坚持特卖的唯品会，正不断丢失活跃用户

　　图片来源：图虫
　　在电商江湖，不显眼的唯品会（VIPS.N）却在＂偷偷＂赚钱。
　　2022年第三季度，唯品会实现营收216亿元，同比下滑13.3%；归母净利润17亿元，同比增长168.4%。从2012年第三季度起，唯品会已经连续10年40个季度保持盈利。
　　从2008年成立至今，唯品会经历了电商行业的群雄四起，到淘宝、京东的分庭抗争，到拼多多的异军突起，到如今的抖音、快手直播电商入局，电商的竞争愈演愈烈，从增量到存量，每个平台都在寻找新的增长点。
　　深耕于特卖的唯品会，早早就实现了盈利。但营收下滑的大趋势下，利润增长能维持多久？唯品会还会有新故事吗？
　　01
　　营收增速乏力
　　2008年，沈亚和洪晓波合作创立唯品会。与当时的电商平台主攻低价、方便、省钱不同，唯品会要做＂奢侈品特卖＂。但成立第一个月，唯品会仅卖出了18单，其中12单来自亲友。
　　不甚理想的销售情况，唯品会不得不转变赛道，＂一家专门做特卖的网站＂成为全新的定位，以女性用户为主要目标群体，聚焦服装、鞋帽品类。
　　与烧钱补贴不同，唯品会的特卖模式是＂品牌+超低折扣+限时抢购＂，连接去库存的品牌商以及对价格敏感的消费者。
　　实现品牌商与消费者连接的是唯品会买手团队，这也是唯品会区别于其他电商平台的优势。为了找到合适的品牌进行合作，唯品会组建了专业的买手团队，他们对消费者需求和偏好有着丰富的经验和理解，通过市场需求筛选品牌，组成商品组合，形成了品牌方—唯品会（买手）—消费者的商品销路。
　　同时，唯品会的寄卖模式也减轻了公司自身的运营压力和资金需求。独特的电商模式，让轻装上阵的唯品会抓住了市场红利。2012年，唯品会在美股上市，并在同年实现了扭亏为盈，成为了仅次于淘宝、京东的电商平台。
　　沈亚开始带领唯品会进行一些多元化的尝试。2013年12月，唯品会旗下的全资子公司品骏快递成立，它承担了唯品会80%的配送；同年，唯品会成立了金融事业部，陆续推出多款金融产品。
　　在原有的电商领域，唯品会开始扩充品类。2014年，唯品会收购乐蜂网，扩大美妆品类，之后又切入了母婴、家居、3C家电等品类。
　　但显然这些尝试并没有给唯品会带来新增长。2015年，唯品会营收增速降至74%，之后一路走低。2016年~2018年，唯品会营收增速分别为40.76%、28.84%、15.93%。
　　同时，随着电商竞争加剧，唯品会不得不寻求外部流量的支持。2017年，腾讯、京东以8.63亿美元认购唯品会12.5%的股份。根据战略合作协议，唯品会小程序入驻微信钱包以及京东APP首页。
　　与腾讯、京东的合作，让唯品会收获了大量流量。在唯品会往年公布的财报中，腾讯、京东贡献了约23%左右的新客。
　　但唯品会的市占率却不甚理想。唯品会的市场份额，已经从2017年第三季度的3.8%缩减至2020年第三季度的2.5%。
　　多方位试水并没有激起浪花，唯品会开始重新聚焦电商。2019年，唯品会宣布终止旗下自营快递品骏的业务，快递业务与顺丰合作；同年，开始缩减金融业务，纳入其他业务板块。
　　02
　　对标美国零售折扣巨头
　　在2018年年中战略会上，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，唯品会回归＂特卖＂战略，要做自己擅长的事。
　　在这次会上，唯品会明确提出要对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和＂控货＂能力，并且不排除后续开设零售门店，从线上走到线下。
　　唯品会围绕＂特卖＂开始重新发力。在唯品会主站上改版＂唯品快抢＂，主打大牌好货和限时低价；推出主打深度折扣和品牌组货的＂最后疯抢＂频道，进行限时、限量特卖。
　　同时，进军社交电商，扩大＂特卖＂渠道。在小程序上推出社交分销平台＂云品仓＂；上线批发代购平台＂唯品仓＂APP，借助社交平台，以快速组货、限时抢拍、一键播货、转发分销等形式拿货分销。
　　在社交方面的尝试，唯品会则表示将充分利用合作资源，积极推进如何从货架电商转型到社交电商，从引流思维转变为裂变思维，打造一个更年轻、更多玩法、更与时俱进的唯品会。
