前新华保险董事长3年减少600万？保险代理人团队困局何解

　　来源：今日保
　　导语：作为传统寿险模式最为倚重的代理人渠道何去何从？这次寿险困局，头部寿险公司的个险改革是最受社会关注的核心问题。
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　　个险对行业的价值不言而喻，迄今依旧无法找到可以替代的渠道。即便行业代理人数量短短两三年间下降600万之巨：从2019年的971万人力到如今的不足300万持证人力 ，这一渠道依然是维系人身险行业价值与未来利润的根基性渠道。
　　一众公司依旧不遗余力地投入，意图再塑渠道金身，期间否定往昔模式，以优增优育的方式组建高素质、高产能队伍，强调业绩利益，减少管理利益，有的还将代理人层级扁平化，转向精英、高客，这也成为当下个险转型的主流趋势。
　　但经过两三载的调整，似乎并未见到理想中的效果，纵然相当一部分公司都号称打造出多支产能高、能力强的精英团队，但行业的脱落率并没有明显改善，并且高质量人员大多来自原有的绩优引进，增员与组织发展仍步履维艰，难以进一步在更大范围内进行复制。这令高质量队伍不仅完全阻拦不住个险新单及新业务价值的不断失守，更再度加剧了行业对代理人渠道可持续性的茫然与质疑。
　　加上代理人多年粗犷发展下的行业乱象依旧层出不穷，而绝大多数营销人员的收入又常年维持在一个较低水平，保险业的根基正在受到史无前例的动摇。
　　往昔模式被弃，新模式疑窦丛生效果堪忧，加之疾速转型中包括新单、继续率、新业务价值、利润和人力等多重保险公司的关键指标出现较大下滑，都意味着留给市场经营主体的转型时间并不充裕了。那么，代理人的问题到底出在哪儿？是产能？是层级？还是别的什么？
　　林林总总中，我们既听到了各色数字对比下的传统金字塔模式、以及传统人海模式过于粗放OUT的言论，也有各种黑白科技呼啸下的人身险行业必须以技术红利升维自身商业模式的逐浪之音，但我们似乎并没有看到一则关于代理人问题的系统性答案，能在摘下上帝视角重新聚焦代理人角色之后，真正梳理出围绕＂代理人＂本身的最底层问题。
　　近日，前中国人寿股份总经理、新华保险董事长兼CEO万峰以之40年深厚寿险经营功底，伏案数月后方才厘清出代理人的六大基本问题，并化繁为简推出代理人转型系列丛书之一的《利益，打造高绩效保险代理人团队》 。
　　该书将视角聚焦在了个险＂基本法＂，这个几乎险企必备，却又研究甚少的代理人管理体系之中，并通过对几家头部险企的＂基本法＂分析，结合万峰国有保险企业、股份制保险公司、民营保险公司之丰富实践经验，旗帜鲜明的提出了：当前代理人问题的根源在于，生产力和生产关系的不匹配、不协调、不适应。
　　他认为，代理人的生产力就是销售能力。提升销售能力要靠公司的教育培训体系。当前中国人身险行业从往昔久期较短的理财、储蓄型险种转向以健康险和长期寿险为主保障方向，业务员销售能力低，导致首年保费下降，是教育培训始终无法跟上、配合产品转型，实乃生产力低的主要原因。
　　而代理人的生产关系则是利益分配关系，一般体现在公司的＂基本法＂中，直接影响公司代理人队伍建设的战略导向。即什么样的利益导向，决定了公司想要什么样的队伍，是基层代理人强、主管强，还是营销服务部强。基本法的利益分配，方才是实现高质量团队的建设，甚至推动代理人转型升级的重要推动力。
　　遗憾的是，代理人引入大陆寿险市场30年，大公司的基本法源自港台，小公司的基本法来自大公司，代代相传，似乎很少人研究依据公司本身需要什么样的基本法，建设什么样的队伍。多年来，人们多在佣金、津贴略作文章，少有上述思考。                                包邮 利益：打造高绩效保险代理人团队 万峰著 中信出版社图书                        ￥64.4                                                                购买
　　万峰对之进行了系统性梳理，集结成书后，与《今日保》有此深度畅谈，我们特将之撰写系列文章，以其对个险、对代理人、对基本法的深厚洞察与见地飨行业。
　　1、＂行业对个人代理人基础和基本理论的研究，是相对滞后的＂
　　成熟市场依旧畅行的代理人模式在国内乱象重重，是模式的问题还是我们的问题
