小霸王游戏机央视标王成龙代言，从山寨到品牌，为何成功？

　　#11月财经新势力#
　　文|金石
　　小霸王游戏机让濒临破产的小厂变成了赤手可热的大公司，短短5年从亏损200万到产值过10亿。
　　小霸王的成功很大程度上得益于段永平准确的市场定位、堪称经典的营销，现在来看也有值得后人学习的地方。
　　让我们走进那一段游戏机、学习机，进入大众生活的年代。
　　20世纪80年代最火的游戏机，当属于日本任天堂1983年生产的一款家庭游戏机，游戏机机身为红白配色，所以又被人们称为＂红白机＂。
　　说来有趣，任天堂最早的想法是，开发一款针对日本市场的家用计算机，所以项目名叫做 Family Computer（家用计算机，简称 Famicom）。
　　后来觉得，家用计算机对于日本市场太贵，不如缩减一些配置，做成游戏机，把键盘、软盘驱动器、硬盘都拿掉，只留下一个用来插卡槽的扩展口。
　　另外，取消键盘和磁盘，也有利于将机器卖给非技术用户。但是，项目名字没有变，游戏机的名字还是 Family Computer。
　　任天堂 Famicom 游戏机
　　＂红白机＂上市不到一年，销量就超过了300万台，刷新了当时日本游戏产业的记录，也成为80后90后共同的童年记忆。
　　它受欢迎的主要原因之一，是任天堂为这个机器开发了很多高质量的原创游戏，游戏机比较著名的游戏有《魂斗罗》，《超级马里奥》和《塞尔达传说》。
　　一代经典游戏
　　＂红白机＂风靡日本、美国时，国内市场却反响平平。最主要原因还是产品价格昂贵，普通居民消费不起。1985年＂红白机＂在中国的价格大概是185元，相当于那时一个普通工人三个月的工资。
　　虽然正版游戏机价格昂贵，但在巨大的市场需求下，众多的＂红白机＂仿制品纷纷涌入中国市场。
　　1989年，段永平来到日华电子厂当厂长，他去了之后才知道这是一个背负200万巨额债务、濒临破产的小厂，算上生产线的工人一共只有十几 个人，主要产品是已经被市场淘汰的大型电子游戏机。
　　段永平到任后，摆在他面前最大的问题是如何帮助工厂转型，扭转破产的困境。经过考察，很快他把目光投向了市场上火热的小型游戏机。
　　虽然看到了小型游戏机巨大的商机，但是作为后来者，如何从竞争中脱颖而出，段永平展现了超高的经营能力。
　　一开始，他并没有选择自己创立品牌，而是租用了一个台湾的＂创造者＂品牌，先打开游戏机市场。因为，在当时在众多模仿＂红白机＂的企业中，我国的台湾企业做得最好。
　　现在来看，他选择了一种最佳策略进入新市场，先贴牌生产，掌握生产技术和销售渠道，打开销量后选择自创品牌。
　　为什么一定要自创品牌，他分析了市场后认为：
　　虽然上游戏机的时间晚了点，但别的企业大都是组装型的，什么产品好卖就组装什么，如果能创出自己的牌子，必能在市场上有长久的生命力。
　　1991年，段永平创立＂小霸王＂品牌。他对工厂进行重新规划，工厂重新定位为从事教育类电子产品的开发，研究生产与销售，主推产品就是小霸王游戏机。
　　作为游戏机行业老玩家的新创品牌，小霸王如何破局，快速占领市场？
　　一是严把质量关，做优质产品。段永平从小霸王游戏机诞生的第一天，就要求把游戏机做到同行业最优，无论是在生产、销售、售后各个环节。
　　过硬的产品质量为小霸王赚到了好口碑。当时有些国产品牌的返厂维修率高达30%，而小霸王无论产量多少，都把返修率牢牢控制在2%以内。
　　二是价格亲民，配件划算。小霸王推出的游戏机品质和正版的红白机不相上下，但价格却只有红白机的1/3左右。
　　更重要的是小霸王游戏机的卡带，十分便宜。相比于两三百的正版游戏卡带，小霸王做到了几十元一张，而且一个卡带可以装8款游戏，极具竞争优势。
　　三是重视广告营销，快速打开市场。小霸王游戏机创立初期资金非常紧张，但为了增强产品的影响力，段永平选择在电视打广告。
　　1991年6月，段永平拿出40万元在中央电视台打出了第一条广告， ＂拥有一台小霸王，打出一个万元户＂的有奖销售活动，被称为＂小霸王大赛＂。
　　这是小霸王的第一条广告，也是同类产品中第一个在中央电视台播放的广告。
　　广告内容简单明了，而且极具吸引力，因为当时的万元户基本相当于现在的上百万元了。
　　广告播出后取得了非常好的效果，小霸王游戏机一炮而红。1992年，小霸王游戏机销售额超过亿元，净利润超过了800万元，小霸王也成为了国内电子游戏机的领军者。
　　到了1993年，中国的游戏机市场已经接近饱和，这时市场上开始出现了一股学习电脑热潮。但是正版的电脑价格十分昂贵，达到上万元，让绝大部分家庭望而却步。
