传统打败网红是什么让新消费品成为巨婴

　　品牌最终是卖产品而不是讲故事
　　文丨快消
　　新消费品牌们，他们输了吗？
　　今年快消号发了几篇网红品牌走向＂未落＂的文章，从春糖的＂线下经销商给网红的当头一棒＂到最近的＂不换思想就等死吧＂，正是新消费品牌的真实现状：进不了消费者心智，也进不了终端货架。
　　近日，有网友从后台跑出一组数字——《2021新国货GMV走势盘点》，该报表显示了知名网红品牌上半年全网GMV数据。看过之后的感觉就是：  知道它们差，但没想到它们差到这个地步。
　　虽然上述文章很快就删除了，但这张报表已经＂破圈＂，成了投资圈内人手一份＂众所周知＂的秘密。
　　就在各方核实数据真实性的时候，又传出自嗨锅CEO石富鹏离职的消息（退出自嗨锅股份的时间在六月），似乎更印证了这份数据是有那么点料的。
　　如果只是这些网红品牌销量下滑也没什么，可  参照刚刚公布半年报的康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐们，一个个业绩打着滚的往上涨；且，他们的体量都是200亿起步的，还半年涨个十几二十亿，就跟闹着玩似的。
　　举个例子，康师傅饮品上半年业绩增长46亿；可在9月份一场券商的会议上，元气森林的高管透露，截止8月该公司销售额40亿。一个是增长，一个是销售。
　　不是说好了要颠覆这些个＂父亲们＂买的产品吗，咋颠覆了这么多年，这帮老家伙们的业绩还在蹭蹭往上增。都说，＂得年轻人者得天下＂，咋地了，  这是年轻人不够用了吗？
　　还是说，这些网红品牌们都说自己更了解年轻人，其实不过是＂自以为＂？不是年轻人不够用，而是这些产品们，从来没有沉下心思去了解年轻人，不过是输出一个＂故事＂，把某些不是＂痛点的痛点＂十倍百倍地扩大。不然也不会有这些网红品牌们不到10%的复购率。   巨婴们
　　有人说，是我们对这些新消费品牌们要求太严苛了，他们诞生才几年，能取得这样的业绩已经很不错了，传统品牌们，出新品还不如这些新消费品牌们呢。
　　是真的要求太严了，还是过于包容、宠爱、甚至有些溺爱，才  让这些新消费品牌们在不知不觉间成为了＂巨婴＂呢。
　　事实说话，今年，康师傅、统一的方便面业务相较于2020年同期有不到十个点的下滑。于是，有人又跳出来说＂方便面不行了、你有多久不吃方便面了＂＂他们的市场被新消费品牌抢走了＂，就输出这种观点的人，就该左右开弓来100个大嘴巴子。
　　但凡做过快消的都知道因为2020年的疫情，导致去年方便食品、米面油、休闲食品的销量爆增、是＂不正常＂的，有很多产品其实囤在了消费者家里。2019年之前的销售数字里，有囤在终端的，也就是常说的货压在渠道里，并没有卖给消费者。然而，2020年是卖给消费者了，但消费者并没有消费。这就导致了渠道错误地认为消费者消费能力上来了，就再加大一波终端囤货。
　　尤其是在2021年春节前，国家号召大家就地过年，让很多经销商、渠道认为还会跟2020年一样，消费者需要大量的食品。所以才会有今年上半年这些产品的销量下滑，但相较于2019年，康统的数字也是持平或小幅增长。
　　不止康、统、今有这样的问题，金龙鱼、中粮等也有。
　　但我们看到的各路媒体报道，很少有从消费习惯、从市场需求去理性分析的。不少人只是想当然地认为传统品牌的下滑就是新消费抢了市场。
　　其实，李子柒、拉面说、自嗨锅们不也是因为2020年疫情，消费者想尝点不一样的，才让这些品牌＂破圈＂，让他们的热度持续走高，今年业绩下滑的幅度虽然有点大，但也不是不可接受。
　　可真正让资本方不能接受的、可能是这些网红品牌们，一直以为都是在被＂哄＂着长大的状态里，遇到了＂挫折＂后能不能渡过这个难关？目前来看，  这些品牌想增长或是回到正轨有些困难。
　　你会发现，这些网红品牌们，一遇到困难就想＂扩列＂。什么意思呢，就是我卖这个产品不行了，不是思考如何用更多的时间找到当下销售模式的问题，而是想着我如何用我这一套打法，去做另一个品类，再去融一波资，以打造自己连续融资的能力。用传统快消的话来说，这就是做逃兵。比如，自嗨锅前段时间推出的＂画面＂，就不得不让人怀疑其动机了。   惯坏了
　　其实，  网红品牌们之所以遇到这些问题，与资本方的纵容与无知有很大关系。
