诞生7年，洗牌乳企行业估值超百亿！认养一头牛究竟还能火多久？

　　转自爆品瘾力 作者小瘾
　　＂奶牛养得好，牛奶才会好＂即使你没有喝过认养一头牛，相信你也一定听过这句广告语。在伊利、蒙牛占据国内乳制品行业市场半壁江山的局面下，认养一头牛凭借这样的品牌发展理念在仅仅7年的时间里脱颖而出，跻身为乳制品细分赛道TOP1，令无数人对认养一头牛这个新锐乳业品牌愈加关注重视。
　　自成立以来，认养一头牛的销量成绩极为亮眼。先后斩获天猫、京东乳制品旗舰店年销量冠军，并在天猫双十一期间创造了破亿销量，成功迈进亿元俱乐部。去年618期间，认养一头牛在天猫品牌旗舰店销量排名更是位列行业第一位。根据相关媒体报道，仅2021年一年，认养一头牛的年销售额已超20亿元。
　　从诞生之初到营收瞩目，认养一头牛不仅备受用户的喜爱，还获得了资本市场的青睐。前段时间，认养一头牛向上交所递交的招股书再度聚焦了大范围关注。成立仅7年，以年营收25亿元的规模，开始冲刺A股IPO。
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　　认养一头牛定义新时代的新品牌
　　长期以来，乳制品安全问题一直困扰着消费者，＂无抗奶＂、＂结核奶＂、＂三聚氰胺＂等一系列质量安全事件让消费者对乳制品行业产生了严重的信任危机。人们想支持国产，却又不敢买国产，于是很多消费者只能依赖海外代购。在这样的环境下，谁能帮助消费者解决这个困扰，谁就能在消费者之间建立信任，从而有机会在市场中站稳脚跟。
　　认养一头牛为何能够迅速成功突围成为乳企行业新晋黑马，认养一头牛自有其破局之道。＂年轻化＂是认养一头牛身上最具争议的标签，但＂年轻＂也是区别于其他传统乳企的一张亮眼名片，因为足够年轻才能跳出固有商业模式。
　　现目前市场上的奶牛都是集中饲养，大规模工业化生产，所有产出的牛奶会集中在一个奶罐中进行杀菌、包装，目前的机器设备做不到一头牛产出的奶能够单独处理。因此认养一头牛创立最初设定的认养模式，就是想让用户了解这杯奶是怎么来的，让用户能够清晰直观地看见一杯好牛奶的诞生。于是认养一头牛通过直播养牛，可供消费者24小时观看奶牛成长，以此来增加与用户之间的互动性和信任度。
　　在乳企行业已经呈现多家鼎立的局面的时候，认养一头牛以客户需求为导向的延续性创新。通过规范的产品研发流程确保了＂以客户需求为导向＂的产品创新， 做到在准确理解客户需求之后，再将客户需求准确地传递，保证了快速响应市场、服务客户。
　　02
　　认领一头牛从0到1，跳出蓝海到红海
　　外界看来，认养一头牛是搭上了营销顺风车，才能如此幸运闯入乳品行业，而仔细分析会发现，与其说踩中时代脉搏，不如说切中消费需求。深度洞察用户痛点，差异化市场策略取得用户信任。把乳品所有的属性都进行维度的划分，精准瞄准年轻人市场。
　　认养一头牛以牛为核心，斥巨资4.2亿在河北建立品牌首座大型现代化牧场，从本质上保证了奶源的供应，区别于传统的养殖模式，认养一头牛的奶牛不仅能吃到获得金奖的玉米青贮、进口苜宿草、燕麦等饲料，还有不少拥有博士头衔的营养师、畜牧专家关注着奶牛居住的环境温度，用音乐给奶牛做SPA，实时监测奶牛的健康状况，从吃、住、休闲各个方面让奶牛体验幸福牛生，通过精细化养殖打造出五好牛奶。
