出海案例拼多多出海一个月，就把小公司卷死了

　　编者按：
　　年末啦，我们策划了一个「2022年度好文推荐专题」：携手三节课平台老师，一起为各位职场人盘点8篇来自2022年的深度好文！
　　本期是第二期，我们邀请到了前阿里资深产品运营，现SaaS企业产品运营总监疏桐老师为大家推荐出她心目中2022最值得分享的文章——
　　《我们做跨境电商的，拼多多出海一个月就把我们卷死了》
　　老师推荐语：
　　拼多多国内电商曾在当时电商已经形成稳定的竞争格局里，通过重新组合生产经验要素，即识别新需求-大众低消人群和新供给-低端供应链，以低价策略攻占＂五环外＂市场，
　　仅用2年多时间实现破千亿GMV的神奇增长。
　　今年，拼多多上线跨境电商平台Temu，再次展现了惊人的势头！＂自9月1日登陆美国市场以来，Temu用不到50天的时间，成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用，
　　登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置。＂
　　那此次拼多多在海外市场制胜的秘诀又是什么？如何克服水土不服的问题？通过此文一起来解构拼多多Temu的商业增长逻辑！
　　拼多多Temu
　　＂ 拼多多做出海电商的那个叫 Temu 的 App 上线第一天，我们公司的人全都在下载和研究。 ＂
　　知危编辑部一位做跨境电商行业的老友 A 如是说。
　　＂ 你们研究 Temu，是准备想着怎么跟拼多多竞争吗？＂，知危编辑部问到。
　　＂ 不，看完我们在盘算 ...... 自己可以撑多久。＂
　　＂ 真的有那么恐怖吗？＂
　　＂ 当时我们都盘算着说，能不能卖到圣诞或是新年，结果现在黑五还没到，公司就快黄了。＂
　　A 所在的公司，是一家国内跨境电商公司，最风光的时候做到过某国市场第一，后来由于某国官方政策问题无法继续经营，转做欧美市场的跨境电商业务，一年有大几亿美元的营收，也算是身经百战了。
　　在拼多多出海做跨境电商的这很短一段时间内，A 所在的公司运营状况急转直下：
　　＂ 本来五六百人的公司，短短一个月，裁的就剩两百多人。＂
　　＂ 离职去交电脑的时候，IT 部门电脑都堆不下了。＂
　　＂ 刚才你问我真的有那么恐怖吗？我想答案是...... ＂
　　＂ 真的很恐怖 ＂
　　虽然 A 和他所在的公司，只是跨境电商大潮中的一分子，不能代表全部从业者，但，我们认为现阶段有很大一批从业者，受到了拼多多这个大玩家进场的冲击。
　　而这个冲击，对某些从业者来讲，是致命的，就像 A 所说：
　　＂ 都不知道怎么还手，很无力。 ＂
　　那么，拼多多出海项目，是如何短时间做到卷死一帮同行的？
　　有些黑色幽默的是，由于 A 最近一直在拼多多 Temu 的阴影下夹缝求生存，所以他对 Temu 颇有研究，我们从 A 口中得到了一些有参考意义的信息。凭借这些信息，我们尝试搞清楚前面这个问题。
　　中间商
　　在出海跨境电商行业中，包括 A 和他所在的公司在内，有很大一部分群体是 ＂ 中间商 ＂，只不过有大有小、有专业有草莽罢了，归根结底都还是中间商。
　　中间商要做的事，先是在海外搭建一个售卖端口，比如开一堆亚马逊店铺、开一堆电商独立站、甚至做得强些的还有自己的 App。
　　紧接着，就是选品和买量，中间商们会分析哪个选品容易在老外那里卖爆，然后在自己的售卖端上架该选品，随后在 Google、Facebook、亚马逊上用各种形式投广告买流量。
　　最后，等买量有成果，转化有下单之后，中间商们开始联系相关货品的供应商带单订货。有些中间商甚至连认识的供应商都没有，要在 1688 上现找。
