行业观察丨降价推百货，山姆这次能抓住年轻人吗？

　　近日，山姆有了两个新动作，一是对热门食品进行降价，如原味麻薯面包24个由35.8元降为29.8元，原味伯爵瑞士卷由68元降为59.8元；二是发布＂山姆：不止美食＂计划，意指推美食以外的品类，尤其是百货类商品。
　　也就在山姆动作的前后几天，一场关于山姆和年轻人的关系探讨也变得激烈起来，有观点认为＂年轻人逃离山姆＂。
　　山姆在中国的大热，离不开年轻人及其所带来的流量涌入。据山姆披露的数据，2021年新会员中，超过3成为30岁及以下人群，整体更加年轻化。
　　再细看山姆最新的两个动作，或都带着吸引年轻客群的目的。虽然沃尔玛方并未明确告知红星资本局其目的是否为抓住年轻客群，但此次降价涉及的麻薯、瑞士卷以及山姆主推小家电的用户画像，受众多是30岁以内的年轻人。
　　＂山姆当然要去抓独居年轻人，客群越丰富越好。＂北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳12月19日向红星资本局表示。
　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为：＂通过调整售价和增加新品类对于吸引年轻客群会起到一定的效果。＂
　　↑资料图 图据IC photo
　　01
　　好奇之后
　　年轻人把剩一半的过期麻薯扔进垃圾桶
　　2021年，陈女士抱着好奇的心态办了山姆的会员卡，但会员卡到期后，她没有再续。
　　＂逛山姆我觉得没啥意思，我买了那个卡一年去了没有10次。＂陈女士告诉红星资本局。
　　对于退卡原因，陈女士解释称，山姆的商品对独居的她来说，东西都太大了，根本吃不完。＂上次我同事买了一个千层，部门9个人都没吃完，从此我去山姆就打消了买千层的想法。瑞士卷我曾经买过，然后没吃完就丢了。而且一去，花销会比较高，随便拿就500多元了。＂
　　和陈女士有同样想法的人不少。准备毕业正在实习的费女士，今年在二手平台买了一张山姆会员亲友卡，她表示此前仅去过一次实体店，乘坐地铁然后步行了15分钟左右。随后她再也没去过，只用极速达。
　　＂里面的货架不都贼高嘛，就很粗犷，没有逛的冲动。＂费女士向红星资本局表示。她还称，虽然自己是奔着买吃的办卡，但不会购买麻薯、瑞士卷等保质期短的食物，因为＂量大＂，＂适合朋友聚会，但不适合一个人。＂
　　红星资本局注意到，山姆会员店的麻薯面包以24个为一份，保质期4天，瑞士卷以16片为一份，保质期仅3天。虽然面包蛋糕都是可以冷冻保存再复烤食用，但以租房为主的年轻人们，家里很少会配备烤箱。
　　值得注意的是，独居者在年轻人乃至整个人口中的占比越来越大。
　　根据2021年中国统计年鉴，全国单人户家庭超过1.25亿，占比超25%。
　　国务院发展研究中心研究员冯文猛在接受多家媒体采访时表示，从结构看，我国当前的一人户家庭户主要由两部分人构成，一部分是老年单人家庭，另一部分就是年轻人单人家庭。＂我国单人户家庭规模和占比不断扩大，这是社会发展的一个必然趋势。＂
　　02
　　每年新开5家门店
　　山姆成沃尔玛中国的增长发动机
　　山姆会员店，是沃尔玛旗下的高端会员制商店，也是仓储式会员店的代表之一。
　　山姆以大包装、低利润方式经营，所售商品多采用大箱包装或组合包装以降低成本，顾客由此可享受低廉的仓储价格。例如，在普通超市能买到一瓶可乐、一片瑞士卷，在山姆只能买到12瓶一打的可乐，16片一盒的瑞士卷。
　　虽然1996年山姆便进入中国，但其受到全网关注，还是在近两年。
　　因不办会员不让进、严查会员卡等原因，山姆会员店一开始得到了不少网友的质疑和批评，也让不少人好奇。后来，山姆麻薯、瑞士卷、烤鸡等商品爆火，逐渐成为了网红打卡地。