　　我们看一下网红品牌们讲的创业故事，什么小女生有创意，穿着像个学生一样，去跟资本谈融资，PPT都不准备的，就拿到几千万的投资，产品市值几个亿；要么就是资本方排队去见新消费创始人，而对方却一直在打游戏，资本方哭着喊着＂要收我的钱啊＂；而新消费创始人的言语里处处都是要干翻这个世界，什么康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、百事可乐，几十年成就的业绩，就等这些新消费品牌两三年内取代，未来是你们的。
　　说实话，我是看不出这样的宣传有什么意义，是说现在年轻人就是这么狂，还是说创始人们不在乎金钱，只想把好的产品带给消费者呢？还是一种超级自信的表现？按理说，资本方也算是吃过见过的，就算你不知道这些网红品牌是不是真的能够取代传统品牌，你至少知道什么叫尊重吧，一个连自己的习惯都无法控制的人，你凭什么相信，他做的产品就能＂颠覆＂呢。
　　其实，网红品牌基本都是三板斧。现在的新消费品牌是不是上来就谈国潮，国货的崛起，每个产品你都觉得有明确的目标消费群体：18-25岁的年轻人；针对他们要综艺植入，做直播，小红书几千几万篇种草，品牌就拉起来了，直接破圈。再弄一波私域，打造个闭环，给个赋能，这产品想不热卖都不中。而所谓的痛点就是消费者对传统品牌的厌烦心理，传统品牌对年轻人心理把握不住，我们的产品更健康，理念都对消费者。
　　这一套下来，资本方基本就只剩拿钱的份了，你再问，创始人直接把你赶出去：后面还有其他人排队呢。
　　曾有农夫山泉的哥们说，  最怕的就是公司请阿里的人，无论什么职位，都能给你讲出一堆问题，全是站在全盘的角度，但若是让他们去讲执行，一个也做不来（不代表本人观点）。
　　另有一个做资本的问过一个问题：为什么越畅销的区域产品卖的价格越便宜，按理说，那个地方需求高，价格不应该越贵吗? 嗯，虽然问得那么外行，但他们有钱有舆论。
　　然而，最令人想不到的就是那些个连续创业者，为什么依然会有资本方的支持？所谓连续创业者不就是连续翻车者吗，他们创业失败绝对不是因为故事讲得不好，就是不了解消费者。而他们重新创业后，这些毛病有改吗？基本上挣惯了快钱，你要他们挣慢钱，他们没那个时间。   寻爆品
　　网红品牌也好，新消费品牌也罢，其实他们能走出来的一个主要原因是：外界制造的＂寻找爆品＂焦虑。因为传统企业的创新能力不足，没有突出能力的新品，所以  那些能创造新品的网红们，便成了舆论＂踩踏＂传统品牌的好帮手。
　　做新品，持续做爆品是一个企业未来市值的基本点，而经销商也被制造的焦虑吓得认为只有抢个爆品，才能阻止业绩下滑。
　　爆品确实能带来业绩大幅增长，但目前市场上真正的＂爆品＂，似乎都没那么＂爆＂。康师傅红烧牛肉面100亿，1992年上市、冰红茶1996年上市；统一绿茶1999年上市；农夫山泉天然水 2000年上市；娃哈哈AD钙奶 1996年，旺仔牛奶1996年，红牛1995年；两月的时间就不用说了，宝洁旗下的产品也都＂足够老＂，而这些足够老的产品每年还都有着不小的增长。
　　相反，曾经爆炸的单品，冰糖雪梨、小茗同学、茶π等，都是出来惊艳，而后呢，都成为企业的负担，成为经销商仓库里的＂炸弹＂。
　　寻找爆品，创新什么理论都是对的，但每个新品最需要的就是时间。同样，新消费品牌也需要时间，可他们做市场的＂手法＂、给你的感觉就是：＂它们的时间不多了＂，似乎随时要跳船跑人，把消费者割一波是一波。
　　相反，  传统品牌们，确实有＂老化＂的问题，可他们做产品，从供应到上市，每一步都是在内部几经考验，再拿到市场上去厮杀，虽然故事性不足，新潮劲也差点，但它们想做更长远的生意。
　　至于那些焦虑的经销商们，你们试图用新品牌去解决业绩下滑的问题，不如考虑一下，  你对市场的管理是不是不如以前了，那些个基本排面是不是下降了。
　　新消费品牌们的优势在于做品牌，短处在于做销售。其实就是因为对快消的基本操作不了解；对消费者调研、痛点的把握度不足，并没有真正了解年轻消费者的喜好。
　　2021年最火的品牌、蜜雪冰城的几个创始人都50多岁，传播的广告也是上古时代的＂洗脑神曲＂，你看他们谁说自己了解当下的年轻人，但并不妨碍做成一个爆火的产品，所以说，  资本方在投资的时候，可以考虑那些传统行业出来，又有些年纪的人，毕竟，他们更稳。