　　比如 A 跟我讲，他们搞了一个叫 ＂ 0 货源 ＂ 的模式，他们自己有非常强大的爬虫，国内外各大电商平台（ 包括速卖通、Wish ）都能爬，从产品图、产品款式、产品销量、评分、甚至到商品带图评价都能爬。
　　他们把这些东西爬下来，挂在独立站上，让自己变成一个门面上的 ＂ 百货 ＂，然后通过买量获取海外用户，促成下单。
　　＂ 我们不生产中国货，但我们是中国货的搬运工。＂
　　实际运营时，会比前述的过程更加复杂精细，但大概就是这么个玩法。
　　如果你像 A 所在公司一样把这门生意做得很大，那么你可以开发一个 App，把独立站上的用户导流到自己的 App 上，吸引他们无限复购。
　　到这个程度之后，就没办法做到真正意义上的无货源了。为了保障客户的物流时效体验和低成本，你会跟某些走量较大的产品的供应商建立合作关系，甚至专门跟供应商定制一批极具性价比的款式，用来给 App 上的用户促活。
　　A 跟我说，他很佩服他们的老板，这是一个很美妙的经营方式。跨境电商在这套模式下，变成了纯粹又高效的数学题：爬虫+数据分析给了他们足够的 SKU 去买量市场上博转化，反正也不需要备货，没成本。
　　转化足够的时候，只要售价＞进货价+买量成本+运营成本+物流，基本就能赚钱了。
　　不过，这道数学题，被 Temu 给 ＂ 重命题 ＂ 了。
　　当头一棒
　　＂ 有一天，公司突然宣布，营销停了。＂ A 说。
　　＂ 大家听到之后都懵了，咱这公司不就是干营销的吗，营销停了还怎么干？ ＂
　　A 告诉知危编辑部，自己公司一直奉行的是 ＂ 只做投入产出比为正的生意 ＂，停掉营销的原因是：公司发现 Temu 入场之后，也在买量，使买量成本整个提升了一档。
　　＂ 我们前面的运营方式你应该听明白了吧，现在买量成本一上来，我们公司的商业模型被击碎了。＂
　　中间商们本来就是在客户和供应商之间来回周旋，赚取利润。现在这个空间被压缩了，他们所谓的精细化、大数据运营，都失效了。
　　知危编辑部一同事之前在英国留学，现在看点英国皇室八卦新闻，被 Temu 的广告灌满了已经 ......
　　甚至还有可能是面向海外华人的中文版：拼多多来美国啦↓
　　不只是投流，A 所在公司还会给自己的 App 打造引流款，比如类似 AirPods 的蓝牙无线耳机，找国内供应商定制的，成本能控制在 17-19 块人民币一副的样子，销售价在 7-10 刀左右的样子，这东西给他们带来了很多用户。
　　而 Temu 呢，看看他的热卖↓
　　联想品牌无线蓝牙耳机，包邮只需 3.7 刀，运送时效小于 10 天，到手价比 A 家的白牌引流款成本还低。
　　这东西的同款，在亚马逊要 20 刀，并且还是非 Pro 的版本。
　　甚至，你在国内电商平台搜一下，会发现比国内买都便宜…
　　拿 A 的话讲就是：
　　＂ 投流比你猛，卖货价格还比你便宜，你怎么玩？ ＂
　　Temu都做了什么
　　那么，拼多多是怎么在 Temu 上短时间内建立起货品生态的呢？
　　我们从 A 口中了解到了一些情况，可以看到 Temu 的思路是很清晰的。（ 由于 Temu 海外的动作很快、政策灵活多变，我们不保证文章发出时 Temu 的现行政策与文中一致 ）
　　首先，Temu 重点招商类目和方向（ 注，仅为某一场招商会，A 表示还有面向深圳的 3C 数码专场，大家理解个意思就行 ）：
　　母婴、玩具、游戏、儿童配饰。重点方向为黏土、蜡笔、水彩笔 、万圣节相关的产品、互动类、卡牌类游戏、桌游、飞行棋跳棋等。
　　重点招商方向现在看可能已经过时了，但 A 进行了解时是万圣节前夕，所以 Temu 是先跟着海外实时需求大的产品来招商的，A 告诉我，这些东西也是亚马逊、Wish 等海外平台上销量靠前的东西。
　　招商需求：