　　一系列举措之后，唯品会的特卖矩阵就此形成——围绕C端构建的唯品会小程序、云品仓，在唯品会主站推出特卖频道，唯品仓则围绕B端社交电商分销模式，联合品牌抢占代购批发客群。
　　支撑唯品会打造特卖矩阵的，是不断丰富的商品品类。以服饰为主的唯品会，正在向流行鞋包、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等综合类目扩张，以打造全品类特卖平台。
　　但重回特卖也没有挽回唯品会的业绩增长。2018年~2021年，唯品会的营收增速分别为15.93%、10.02%、9.53%、14.92%；归母净利润更是在2021年实现了20.75%的负增长，由59.07亿元降至46.81亿元。
　　因此，线下布局被视为唯品会的新增长点。
　　2018年，唯品会开始布局线下门店唯品会、唯品仓。2019年，唯品会收购杉杉商业，布局线下奥莱业务。截至2021年底，唯品会已经开了3座唯品会奥特莱斯商场、261家唯品会线下门店、292家唯品仓门店。
　　值得一提的是，唯品会此前也曾尝试过一些线下布局。2017年下半年，唯品会启动生鲜社区店＂品骏生活＂，提出＂2018年200家、未来3年1万家门店＂的目标，但开出几家门店后，就了无音讯。还上线过餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店＂优选阁＂以及服装快闪店。
　　目前，线下布局还未成为唯品会的增长点。2021年，唯品会主站收入1141.9亿元，占比97.44%；杉杉奥莱收入15.79亿元，仅占总收入的0.01%。
　　随着互联网增长红利见顶，留给唯品会超车的时间不多了。
　　03
　　超级VIP能否救场？
　　虽然现在唯品会已经从服饰品类扩充至其他品类，正在成为全品类的特卖平台，不断增强护城河，但行业局面更加严峻。
　　一方面是互联网的流量增长见顶。截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿元，互联网普及率达74.4%。
　　电商平台都开始寻找新方向，追求低价的下沉市场成为新的增量。天猫推出聚划算、京东推出秒杀频道，拼多多兴起后，更多的特卖APP出现，淘宝特价版、京喜等，他们的品牌影响力更高，唯品会的价格和品牌并不占优势。
　　随着直播电商的兴起，唯品会的市场份额也被进一步蚕食。唯品会也曾尝试过直播带货，但不尽如人意。沈亚在2020年表示要拥抱直播，到2022年初，他又称，直播电商对唯品会这类货架式电商影响不大，＂我们更关注货的质量，消费者最终消费的是货＂。
　　另一方面，在加剧的行业竞争中，唯品会的用户持续流失。
　　2021年第四季度，唯品会的活跃用户数是4920万人；而到了今年，逐渐降至第三季度的4100万人。
　　唯品会在获客方式上变得谨慎。今年第三季度，唯品会的营销费用同比下降53.9%至5.72亿元。在三季度的财报会议上，沈亚表示，相比原来＂不经济＂的做法，今年唯品会对于市场投放非常审慎，并且不盲目＂自己贴钱送优惠券送补贴来促销＂。
　　在此之前，唯品会希望通过影视剧植入、福利召回等手段提升活跃用户，但收效甚微。现在，唯品会则将精力放在了提升客单价上。
　　在商品种类上，上线＂唯品奢＂和＂唯品潮流＂栏目，聚焦国际奢品、一线大牌以及热门品类的优秀品牌。同时，推出定制模式。唯品会与品牌方深度合作，引入定制款式。在用户运营上，推出超级VIP，部分品牌折上95折、部分商品专享价、自营商品无限免邮等平台优惠。
　　付费会员对唯品会的作用也越来越大。今年第三季度，唯品会＂超级VIP＂活跃用户数同比提升21%，对线上净GMV贡献占比高达40%。
　　付费用户的增长始终也会见顶，唯品会始终要寻找新可能。尤其是在现在的行业情况下，唯品会可能不进则退。
　　未来，唯品会还能重回电商头部阵营吗？
　　作者 | 陈香羽
　　来源 | 征探财经（ID:teccj6)
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