深扒男颜经济，这生意好像也没那么性感

　　图片来源@视觉中国
　　文 | 沥金
　　男人的消费力不如狗……吗？
　　这是曾经在投资圈广为流传的段子，但近些年，男性消费力似乎＂支棱＂起来了。
　　据淘宝直播消费广告数据，2020年直播间的男性消费者人数暴涨，同比增长205.4%。QuestMobile的调研也显示，每月网上消费超过1000元的男性占比高达55%。
　　＂男颜经济＂崛起，最值得关注的就是护肤板块。据Mob研究院调研，超六成男性会为自己购买护肤品，七成男性有护肤习惯。
　　那男性护肤是一门好生意吗？市场整体的增速是否强劲？细分品类呈现怎样的发展态势？新锐品牌和中腰部品牌还有没有跑出来的机会？
　　为了厘清这些问题，寻找男性护肤品类的增长风口，沥金特邀数里话主理人王箦锡进行了深入研究，以下是结论总览与详细分析：
　　1. 市场概览 男士护肤市场在淘系的渗透率见顶，短期内市场稳定，且男士护肤预算主要集中在面部护肤品类。
　　2. 细分品类机会 化妆水、乳液和面膜的市场需求显著增强，其中面膜仍处市场发展早期，留给新晋品牌的发展空间较大；洁面尽管是绝对大头，但竞争激烈，恐陷入市场衰退期。
　　3. 市场竞争 不同属性和调性的品牌都有机会跻身男士护肤各品类的头部（TOP20），但只重流量打法的品牌终将跌下神坛，只有稳扎稳打才能拥有增长确定性。
　　男性护肤基本盘：增长遇瓶颈，面部护理更受关注
　　先来看看男士护肤的整体市场大盘。
　　2021年男士护肤在淘系的销售规模超过50亿，同比上升约3%；而产品的订单数量全年逾5500万单，同比出现小幅回落（不足1%）。
　　销量下滑可能受两方面原因影响：一、经济因素导致消费者减少购买产品，拉长广义复购周期；二、电商平台间的用户争夺导致一部分用户的消费迁移。
　　2020年对比2021年男士护肤市场销售概览
　　但无论何种原因，男士护肤的整体销售额增长缓慢，都意味着这一品类在淘系的渗透率已到极限，市场总量短期内不会再增长。
　　将男士护肤的细分品类与整个护肤市场进行横向比较，会发现：男士在护肤预算配置上更注重面部护理，其中面部护理、护肤套装和T区护理明显高于整体护肤市场。
　　对于晒后护理、手足护理、身体护理、眼部护理等精细化护肤品类，男性销量占比远低于市场整体。这意味着，＂精细化护理＂的概念在男性群体中的渗透率微乎其微，他们对此并不感冒。
　　2020年-2021年广义护肤与男士护肤品类销量对比
　　洁面领跑但竞争大，水、乳、面膜更适合新品牌
　　想要找到男性护肤市场的潜力机会点，就得基于面部护理继续往下深挖。
　　如果对比所有包含男士专用产品的面部护理类目，在2020年和2021年的销量和销售额变化，会发现：男士护肤的消费者正将预算集中于必要的基础护肤领域（包含清洁），而面部精细护理和面部进阶护理尚未成为主流共识。
　　面部护理2020-2021年细分品类战略位置前移概览
　　进一步观察面部基础护肤（包含清洁）的迁移曲线，会发现：洁面品类销量锐减但销售额不变，整体进入深度存量优化阶段。
　　尽管洁面的销售额体量超越过基础护肤四大品类（化妆水，乳液，面霜，面膜）的总和，但赛道内部对存量用户的争夺激烈，用户价值的提前支付将这一赛道迅速推入衰退期。
　　另外，化妆水、乳液和面膜三大品类仍处于发展阶段，销量和销售额双升。在市场大盘基本稳定的条件下，消费者会将从其他品类中＂节省＂的预算投入到这些正在增长的产品中。
　　那么，在化妆水、乳液和面膜三大增长品类，新锐品牌是否还能拥有跻身头部的机会？
　　答案是肯定的，但不同品类的机遇不同——男士面膜的可能性显著高于化妆水和乳液。
　　再结合各个赛道的头部竞争格局，不难发现面膜赛道的集体垄断程度较低，为新锐品牌提供了较为宽阔的生存空间。
　　三大面部基础护理类目垄断程度与品类机会对比
　　短期流量能促进爆发，但踏实增长才更稳固
　　再来看看2021年TOP20的品牌，它们的增长路径是否有迹可循？
　　品牌进入头部集团的门槛与品牌属性、调性、人群以及销售品类没有直接关联，至少没有强关系。
　　一方面，上榜品牌十分多元，既有资生堂和纽西之谜这样的国际大牌，也有相宜本草和爵威尔这样的国货品牌，其中还不乏兰系和古势刚创办三到四年的新锐品牌。
　　另一方面，水、乳和面膜三大品类拥有让非头部品牌跻身前20的空间，哪怕这些品类在品牌整体生意中属于边缘业务或者新晋业务，也仍有挤进头部的机会。
　　2021年TOP20新晋品牌主要增长特征对比
　　将这些品牌的上榜产品增长曲线合并在一起后，可以总结出这些品牌增长的四条规律。
　　第一、品牌成为头部的主要原因：短期的流量行为，如蓝系、纽西之谜和古势，在2021年大促期间集中投流；产品积累到一定程度的自然结果，如名蔻和资生堂，上榜产品均早于2020年，近两年一直维持着较为稳定的销量状况。
　　第二、产品经由流量加持后可能短暂登顶，但后期一定会跌落神坛。蓝系、纽西之谜和古势的产品销量在2022年严重回撤，各品牌的跌幅大多超过80%。
　　主营业务增长的男士品牌
　　第三、长期稳定的头部产品与其在市场上积累的销量有直接关系。资深堂的化妆水对比其他品牌产品的起点最高，至今仍保持较好的增长预期。
　　第四、上市时间越久的产品，在经济下行时的抗风险能力更强。相宜本草和dream times的产品上市时间早于妮维雅男士和爵威尔，尽管进入到2022年后，这些品牌都受到了一些挑战，但明显相宜本草和dream times的回撤程度更小。
　　新晋业务增长的男士品牌
　　沥金点评
　　热钱快钱在过去几年充斥消费品市场，但已经有诸多事实证明短期的成功有大概率是虚假的泡沫。
　　经济好的时候，增长能够掩盖掉发展背后的问题；而经济不好的时候，短视导致的失败将从概率事件变为百分百的定局。
　　正因此，＂长期主义＂才逐渐成为投资人和创业者挂在嘴边的词汇。
　　但这并不让人感到沮丧，相反，名蔻和资生堂等品牌的稳步增长给予了市场信心：事实证明，市场终将奖赏那些踏踏实实、稳扎稳打做品牌的企业。
　　这绝不仅生效于男士护肤赛道，＂唯快不破＂或许在整个消费行业都行不通。