　　工贸一体、品牌商、贸易商、工厂、企业主体、个体工商户都可以。食品不招、3 KG以上、50X50 CM 以上的不考虑。货品最好有 CPSC、CPC 等认证，前期可以有免认证通道，后期起量了要补认证。
　　A 对知危编辑部解释说，这个招商需求可以说是对供应商的标准非常低了，甚至允许 ＂ 先上车后补票 ＂ 的情况出现。
　　这说明，Temu 一上来就追求非常快速的拓宽供应商体系，保障自己的货品尽可能的多而全，让投流投过来的用户有单可下。
　　供应商入驻方面，完整流程是：
　　入驻-上架-选品-寄样-质检-核价（ 对比1688等价格 ）-确定备货数量-预约备货单-送货-大货质检-入库-上架销售。
　　在这个流程中，Temu 可以把握住几个关键点：
　　①货品质量相对过得去。
　　②货品价格尽可能的低。
　　③选品由自己把控，上什么推什么自己说了算，有利于早期打爆款吸引客户。
　　④供应商只负责把货送到本地仓，剩余的运送时效自己可以稳定地规划控制。
　　供应商只需要做的事儿是：保证低价，保证质量，按时把货发到 Temu 的国内仓。
　　随后无论买量、营销、客服、还是出海物流，都由 Temu 自己来做，把前文我们提到的 ＂ 中间商 ＂ 干的活全都干了。
　　A 跟我说，这个模式对供货的供应商来讲是很诱人的，因为需要操心的事很少，货送给拼多多之后什么都不用管了，当甩手掌柜赚钱。这个时候拼多多也很好跟供应商谈价格：
　　你都当甩手掌柜赚钱了，我又能给你走量，便宜点总行吧？
　　据 A 说，大量之前做国内拼多多的厂子，都赶着这波跟多多把货搞出海了。
　　＂ 那老板跟我讲，反正什么不用管，卖就完了。而且这些厂家因为有拼多多背书，都很信任 Temu，之前国内有太多跨境电商跑路欠钱不还了，但拼多多是上市公司，干了这么多年了，大家不怕他跑。 ＂
　　在这个时候，Temu 的拿货成本就已经是低的了，他们转手卖给老外的时候，还会自己再加一层补贴。
　　这还不是 Temu 上东西便宜的全部原因。
　　比如 A 跟我讲，跨境电商有个梗叫 ＂ 吴三柜 ＂，意思是发到海外的货柜 ＂ 一柜送、一柜刷、还有一柜做秒杀 ＂，主要是诸如亚马逊等平台的店家有权重这件事儿，中间商们为了提高自己的权重，前期会这么做，但亏出去那三柜，终究是要从未来长期的货价上补回来的。
　　而 Temu 因为模式问题，根本不需要这 ＂ 吴三柜 ＂ 的成本。
　　另外，虽然这些货都是低价低质的白牌货，但拼多多通过罚供应商钱的方式来平衡：
　　＂ 据我所知，如果客户投诉质量问题，拼多多会对供应商进行供货价 5 倍金额的惩罚，不确定准确，但应该是这个倍数。＂
　　按照 A 的说法，惩罚倍数一般是 3 倍，因为 3 倍基本上是处理掉这单投诉的综合成本（ 物流、给客户仅退款、客服、发优惠券等 ）。
　　罚 5 倍，可能意味着客户被给予的优待会更高，这样 Temu 的客户就会完全不在乎这单不愉快的购物，而是觉得 Temu 平台十分良心。
　　就这样，拼多多非常迅速地建立起了一个货品丰富、价格便宜、质量相对过得去、用户挑不出大毛病的跨境电商平台。
　　你要知道，Temu 正式上线时是 9 月，到现在也才 2 个多月。
　　是不是让人觉得有点不可思议？
　　老外也这么想，被 Temu 的货震惊到怀疑人生↓
　　＂ 谁能跟我说说 Temu 是怎么回事儿？他们老板是个不会做生意的傻X吗？我不理解，一个卫衣从中国运过来，只要 2.44 刀，还免邮？＂
　　疯魔的老外
　　那么，老外们，对 Temu 是什么态度呢？
　　如果你去油管或是 Tik Tok，会看到很多老外叫好拼多多上面的货又好又便宜，国内也有很多媒体报道，所以知危编辑部感觉这部分没必要重复讨论。
