酒之殇？还是酒之伤？

　　几年前，受白酒行情一路看涨的诱惑，北京的一位经销商以酒店和团购渠道为核心开始经营酒水生意。在行业蓬勃发展的大势之下，这位经销商也赚得文章来源华夏酒报盆满钵满。但是，俗话说＂人无千日好，花无百日红＂。
　　面临严惩酒驾、禁酒令、严控三公经费等一系列事件的影响下，白酒行业面临严峻的挑战。而酒水生意的特点是渠道狭窄、单品利润丰厚、推广费用高，简单来说就是人情大于经营，不少经营高档白酒的经销商眉头不展，眼看春节旺季即将过去，但是各类高档白酒品牌尚堆在仓库销不出去，如之奈何？
　　白酒经销商面临困局
　　未来行情怎么样？中高档产品还有没有必要坚持做下去？经销方向是否需要转型？对于行业、企业和自身的生意这三个方面如何判断？身处市场一线，笔者对于这些白酒经销商们关注的问题感同身受，也能够体会高档产品经销商的经营困局，如今白酒经销商面临的局面如下。
　　其一，行业整体下行，整体行业增速放缓，相比往年急速扩张式的发展，经销商增长的外部空间缩小，行业压强渐大；
　　其二，企业发展策略导向变化，过去的汇量式扩张抢夺市场份额，而今身处行业严冬，更要加强管理，节省成本，向内而求，企业对经销商的管理与要求提高；
　　其三，过去在茅台价格轮番上涨的过程中，行业内涌现出众多中高档品牌和数不胜数的产品，在某种程度上中高档价位产品的持续丰满带来了行业的持续繁荣；而今产品价位上行开始受限，产品毛利开始下滑；
　　其四，如今，国家倡导厉行节俭，高档酒不上桌。过去无酒不成席已成往事，经销商面临消费萎缩的困境。
　　因此，综合以上情况，白酒经销商普遍面临着＂高档危机＂，即高档白酒短期内受到政策打压而导致经销商陷入经营困境。
　　白酒经销商的＂三生三死＂
　　如何摆脱如此困境？行业整体大环境已经发生变化，经销商在此情况之下要么选择逃离，要么转变经营模式，转粗放为精细，方为上策。笔者认为，目前高档白酒的运作中虽成败各异，不过就其本质，有三种死法，一是模式迷信，二是品牌唯心，三是关系至上。
　　模式迷信，现今白酒行业模式漫天飞舞，盘中盘、直分销、直营店，不一而足，经销商往往在这些模式中被绕晕了头脑，有的经销商深信无疑，有的经销商置若罔闻，一味的迷信肯定不可取，因为厂商虽为利益相关者，同处一条船上，但是双方立场不同；而置若罔闻也不可取，等同于失去了一些成长的空间，放弃了可以借助厂家力量做大做强的机会。
　　品牌唯心，过去几年很多经销商从无到有，从小有到大有，很大程度上是跟随着行业上行进程中的名酒复兴而起，过去几年，做名酒的没有不发财的这是事实。不过如果这种对于生意的期望，寄托在品牌就是销量的简单对等，则万不可取。尤其是对高档白酒经销商而言，品牌只是市场运作的一个必要考虑因素，但不是全部因素。
　　关系之上，由于白酒独有的消费引领性和渠道引领作用，关系网和人脉资源成为各大厂家评判经销商的必备维度之一。于是关系往往成为经销商与厂家较量＂力量＂的砝码。只有关系但不懂科学营销，在新的行业形势下，同样会被关系所缚，丢失重大的市场机遇。
　　因此，一味地抱怨困境而不求破局之策的做法是没有意义的，就高档白酒经销商而言，有＂三死＂就有＂三生＂，危中探机，与困局之中寻取一线生机，是每一位白酒从业人员应该担负起的责任。笔者认为，如今白酒经销商应回归精细化管理轨道，以客户价值为中心、以竞争为导向、以提高经营效率为基准才是存活和发展之路。
　　首先，客户价值为中心，所谓的客户价值，简单说就是提高产品消费的便利性、及时性和价值感。比如在酒店设立高档白酒专柜、专属包间；为消费者提供送货上门、限时送达；为消费者定制生日用酒等。
　　案例：一位南京的经销商经营某知名品牌的系列产品，价格定位在300元～2000元不等，三四年的时间内做到4000万元规模，最了解消费者需求的是经销商，在产品的市场运作中，经销商为了某款主打产品的档次感和价值感，自愿将自己的一部分利润返给厂家，在产品包装方面做了独家革新，由于产品革新正好符合消费者的需求，这款产品成了名副其实的畅销主导产品。
　　其次 ，竞争为导向，行业上行过程是做蛋糕的过程，大小厂家无论能力和资源状况如何，都在增长。而在行业下行过程是分蛋糕的过程，市场容量既定，竞争压强陡增。经销商需要寸土必争的竞争意识。
　　再次，经营效率为基准，经营效率的提升是评判市场行为的唯一标准。如何提升经营效率？结构效率大于运营效率，市场运作是一门哲学，而非模式，我们所学习和总结的一切管理科学都是过去式。因此，有必要学习一下＂黑猫、白猫，抓住老鼠就是好猫＂的理论。
　　经销商高档产品运作之策
　　那么，在实际的市场运作中，经销商应该如何选择和操作高档产品呢？笔者认为本质上是两个问题，即如何选择产品和如何推广产品，也就是买什么产品和怎么卖出去的问题