品牌出海海信体育营销的探路者和受益者

　　11月21日凌晨，卡塔尔世界杯揭幕战在多哈海湾球场拉开帷幕。开赛15分钟，厄瓜多尔获得点球机会并成功将球打进，成为本届世界杯的首粒进球。在球门后方，广告屏＂Hisense 海信电视＂格外醒目，伴随着精彩瞬间进入全球亿万观众的视野。
　　海信集团有限公司(简称海信)作为第一个勇吃＂世界赛事赞助＂螃蟹的中国品牌，正以实际行动诠释其在2006 年提出的＂海信未来发展，大头在海外＂国际化战略。
　　11月21日，厄瓜多尔队打入本届世界杯的首粒进球，在球门后方广告屏＂Hisense 海信电视＂格外醒目
　　从＂新兵＂到＂老兵＂
　　今年是海信第二次亮相世界杯赛场，也是自2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事，在此之前海信经过了8年体育营销的＂新兵试水＂。从冠名澳网公开赛体育场馆到赞助澳网公开赛，再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴，这一系列体育赞助活动，让海信深刻体会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者直接、简单且高效的交流方式。
　　世界顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释＂海信是谁＂的问题。
　　数据显示，自2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%。
　　10月26日，在国内首个＂中国体育营销实验室＂揭牌仪式上，禹唐体育执行董事李江表示，体育营销是一项系统工程，中国企业要从战略层面全面布局，开拓一条适合企业自身发展的独特路径。
　　＂体育营销是最容易被目标顾客群所理解和感知到的营销手段，能够获得更好的市场效果。＂北京体育大学商学院院长肖淑红说。肖淑红认为，海信作为中国企业走向世界舞台的典范，多年来赞助世界顶级赛事的体育营销实践，为学界提供了丰富生动的研究样本。
　　＂无论是世界杯、欧洲杯，还是前期不同海外市场的体育营销尝试，这背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。＂海信品牌管理部副总经理庞静说，＂海信深耕体育营销15年，伴随着海信体育营销的持续推进，海信完成了全球产销研本土化的纵深布局，越来越多的消费者和客户伙伴信任并选择海信。同时，这种长线布局也是坚定不移‘建设全球自主品牌、建设世界一流企业’水到渠成的必然选择。
　　＂真正做品牌＂的企业
　　早在2006年，海信就已确定＂未来发展，大头在海外＂战略，并在行业中较早放弃OEM坚定做自主品牌＂造船出海＂。随着海信不断加强体育营销，在提升品牌知名度与影响力的同时，也在加强产品与技术创新。英国知名财经媒体《金融时报》称：＂海信的全球影响力是其创新的主要驱动力之一。如今，海信的产品已进入日本、美国和欧洲等地的大型商场。＂
　　目前，海信在全球已经开设了23个研发中心和31个生产基地，并计划在全球布局近百家高端品牌旗舰店，充分利用与消费者沟通的每一个触点，用数字化转型驱动先进制造智能化、高端化，在全球市场展示中国高端制造。
　　今年7月底，海信集团董事长林澜与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，因凡蒂诺直言不讳地说，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个＂真正做品牌＂的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且持续投入技术和产品创新，真正做品牌，并且见到效果。
　　海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，电视产品力借此快速提升，为全球消费者带来更好的观赛体验和享受。
　　＂为更好地呈现足球体育赛事，近年来海信在电视中广泛运用了MEMC运动补偿技术，让高速运动画面的动态视觉效果更流畅，画质更出众;同时开发了体育模式、球星识别、AI搜图等观赛专属功能，为球迷观看比赛提供便利。＂庞静说。
　　今年，海信电视ULED X参考级影像新品U8H、E8H基于消费者真实使用环境打造好画质，在上市一个月后受到消费者认可。中国科学院院士欧阳钟灿称赞海信ULED X显示技术，＂超越了OLED的画质效果，将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度＂。
　　深耕海外市场 唱响中国声音
　　今年7月，由谷歌携手凯度发布的《中国全球化品牌50强》榜单显示，来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者投票选出了他们心中的中国家电全球化第一品牌，结果正是Hisense，这已经是海信连续6年位居中国全球化品牌10强，并蝉联中国家电企业出海第一品牌。
　　＂2022年，海信在海外的业务发展中继续坚持自主品牌建设的道路，扎根本土化运营，借助2022世界杯赛事赞助，讲好海信故事。同时，海信顺应不断增长的消费者数字媒介触媒习惯，针对各平台差异化打造消费者黏性高的互动活动，匹配精准媒介策略，有效触达潜在消费人群。海信还通过图片、文字、视频等多维度传达方式，扩大了传播覆盖面;依托优质内容，使得海信品牌深入人心，进一步提升了品牌的国际知名度。＂庞静说。
　　＂让产品实现海外本土化。＂庞静说，＂海信所有海外公司总经理都要去了解客户、消费者、合作方、权威测评人士对产品的反馈，并将结果应用于产品设计及研发中。例如：在南非，海信借助当地研发中心开发出‘照镜子’的冰箱;在欧美地区，海信研发人员依据当地人体格特征开发出棱角分明、更有纵深厚度的冰箱;在日本市场，研究人员发现，消费者喜欢将蒸熟的米饭趁热放入冰箱迅速冷藏，快速制冷的冰箱会更受欢迎。＂
　　截至2022年10月，海信海外声量突破150万，其中新闻端声量22万。海信已在全球70多个市场建立了200余个社交媒体账号服务于当地的消费者，拥有超过400万的社交媒体粉丝。
　　＂海信在稳步推进赞助顶级体育赛事品牌战略的同时，在可持续发展和践行社会责任方面也在做出新尝试。＂庞静说，＂国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度，把海信品牌和海信产品推向新高度，在全球唱响中国声音。＂(《中国名牌》记者 李顗)