　　我们或许能从另一个视角，看美国人对 Temu 的疯魔：
　　＂ 拼多多现金已到账！＂
　　不知道你听没听过这个魔性的声音，但我相信你大概率听过。
　　这个东西，现在在美国已经上线了
　　编辑部在 Twitter 上找了个老哥，因为他在发 Temu 的链接，我们问了一堆问题，比如怎么知道的 Temu ？身边的人知道 Temu 吗？他们的生活环境都怎么样？为什么会选择 Temu，觉得它比其他平台好在哪里？
　　但是，他的回答让我们有点摸不到头脑：
　　Temu 好啊 Temu 妙，我 Twitter 粉丝们都很喜欢。
　　我们就又继续问他：能来点更多细节吗？质量好？价格便宜？物流好？
　　而他的回答让我们觉得很离谱：
　　是这样的兄弟，我从来没在 Temu 上买东西，我就是在上面拉人头领现金，我真的提款了，并且我的信用卡信息什么的也没被盗，无论是我还是被我拉人头的人，都非常开心。
　　后来我们才知道，这哥们靠拉人头，搁 Temu 上薅了 500 多美元
　　然后我们才发现，Temu 电商业务火没火不确定，但是 Temu 的拉人领现金可真是火了！
　　Twitter 上有大量的人发这样的帖子：
　　快来帮我点一点，点点就能领现金，大家一起领啊↓
　　兄弟们快来 Temu 摇奖，能领钱奥↓
　　快来帮我砍一刀，我就能拿免费商品了，只需两个人，快来帮我砍一刀啊↓
　　又是新的一天了，又能摇奖了，大家快来摇啊↓
　　在油管上，有大量的教你怎么从 Temu 上捞钱的教程
　　有一哥们，发视频晒了提现记录，说他一天搁 Temu 上能赚 200 多刀↓
　　我去他往期视频一看，好家伙，他还免费薅了个 PS5，仔细再一看，他买东西就没花过钱 …
　　天天搁 Temu 上拉人头摇奖领现金就跟上班似的，这线上零元购不比线下零元购舒服？
　　拿这老哥在视频里的原话讲：
　　The app will pay you free f*** money
　　看着油管、Tik Tok、Twitter、Ins 上疯狂拉人头领现金的疯魔老外们，不禁觉得：
　　人类啊，果然都一样。
　　后记
　　本文中，与 A 的谈话一部分是在线上，另一部分是在线下。因为我们第二次联系 A 的时候，他说：
　　＂ 我直接去你那吧，公司已经凉了在家躺着，反正也没事儿 ＂
　　关于 Temu 是否是他公司凉了的主要原因，他是这么说的：
　　＂ 不能说全部吧，跟大环境也有关系，但是感觉还是一个重要因素的。＂
　　我问他，恨 Temu 吗？
　　＂ 不，我们的核心竞争力跟它比完全没有抵抗力，早晚的事情，而且它其实也没有针对我们，这就像加多宝和王老吉打架一样，我们就是那个被莫名打死的和其正。 ＂
　　我又问，Temu 发展起来是好事儿还是坏事？
　　＂ 感觉是好事儿，除了我们这种中间商遭殃了，对海外消费者是好事儿，对国内工厂也是好事儿，他们真的卖了更多的东西，工厂可能也会雇更多的工人。＂
　　当问及他下一份工作要不要 ＂ 打不过就加入 ＂，去试试拼多多的时候，他说：
　　＂ 还没想好，反正我简历先挂在 BOSS 上了，现在环境不好，也不知道有没有合适公司的 HR 联系我。＂
　　聊完事情，临走的时候，A 看了眼手机，噗嗤一声笑了出来，抬头对我说：
　　＂ 艹，拼多多 HR 在 BOSS 上问我要简历了 ＂
　　>>写在最后<<
　　感谢疏桐老师为我们推荐这篇精彩的文章。
　　疏桐老师是一位在B端产品运营和商家运营等领域拥有丰富经验的运营专家。她将自己9年的从业经验和运营方法论整理成了商家运营、营销自动化运用等系统课程，从运营路径搭建到业务场景激发都进行了非常细致的讲解。
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