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　　深耕保险行业40年，至今虽已退休仍在发挥余热的万峰亲历了个险代理人从进入我国大陆到不断发展壮大的全部过程，并且自身也主导过诸如寿险巨头国寿、新华这类第一梯队寿险公司的个险经营变革，对于个险代理人模式有着非常清楚的认识。
　　万峰直言，个人代理人是世界人身保险行业普遍采用的营销模式，已经有上百年的发展历史，在国际市场上可谓非常成熟。 不论是欧美保险市场，还是日本保险市场，以及东南亚主要发达国家和地区等其他人身保险市场，基本都是靠个人代理人从初期市场走向成熟市场。至今，在美国、日本、韩国、东南亚一些国家，以及我国港澳台地区，基本都是以个人代理人为主的人身保险销售模式。
　　然而，在进入我国大陆市场以后，行业对于这个＂舶来品＂，更多是注重引进队伍发展方式、销售模式，而缺乏对这种模式自身经营管理的深入研究。
　　＂例如，个人代理人与公司是一种委托代理关系。委托代理最大的特点是被委托人在委托人授权范围内自主经营，实现优胜劣汰。但行业内一些公司却派‘主训’去管理团队，形成主管招募，‘主训’管理的两张皮。＂
　　在万峰看来，虽然保险公司都知道个人代理人队伍不是靠公司招聘，而是靠主管招募建立起来的，但对这种主管招募方式背后驱动力及相应的经营体系，一直没有深层次研究，导致一些公司仍然以管理员工方式管理个人代理人，不仅管理效率低下，个人代理人本身固有的特性也发挥不出来。而个人代理人发展到今天所出现的一些瓶颈、困局等，不单是个险代理人自身的问题，更与行业对个人代理人基础和基本理论研究相对滞后有直接的原因。
　　而万峰此次所关注的＂基本法＂，是保险公司管理个人代理人的基本依据，甚至是＂根本大法＂，凡是采用个人代理人销售模式的寿险公司以及保险中介代理机构，必定都会有《个人代理人管理办法》。险企不仅靠＂基本法＂建立、发展、管理、维持个人代理人队伍，而且还要靠＂基本法＂去处理个人代理人之间所形成的管理关系、育成关系和利益分配关系。
　　与引进的个人代理人销售模式一样，＂基本法＂也是＂舶来品＂。在个险发展初期，当时的寿险公司出于迅速展业的考虑，大多都是＂拷贝＂我国台湾和香港地区同行业的＂基本法＂版本。行业当时对代理人的认识本身就较为模糊，懂＂基本法＂的人更是不多，基本上是＂知其然不知其所以然＂的状态。
　　＂不过，30年过去了，行业仍是‘知其然不知其所以然’，这几十年业内对’基本法’的研究甚少，专题研讨会也寥寥无几，如今一些中小公司甚至仍在直接照搬大公司的‘基本法’＂。
　　万峰坦言，这些也正是自己关注＂基本法＂，并著书立作的一个重要背景。
　　2、＂30年来个人代理人销售能力提升了，但收入却相对下降了＂
　　保险公司应该从销售能力与基本法两大软硬实力上分析原因
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　　针对如今行业纷纷效仿外资险企，组建高质量、高产能队伍的做法，万峰告诉《今日保》，行业只看到个别外资公司的销售能力强，可却没有看到其＂基本法＂制度所产生的强大推动力 ，各个公司都把销售能力当做市场直接竞争力，却没看到＂基本法＂制度差异也是竞争力。
　　为此，万峰进一步指出，
　　＂如果说销售能力体现个人代理人的生产力，那么，‘基本法’中的管理关系、利益分配关系体现的就是个人代理人生产关系。生产关系要适应生产力，生产力反作用于生产关系，这些经济学基本原理也同样适用于个人代理人。30年来，个人代理人销售能力提升了，但收入却相对下降了，各个公司更多的还是应该从生产力与生产关系上去分析原因＂。
　　相对于如今险企广泛重视的销售能力，是公司个人代理人硬实力，＂基本法＂内各种利益关系形成的激励机制，被万峰认为就是险企真正的软实力。
　　＂寿险营销可以靠加资源大投入形成强有力的销售能力，也就是硬实力。但这种靠资源投入形成的强，都是不可持续，不可复制的。而靠‘基本法’利益分配关系形成有效的激励机制，构建出的强大软实力，才会促进业务员靠销售利益机制，积极销售保单提升销售业绩——靠增员利益机制，主管积极增员发展队伍规模；靠育成利益机制，实现组织架构扩张。所以，个人代理人队伍只有硬实力强，软实力也强，才是真正的强＂。
