Nikke幻塔出海日韩观察二次元最惨烈的市场还能怎么卷？

　　近半个月，《Nikke》在日韩持续表现突出。
　　同样在日韩市场，同样是二次元游戏，《幻塔》表现同样不俗。
　　接连两款爆款（而且背后都有国内某巨头身影） ，日韩市场二次元手游卷得怎么样了？
　　DataEye今天从这两款游戏出发，聊聊二次元手游于日韩营销。
　　（两款游戏玩法差异较大，不涉及对比竞争，单纯是放一起观察研究）
　　一.《幻塔》&《Nikke》上线首周日韩市场情况
　　因为日韩文化差异，二次元游戏在日本市场明显比韩国市场表现好。《Nikke》整体热度略高于《幻塔》（这离不开前者突出＂性感元素＂的加持，如同＂开挂＂） 。
　　日本IOS免费游戏榜：上线后10天，《Nikke》和《幻塔》均为榜首（图中两条线重合） 。 韩国IOS免费游戏榜：上线后10天，相比于《Nikke》，《幻塔》暂时略显后劲不足。
　　相比《幻塔》，《Nikke》表现迅猛。上线首周，日韩市场收入预计高于《幻塔》（并不是《幻塔》前期不出色，实在是《Nikke》＂开挂＂） 。当然，《幻塔》拥有MMO属性，更应该看长期表现。
　　（再次强调：两款游戏玩法差异较大，不涉及对比竞争，单纯是放一起观察研究）
　　1.日韩用户画像（综合）
　　《Nikke》用户特征明显，偏向中老年男性。《幻塔》用户年龄分布比较均匀，但也以男性居多。
　　性别：两款游戏男性用户均超过60%，《Nikke》男性用户更加集中。
　　年龄：《Nikke》约50%的用户为45+，18-24岁用户比例约占13%。《幻塔》年龄分布相对平均，一款偏＂男性向＂，另一款为MMO，差异体现了出来。（年龄划分：18-34岁青年、35-59岁为中年、60岁以上为老年）。
　　2.观察
　　综合两款游戏上线首周市场表现，DataEye研究院发现一些值得强调的特点：
　　①前期《Nikke》在日韩市场数据较好，这主要因为，题材画风定位明确：《Nikke》画风更成人化，多为女性角色且人物设定性感，能快速抓住男性用户眼球。
　　②玩法（从广告上看上去） 易上手：《Nikke》的PVE玩法从玩家角度，理解上手时间短；从游戏角度，培养用户时间成本小。但整体来看，玩法融合成分较多，属于表现新颖的卡牌养成游戏。
　　③《幻塔》的独特优势在于MMO（社交、粘性、长线运营） 女性玩家的占比是不可忽视的优势。
　　二.日韩买量素材
　　（一）买量素材投放量
　　1.日本市场
　　上线首周，《幻塔》大量铺素材期望达到素材渗透率高的效果。
　　①素材总量：《幻塔》为《Nikke》素材总量2倍+
　　②日均投放量：《幻塔》素材总领除首日较低，Day2持平，后5天量级为《Nikke》的2-3倍。
　　2.韩国市场
　　由于《幻塔》在日韩发行商不同（日本为腾讯、韩国为完美自己发行） ，投放策略有些差异。
　　韩国上线首周，相比《Nikke》投放量的日均平稳的趋势，《幻塔》在Day2和Day3加强了素材的投放量，其中一部分原因可能是因为Day1、Day2测试出了比较好的素材，快速扩量；而后续有所下跌的素材投放量，可能是由于转向更品牌、更内容向素材。
　　（二）创意内容
　　1.吸睛点（前3s吸睛点）
　　吸睛点方面，两款游戏都非常侧重＂品牌＂。 高效素材 没有太多＂花哨、整活＂，展示类占据绝大部分比重。高效素材 吸睛点大类主要分展示类、福利类、情感号召。其中，《幻塔》展示类型更多样化。
　　《幻塔》：高效素材吸睛点侧重于＂品牌介绍＂占74%，包括人物立绘、人物技能、游戏场景、游戏更新、自由度。而剩下26%的吸睛点则是福利向，如送SSR人物卡牌。
　　《Nikke》：高效素材吸睛点同样侧重于＂品牌介绍＂的占90%，但不同于《幻塔》的是，除常规展示外，性感元素（游戏人物胸部、臀部、大腿等） 展示占62%的比重，剩余10%，则使用游戏人物发＂消息＂来＂召唤＂玩家的形式来进行情感吸睛。
　　△游戏上线以来日韩市场Top20高效素材前3s吸睛点分布△
　　2.转化点
　　虽素材内容偏品牌向，但两款游戏转化点并不单一。
　　《Nikke》高效素材 主要有2个转化点，以产生利益（视觉利益） 和引发好奇尝试为转化点，期望让玩家产生＂好想下载游戏详细看看、好想拥有这么养眼角色＂的想法。
