钙尔奇，用30年为他人做嫁衣

　　编辑 | 于斌
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　补钙对于国内消费者而言，是一个十分普遍的需求，尤其是在青少年及中老年人群中，其庞大的市场需求，催生了不少品牌争前恐后地布局，在新兴品牌开始在电商品牌开疆拓土的时候，部分没有赶上渠道转型浪潮的品牌，就不得不面对转型的阵痛期了。
　　钙尔奇作为进驻中国市场已有30年历史的品牌，把其称为第一批布局国内市场的保健品品牌，也不为过。作为惠氏制药下属的品牌，在惠氏制药、辉瑞进行重组合并后，理应得到更多的重视与扶持，但从目前的市场情况看来，似乎并非如此。
　　钙片市场稳步增长，品牌割据战已悄然打响
　　钙对骨骼和牙齿的健康，起着举足轻重的作用。同时，人体代谢、细胞功能、神经系统运作、蛋白激素合成等都离不开这个元素，因此在日常膳食补充计划中，钙的身影可谓是随处可见。
　　鉴于骨骼在人体健康中的根基地位，相关部门也推出《＂健康中国2030＂规划纲要》，《规划》中明确指出，将在国内市场积极开展＂健康骨骼＂专项行动。这条消息一经公布，对于钙片品牌而言，无疑是一个非常积极的信号。
　　全国性大规模流行病学调查研究显示，国内骨质疏松症总患病率为12.4%，总人数已超过1.7亿，是全球骨质疏松症患者最多的国家。大量的骨质疏松症患者撑起了钙片市场提供极大的市场空间，市场规模保持稳定增长。
　　中国市场在过去几年的变化也印证了这一点。2020年，中国钙市场规模达到了25.90亿美元，预计2027年将达到37.82亿美元，2021-2027年复合增长率为4.93%。
　　我国作为全球第二大保健品市场，在2018年，大陆的人均保健品消费金额已达117元、港澳地区的人均保健品消费金额达767元；对比全球第一大保健市场美国的近1000元的平均水平，国内市场仍有进一步提升的空间。
　　目前我国钙片市场竞争呈多元化发展。不仅品牌较为分散、集中度低，还缺少足够的行业监管，这也导致许多低质钙片流入市场，使得许多消费者对开架类钙片品牌的消费欲望不够充足。
　　基于以上提到的行业痛点，哪怕是目前国内钙片市场的龙头老大汤臣倍健，在短时间内都无法解决，而且其市占率也仅为6.4%，紧接其后的无极限则为3.9%、安利中国为3.6%。
　　在骨骼营养细分品类市场中，钙片牢牢占据榜首位置。但不可否认，钙片类保健品更多是适用于中老年群体，因为年轻消费者对于钙的需求远没有这么大。在最近一次调查中显示，消费者购买钙片的目的，有63%是为了赠送给长辈，19%是为了孩子。
　　而根据相关报告映射，购买钙片的主力军往往也是年轻消费者。电商平台的发达，也让他们有了更多的可选择性。公开数据显示，阿里平台上Swisse销量占比9%，暂列第一；京东上则为奈氏力斯，占比18%；紧随其后的是辉瑞旗下的善存，占比也有10%，钙尔奇则有些销声匿迹的感觉。
　　电商购物为消费者提供便利和可选择性的同时，也孵化了更多新兴品牌，这些新品牌为了尽快打开市场，往往会用性价比来作为卖点；尽管部分大牌也会不定时让利促销，可在价格战上，终究还是棋差一着。
　　钙尔奇作为深耕在钙类保健品的一个老人，其已经有些难以跟上时代的步伐了。之所以这么说，是因为其似乎没有在电商平台上发力的意思，仍在内容科普和线下渠道这两方面下狠功夫，许多业内人士对这剑走偏锋式的市场策略表示担忧。
　　线下渠道红利不再，钙尔奇后知后觉
　　目前钙片的销售渠道主要为直销和非直销两种，直销是指钙片企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者；非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。
　　传统钙片销售渠道时至今日，都是钙片厂家们的营收支柱。通过经销商、代理商来进行铺货，这对于钙片品牌方而言自然是减轻了资金压力。可这对于终端销售的把控就变得非常关键，从目前来看，甚少有厂家做得好。