　　万峰还指出，＂基本法＂实质内容是明确个人代理人队伍相互之间管理关系、利益分配关系。并总结出四大关系和六大利益：
　　在＂基本法＂里，通过设置的组织管理体系，确立了管理关系、管辖关系、直辖关系和育成关系；
　　通过对各个职级报酬的规定，确定了新人利益、销售利益、增员利益和管理利益。通过育成规则，明确团队分离和主管的育成利益。通过福利保障项目，构建了基本的福利保障利益。
　　万峰认为，＂基本法＂就是一部业务员与主管之间、主管与主管之间的管理和利益分配关系。这种规定组织管理体系和代理报酬制度表面看来比较简单，并且各家公司似乎都差不多，但实际上围绕每一笔销售业绩就有着多人参与分配利益，可谓是＂牵一发动全身＂的系统性利益分配机制设计，哪个层级利益关系没有处理好，哪个环节利益关系没有处理好，都会直接影响管理链、价值链的传导，最终或是影响销售业绩，或是影响队伍发展。 而这在很大程度上，也解释了为什么如今代理人改革会如此步履维艰，阻力会如此之大。
　　3、开创业内＂基本法＂研究的先河
　　深入分析国寿平安太保新华友邦五大头部基本法
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　　缺乏对支撑个险销售模式的＂基本法＂深入研究，以及缺少对影响销售能力的＂基本法＂利益导向研究，在万峰看来正是当下行业的一个痛点，毕竟个人代理人渠道是我国寿险行业现在、以至未来主要的销售渠道，所以要推动代理人的转型发展，维持行业地位及影响力，不能不研究＂基本法＂、不能不懂＂基本法＂、也不能不靠＂基本法＂。
　　谈到《利益，打造高绩效保险代理人团队》这部著作，万峰也表示，自己在查阅寻找关于＂基本法＂内容的书籍和资料，才发现目前还没有一本关于＂基本法＂的专著。而其他寿险营销专业书籍教材虽然很多，但涉及＂基本法＂的内容也寥寥无几，这既是行业发展的缺憾，更是个险代理人模式的短板。
　　＂于是，自己便有了做＂第一个吃螃蟹的人＂的想法。结合海内外寿险工作经历、经验以及一些感悟，整理一本‘基本法’专著，弥补当前对‘基本法’研究的空白，抛砖引玉，吸引更多人关注、研究‘基本法’，从基本理论研究上推动我国个人代理人制度的全面发展＂。
　　万峰指出，＂基本法＂核心内容分为三大部分：组织管理体系、考核体系、报酬体系及福利保障体系。
　　组织管理体系是个人代理人组织架构和管理层级设计，体现整个队伍的管理关系；考核体系是个人代理人职级升降制度设计，体现公司队伍建设的导向；报酬体系是利益分配制度设计，体现各个层级人员的利益分配关系，按照个人代理人队伍发展管理顺序，将报酬体系分解为新人利益、销售利益、增员利益、管理利益、育成利益和福利利益六大利益，对应个人代理人队伍的新人招募、保单销售、队伍发展、队伍管理、组织发展和福利保障六大方面的激励机制。
　　同时，书中还引用了国寿、平安寿险、太平洋寿险、新华保险和友邦保险五家公司现行或曾用的＂基本法＂，作为直观的分析与解读。
　　万峰也由此强调，＂基本法＂的核心是利益分配关系 。销售利益是整个利益链的＂龙头＂，其他利益几乎都与销售利益有着千丝万缕的关系。因此说，个人代理人利益关系是一个系统性设计，不仅要激励各个方面，更需要平衡好各个方面，还要不能超出产品佣金设计底线。
　　对于这部开创业内＂基本法＂研究先河的著作，万峰表示，
　　本书力求完整性，尊重规律性，突出适用性，强调专业性，展示客观性，并希望这部作品可以作为寿险个人营销管理人员工具书、从业人员的参考书、教育培训的补充教材，研究人员或机构研究个人代理人的参考资料、以及社会大众保险营销的普及读物。
　　无论是作为保险专业领域的研究，还是保险公司制定代理人战略及人员培训，或是帮助人们进一步认识保险业及作为个险核心的＂基本法＂，这部作品都能起到积极的作用，让＂基本法＂从此不再＂神秘＂。
　　并且，如果能唤起更多的人来研究＂基本法＂，推动提升我国个人代理人队伍经营管理水平，提升个人代理人软实力水平，也正是万峰所希望看到的，毕竟这也意味着这部作品在最大程度上，完成了自身＂抛砖引玉＂的历史使命。
　　(转载文章节选自《利益，打造高绩效保险代理人团队》，作者为新华保险公司原董事长、中国人寿保险股份公司原总裁)
　　《利益：打造高绩效保险代理人团队》
　　万峰 著
　　中国保险业40年＂老兵＂万峰