股＂寒流＂的表现包括：营收萎缩、融资收紧、ROI下降。据《蓝鲨消费》统计，8月份的新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落17%。从＂VC想投抢不进去＂的盛况到投资数量下降，回落发生在悄然间。
　　新消费真遇冷了吗？品牌应该如何实现持续增长，又有哪些突围的机会？几位嘉宾为我们从多个角度进行了深度解读，听听他们怎么说。
　　资本原先看热消费品的原因是其他投资渠道被堵死，所以他们就涌到了看起来增长非常稳定的消费品领域。最近资本的钱又有了其他的去处，所以自然而然就流出去了。
　　其实资本退潮并不是一件坏事。在这种情况下，你会发现有很多真正优质的企业，能够不靠烧钱把自己做起来，提升复购率和口碑等各方面的经营。
　　新消费唱衰只是一部分资本的退场，消费这个事情不可能唱衰。我会用一个＂五C＂ 的调研框架去思考所有的项目跟平台，其中有一个＂C＂（culture）就是文化和政策。
　　从行业的角度来讲，我们有大量的供应链溢出，再加上出口的一些问题，我们内部消化会非常强。所以，这个时候恰恰是做品牌最好的时候。
　　从消费者角度来讲，其实我们还叠加了＂第三个浪潮＂，就是3年时间为一个时期的消费迭代。每隔3年，因为消费人群亚文化的兴起、不同渠道的兴起，导致消费群体迭代更短，产品迭代也越来越快。
　　每一个迭代就是一个裂谷，每一个裂谷就是一个你可以进入的机会。
　　私域流量颠覆了大家二十多年来一直都认为正确的＂漏斗模型＂，所谓＂漏斗模型＂就是如下图所示：
　　大家都认为最后交易的用户数一定是远少于当时进来的人数的，也就是所谓的转化率。但是这个模型今天来看非常有局限。
　　我们不能把成交当作终点，有了私域流量，在每个转化的阶段，都可以放大用户的数量。 曾经有某知名教育公司，用三千个私域里的客户做裂变，半个月就给私域又新增了四十多万用户。这就变相地减少了一百多倍的拉新成本，完全和以前的玩法不一样了。
　　私域流量其实是＂六度分隔＂理论的最大受益者。这个理论认为，你要找到任何一个人，最多只要通过六层关系就可以找到。每一个人都只能看到和自己有关一个小世界，但是一旦站在上帝视角，所有人都在这个网络中。
　　现实生活中要把信息传递给其他人，都比想象的关系链路要短，生活中我们经常感叹世界好小。当互联网把这个关系链虚拟化后，传播速度也比大家想的要更快，信息在网上的关系链当中是裂变式传播的。正因为有这样的基础，＂漏斗模型＂就被彻底颠覆了，变成了一个流量放大的＂广播模型＂。
　　认为私域就是＂养鱼＂的理论是不靠谱的。＂养鱼＂理论认为私域里的客户是我们养的鱼，目标是要让他们反复购买。其实不应该是这样子。 在实际操作私域流量当中，真正的目标是要撬动私域的私域。 也就是说不光要影响私域里的客户，更要制造机会影响他们的朋友，以及他们朋友的朋友。当我们把私域里面的用户加到一百万的时候，实际能影响的人可能是一千万甚至更多。
　　增长不是一个预期动词，而应该是一组能打的方法论，更是一种思维方程式。即由品牌的位置、生意的节奏（阶段）、兵力（用兵）、策略四要素组成。缺了哪个要素，结果都为0。生意的本质是占据/谋划一个有利于自己的位置，即知战之地、知战之日，可千里会战。
　　01.位置： 生意首先是位置之争。占位、卡位，就是找到那个狭路相逢勇者胜的狭路。通过市场集中度、行业价格带、品类与分化、终局判断，最终品牌主要找到属于自己的那个有利可图的位置。狭路相逢勇者胜，胜的地方不在勇，在狭路，即那个位置所带来的优势。
　　02.节奏： 节奏与跨越鸿沟是品牌发展时间轴的不同折射，通过节奏与跨越鸿沟可以清楚地知道品牌这一阶段与下一阶段的转化与路径，每一次战役都要当作决战，每一次战役都是决战的一部分。
　　03.兵力： 任何组织的资源都是有限的，任何项目的预算也不是无上限的，尤其是在第一阶段的过程中，只有聚集兵力才能达到取得相对优势的结果。如何聚焦兵力？本质上是站在用户的视角，并且要达到聚焦用户认知的效果。
　　04.策略： 从品牌用户到竞品用户、品类用户、再到跨品类用户、场景用户。只有不断地突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。
　　青山资本创始人张野形容：＂没有找到新方法、没有找到品牌价值的流量型公司是卖不动的，这样让大家产生错觉说是‘新消费不行’。所以遇冷的不是新消费，而是ROI。＂
　　而在寻找新方法、寻找品牌价值的突围之路中，国货创业者需要引导，也需要战友。加入新国货社群，收获更多前沿信息、深度观点、丰富资源。在创业路上，加速进化。
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