　　钙尔奇作为一个进入中国30年的品牌，其自然也是青睐于传统销售渠道的，因此在许多药店、商超等，都能看到其身影，甚至在某些特殊节日，还能看到有礼盒装的钙尔奇。其实这也无可厚非，因为其虽然只是辉瑞的继子，但辉瑞（惠氏）的渠道，钙尔奇也依旧能分一杯羹。
　　从市场调研结果分析，侧重药店和商超对钙尔奇这种老牌子而言，其实是一把双刃剑。
　　疫情之下，实体店的营运压力都有不同程度的攀升，一定程度上确实会对补钙品生产企业毛利造成一定压力。加之在商超买钙片要的是性价比；在药店买则考虑的是质量，要如何平衡好二者，钙尔奇似乎还没有想到好办法。
　　据《中国补钙品行业现状深度研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》显示，我国的钙片市场规模表现出与区域经济正相关的态势，排名前三的地区分别是，经济发达的华东地区，占比达34.51%，紧接其后的分别是华中地区，占比15.10%；华南地区占比14.31%。
　　而排名前三的这些区域，往往也是电商购物较为发达的区域。尤其是华东地区，更是闻名全国的＂包邮区＂。在出门受阻或者是不便的时候，线上平台就成为了许多消费者的首选。
　　据公开数据显示，同样是美国的保健品牌，迪巧就凭借着敏锐的消费者洞察，通过短视频、直播等形式，让用户迅速了解到产品优势，使自己的产品能够迅速打开市场，让消费者有购买和尝试的欲望。
　　根据欧睿国际进口钙销量市场调研数据显示，按2016至2019年每单年零售额计，美国迪巧连续四年实现国内进口钙市场第一。深耕中国二十年的美国迪巧以专业产品力突围进口钙市场，从上百个进口钙品牌中脱颖而出。
　　同样是美国品牌，同样是进入中国市场二十年以上，钙尔奇作为迪巧的老前辈，在现如今却落于人后。这对于钙尔奇而言也是个警示，可其似乎并没有读懂这个讯息。尽管钙尔奇也开始在线上发力，甚至与天猫携手合作，可其仍将发力点置于内容科普上，而非产品宣传和包装上，大有＂酒香不怕巷子深＂的架势。
　　钙尔奇市场策略清奇，豪掷却难挽颓势
　　钙片线上销售渠道起步晚，但得益于近年来电商平台的快速扩张，其市场增长速度也远超越线下渠道。而线上渠道主要分为三种模式：传统平台、代购、跨境电商。
　　传统平台是国内钙片品牌盘踞的市场，代购则是按时下市场的需求来进行适时调节，跨境电商则是外资品牌互相抢夺的地盘，钙尔奇走的就是跨境电商这条路。
　　钙尔奇也深知跨境电商要与平台紧密结合，这样方能借助平台的流量来完成产品的推广。但钙尔奇做的似乎就是一个内容科普的工作，至于产品宣传近乎是只字未提。
　　近日，钙尔奇携手天猫健康、艾瑞咨询共同发布《居民健康行动力白皮书》，旨在呼吁公众重视行动力健康，通过健康的生活方式和充足的营养补充，尽享美好人生瞬间。在这份白皮书里，只是反复强调了营养补充的重要性，可对于钙尔奇这个只耕耘在钙类产品的企业而言，这个框画得似乎有些过大了。
　　在通读这本白皮书之后，关于产品选购的建议，仅有天猫健康提的这一句：呼吁消费者选择有保健食品标志的＂蓝帽子＂产品。业内人士认为，钙尔奇此次与天猫健康携手，目的是推动消费者对关节保护的重要性，希望他们能够购买旗下的高端产品软骨素。但钙尔奇却忘了，在软骨素这方面，其没有什么优势，就算消费者真的感兴趣了，也不会首选钙尔奇。
　　尽管线上渠道竞争在几个销售渠道中，是较为公平充分，能够掰掰手腕的地方，也是显而易见的。要么是产品技术、效果过硬，要么就是品牌之间的价格战，可从目前看来，钙尔奇是两个都不太沾边，这对于其线上渠道的拓展而言，近乎是没有优势可言。
　　结语
　　钙尔奇在中国的30年，见证了整个钙片市场的兴衰成败，其对于钙片市场的把握理应是得心应手的，可从目前来看，其不仅对于产品的推广策略摇摆不定，在销售渠道的调整上，也出了点小问题。
　　钙片行业随着老龄化社会的到来，必定迎来一波爆发性增长，钙尔奇若遵循目前的市场策略，恐怕会丢失这一波跻身第一梯队的机会。不过相信背靠辉瑞这颗参天大树的钙尔奇，能很快就调整好自己的步伐，让自己不再被消费者所遗忘。