　　也是在舆论汇聚的这两年，山姆会员店业务在中国加速发展，甚至成为了沃尔玛中国市场的主要增长动力。
　　据沃尔玛数据，2020年，山姆中国的会员数为300万，到了2021年11月底，会员数便突破了400万人，如果按照年会费260元来计算，2021年山姆中国仅会员费收入就达10.4亿元，更别说还有会费更高的卓越会员。
　　山姆的开店速度也在加快，2016年底，山姆共开出15家门店，此后保持着3-4家的速度到2020年。2020年，山姆新开5家门店，2021年，山姆会员店又新开5家门店，门店数36家。今年，在山姆北京第四店开业后，山姆中国门店将达到42家，新增门店数达6家，创历史新高。
　　在2021财年财报中，沃尔玛特别提及，山姆会员商店销售强劲带动中国业务，山姆的双位数增长抵消了大卖场的疲软销售。在最新的2023财年三季报中，沃尔玛在解释中国市场净利润增长时，也强调了山姆会员店的增长。
　　↑截图自沃尔玛2023财年三季报
　　03
　　山姆推出的两种新举措
　　能挽留年轻人吗？
　　对山姆来说，年轻人既是流量，又是有力的客群增长点。
　　据山姆披露的数据，2021年新会员中，超过3成为30岁及以下人群。而从相关话题，山姆代购、山姆一次卡等服务的火热程度，也能窥见那些试探的、非山姆原本核心客群的年轻人身影。
　　＂年轻客群短期内不会成为主体，但会成为有力的补充。＂零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅12月19日向红星资本局表示。
　　而山姆的最新两个动作，无论是热门食品的降价还是大推小家电为主的百货商品，或都带着吸引年轻客群目的。
　　虽然在红星资本局咨询这些动作是否为抓住年轻客群时，沃尔玛方面并未明确回应，但山姆此次主推的商品与年轻客群的需求大幅重合，很难让人相信其没有指向这一客群。
　　热门食品降价，主要是麻薯、瑞士卷、蛋黄酥、小青柠汁等产品降价，这些本就是山姆抓住大众年轻人的核心产品。
　　其大推的咖啡机、功能性保温杯、无线耳机等智能小家电的用户画像，也大多是30岁以内的年轻人。据艾媒咨询数据，在2022年中国智能小家电消费者中，30岁以内消费者的占比为58%。
　　↑图自艾媒数据中心
　　山姆的这两大举措，能成功抓住年轻客群吗？
　　庄帅认为，通过调整售价和增加新品类，对于吸引年轻客群会起到一定的效果，但也需要相对调整包装规格和营销策略才行。
　　北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳向红星资本局表示：＂网红食品降低价格，确实能提升竞争力，但效果恐怕是有限的。＂在他看来，此前一段时间，受疫情影响，山姆也能够得到年轻人（哪怕是单人家庭）一站式、大规模购买的红利。但随着市场越来越稳定，物质供应越来越丰富，年轻人在外就餐的比例越来越高，存货的需求会越来越少。而随着电商、社区店生鲜品质的提升，赖阳认为，以山姆为代表的大型仓储式会员制超市三五年后走下坡路必然的。＂山姆现在做出这些努力，是他在争取延缓这个过程，但我觉得他还是改变不了这个业态发展规律。＂
　　而对于山姆推百货类商品，赖阳认为，百货类商品，消费者的习惯还是网购。山姆的核心竞争力在生鲜，山姆的百货一般都是消费者顺道去购买的，如果生鲜失去竞争力，那么也就没人去买百货。
　　对于网红食品降价，费女士表示，这不会促使她买相关商品，毕竟份量大吃不完。而对于山姆推百货，费女士称，此前并未注意山姆的百货商品，不过此次山姆推出的一款咖啡机她已添加至购物车，等正式工作后再购买。后续其购买百货类商品，还是会在淘宝、京东等电商平台与山姆比了价再做选择。
　　红星新闻记者 俞瑶 张露曦
　　编辑 余冬梅 郭宇