　　《幻塔》相比之下，高效素材集合 了更多的转化点，其中从众/推荐的比例达到35%（比如KOL推荐） 。
　　△游戏上线以来日韩市场Top20高效素材转化点分布△
　　（三）创意形式
　　除常规游戏内展示类素材外，两款游戏还有什么创意形式？
　　《幻塔》：与明星OST（Original Sound Track原生音乐）合作+真人素材（剧情/游戏博主推荐/送福利码）+真人带卡线下地广。
　　《Nikke》：日本声优推荐+品牌故事片。
　　素材形式小结：
　　两款游戏针对人群略有不同、且发行商并非全统一，营销方式有不小差异。
　　为在市场上提高渗透率，《幻塔》使用了明星/网红、线下打卡等多种形式的联动，注重真人素材与本地文化、名人相结合，如韩国的汗蒸房、本土明星等，还使用了真人打卡地广素材，让玩家产生好奇、从众心理。这些素材，品牌向定位明显，呈现出多元化，＂在不大影响品牌调性的前提下，想尽一切创意获量＂。
　　而《Nikke》因特殊画风定位，展示内容主要围绕游戏展开，形式较单一（预算不多稳扎稳打？） 真人素材极少，但使用了日本声优推荐形式。
　　（再次强调：两款游戏玩法差异较大，不涉及对比竞争，单纯是放一起观察研究）
　　（四）买量投放渠道
　　1.日本市场
　　Meta仍为量游戏投放占比的大头，均超50%。
　　《幻塔》：80%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），20%分给了其他媒体。
　　《Nikke》：73%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），相比《幻塔》少了7%。小媒体总占比为24%超过Google6%。其中，Ironsource比Youtube占比多出0.6%，在出海领域中，不是一个常见的操作。Meta和Google虽然有着比较智能的竞价系统，但依旧需要人工来设置广告。而ironSource的功能主打自动化、集成化。
　　2.韩国市场
　　Meta仍为量游戏投放占比的大头，均超50%。
　　《幻塔》：91%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），9%分给了其他媒体。其中admob占比最高约26%
　　《Nikke》：80%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），20%分给了其他媒体。Ironsource占比约12%
　　综合以上投放渠道数据，整体来看Meta依旧为日韩市场投放占比最高的渠道。除此之外，DataEye研究院发现一些特点：
　　①《幻塔》渠道策略：求稳
　　或许是为了对抗有一定相似度、且在日韩市场有一定地位的《原神》，所以在投放渠道方面更稳健。
　　②《Nikke》渠道策略：求稳之外寻找新机会
　　Ironsource超10%、且其它媒体占比大于Google。以上均说明了，《Nikke》在宣发上更希望可以寻找一些新方式打差异化，如能代替一部分人工且获得更高ROI的新机会，小媒体投放比重也更多，不仅仅局限于两大头部媒体（Meta&Google） 。
　　三.最后一些感想
　　总的来说，擅长品牌、品质的国内厂商，在二次元大作+日韩市场的发行思路上，一定程度上找到了可复刻的方法：
　　重买量、重社媒、重线下，全方位地铺品质感素材 ，＂花里胡哨＂的招式较少。
　　从早前的《白夜极光》《原神》到更多元的《幻塔》再到更聚焦的《Nikke》都呈现出大作感、品牌化、内容化的主攻方向。尽管在某些维度上，各二次元类游戏营销套路存在相互借鉴的情况。
　　DataEye研究院认为：对于头部产品而言，品牌化之路越来越成为基础能力。 （这有点像漫威的特效，正在成为其电影的基础能力一样） 。
　　受众越来越追求感动人心、与众不同的好故事——讲好故事、剧情，或许正在成为进阶能力。
　　如何为讲好故事？
　　首先游戏产品剧情必须是一个能跨文化的、有共鸣的故事。进而，参考近两年在日韩市场表现突出的内容形式（比如《神女劈观》、《海贼王：红发歌姬》） ，或许高品质原创歌曲+角色故事+高品质画面会是方向。