　　段永平却从中看到了新商机，他认为个人电脑的市场潜力十分巨大，只要将价格打下来，就会有销量。
　　如果投入新生产线生产电脑，成本会非常高。段永平巧妙地想出了一个解决方案，就是将游戏机与电脑结合起来，创造出了一个新卖点，生产一款兼具学习与游戏功能的产品。
　　段永平从全国招聘电子机械、计算机专业人才，组成开发部门；花费20万元从汉卡公司购买先进的＂王码五笔字型＂汉字输入法；并在现有的小霸王游戏机上加装键盘和电脑学习卡。
　　1993年5月， ＂小霸王中英文电脑学习机＂研发成功。该学习机型号为SB—218型，它是小霸王第一代学习机。
　　对比上万元的电脑，一台小霸王学习机，价格只有两三百元，产品极具价格优势。
　　学习机的显示屏可连接到已经基本普及的电视机上，可模拟使用电脑的感觉，特别方便。强大的学习和游戏娱乐功能，对于使用者具有极大的吸引力。
　　光靠营销是做不长久的，然而，就推广速度来说，广告无疑是最快的营销途径。
　　段永平为小霸王学习机的推广，又贡献了一次经典营销案例。
　　1993年，段永平为小霸王学习机量身定做了一段神曲——小霸王版的《拍手歌》。 ＂你拍一我拍一，小霸王出了学习机；你拍二我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三我拍三，学习起来很简单；你拍四我拍四，包你三天会打字；你拍五我拍五，为了将来打基础。＂
　　仅仅30秒的时间，这段神曲迅速火遍大江南北。小霸王学习机投放市场之后，大众消费热情被点燃，全国各地订单如潮水涌向小霸王公司。
　　第一代学习机让小霸王大获成功，小霸王学习机销售额超过了2亿元，然而第二代学习机真正让小霸王迎来高光时刻。
　　1994年2月，小霸王正式推出第二代学习机，型号为SB—486型。该款学习机增加了五笔字型打字游戏、三级字库、词组联想、浮点—basic，并且拥有打印机接口。
　　二代机最亮眼的是还增加了《英语词霸》，《英语词霸》还通过了国家教委的认证，成为日后无数学习机配套学习软件的标准。
　　最值得称道的当然还是广告，小霸王公司请来成龙作为代言人。一段＂想当年，我是用拳头来打天下的，如今，这电脑时代，我儿子要用小霸王来打天下。同样天下父母心，望子成龙小霸王＂的经典广告深入人心。
　　1995年元旦，中央电视台黄金时段播出了小霸王的广告。无论是在专卖店还是超市，只要有小霸王产品的地方，人民都能看到成龙的标志性笑脸.
　　明星的广告效应，给小霸王带来了巨大的商业价值，成龙正直、真诚的形象与小霸王产品融为一体，不少消费者都为此买单。
　　当年销售额突破了4亿元，占据了国内学习机产品80%的市场份额，1995年小霸王的产值更是超过了10亿元。
　　小霸王的成功有很多值得称道的地方。段永平推出小霸王系列游戏机、学习机产品，都在市场上大获成功，成功背后离不开他在全国下了一盘质量、营销、售后并重的大棋。
　　段永平在广告营销上确实有很高的水平，但是他对广告一直都抱有十分理性、谨慎的态度。他曾说广告不会赋予产品任何东西，广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。
　　他非常形象地评价广告的作用：
　　在许多人看来，广告是灵丹妙药，实际它是一把双刃剑，只是营销中的一个环节而已。如果产品知名度很高，但品质、服务跟不上，肯定要出问题。如果说产品是木桶的底部，广告只能是木桶其中的某一板块而已，太长了浪费资源，太短了又装不了多少水。
　　小霸王的广告效应能够持续发挥作用，根本还是在于其过硬的产品质量和超前的售后服务。
　　小霸王学习机严控产品品质，创造出很多业界第一。他率先推出机械键盘学习机，提升了打字手感和效率；率先采用全封闭式薄膜键盘，降低学习机对使用环境的要求等等。小霸王在学习机上的创新，从根本上实现了从仿制到创新的实质性飞跃。
　　另一个值得学习的地方，段永平超前的将售后服务提上日程，他在全国建立了30多个售后服务中心，并公开承诺＂包修包换＂原则。小霸王的售后服务做到了极致，赢得了消费者的青睐。
　　令人可惜的是，小霸王在达到巅峰时刻后，1995年8月28日，郎永平却选择辞职。
　　但他开启了另一段传奇，1995年9月18日，广东力高电子有限公司（步步高前身）成立，也就是分拆为oppo、vivo两个手机品牌的公司。
　　现在来看，小霸王的成功的确可以复制。