　　另一方面，建立认养模式，养殖、生产过程透明化。认养模式通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，通过24小时的直播，让用户能够清晰直观地看见一杯好牛奶的诞生，这种模式解决的往往是信任、个性化等问题。 当然，还有一点很重要，那就是认养模式还提供了更多的互动和参与感 ，这也是强化品牌与消费者关系的一种有效手段，因为消费者见证并参与了产品的初始阶段。可以说，在一定程度上，品牌将消费者单纯的购买行为，演化成了一种生活方式。
　　江新安教授在《爆品瘾力》一书中提到，爆品的起点在于产品成功研发后，抢先占领上市的时间。但由于认养一头牛旗下的相关产品，在乳企市场上已经有非常成熟且被受众所依赖的相关品牌。所以认养一头牛在产品孕育的起点及开发过程中，就已经开始植入爆品基因。 可以说是认养一头牛填补了市场需求与行业空缺，创造了赛道出圈的可能性。
　　03
　　沉浸式交互圈粉，多点融合引爆市场
　　在新消费浪潮下，＂人货场＂三要素中的用户被前置，成为最核心的那一个，因此乳品企业要想弯道超车，就要从产品、品牌等方面满足全年龄段、各圈层、各场景消费者的多元化需求 ，将KANO模型运用得淋漓尽致。认养一头牛凭此成功在乳品行业里找到自己的位置。
　　认养一头牛通过邀请用户去专属牧场进行溯源，与用户一起共创产品。为了加强与用户的互动，认养一头牛还上线了养牛小游戏。同时，认养一头牛还会与当下用户喜爱的品牌进行联名，比如康师傅、奥利奥、喜茶等。品牌的联名开创性地从产品源头与高端品质上找到共性和连接点，还与敦煌文化联名推出＂认养奶卡——神兽守护卡。并与康师傅推出联名创意礼盒，一经发售，一千盒瞬间秒空。
　　与用户共创品牌旨在强化认养一头牛在用户心中健康食品的心智，扩大牛奶的使用场景。品牌联名旨在赋予认养一头牛更深厚的文化内涵，拥抱在年轻人群体中的古风潮流，强化新消费新国货的品牌印象。融合传播势能、融合消费圈层，用流量共享、产品互推的方式融合势能。通过与不同平台、品牌的深入互动，链接目标人群所属的不同圈层，进而慢慢渗透全部的主流人群。 认养一头牛的＂瘾力模型＂也是备受年轻市场追捧的关键原因。
　　04
　　从爆红到常红，新微电商是隐藏密码
　　＂爆品瘾力论＂提出者江新安教授在他的《爆品瘾力》一书中提到的，要让产品更加的有温度，首先它的名字很重要， 它传递的是否是有温度的，任何一个产品，好的名字传递的一定是＂命名即定位＂。认养一头牛从心理上破局，迈出打消消费者顾虑的第一步，也是为该品牌注入灵魂。
　　其次，认养一头牛创立之初也正好是自媒体兴起时，传播方式的巨大变化给认养一头牛带来了巨大机会。认养一头牛抓住了第一波自媒体流量红利，迅速且高频次地触达消费者。在品牌联名礼盒之外，认养一头牛同步推出了系列趣味短视频，分别聚焦相亲、招聘、健身房三大日常情景，以＂生活戏剧性与日常熟悉感＂兼备的场景演绎。
　　短片一经发布，就产生了＂相亲别高兴的太早＂这一大众话题的自传播。话题一度冲击到微博热搜榜单第19位，短短 6小时内阅读量就攀升至2.7亿、评论量达2.8万，更顺势带动短片一夜间播放量高达600多万、品牌官博涨了25万粉丝。借助抖音、淘宝、小红书等多模式组合，从新媒体获取流量。注重内容的打磨，实现流量到用户的转变。铸就去年618期间，认养一头牛在天猫品牌旗舰店销量位列行业首位。
　　同时认养一头牛把自己的创业故事讲给消费者听，一方面为了让消费者对产品放心，另一方面用创始人徐晓波去香港买奶粉一事，引起消费者共鸣。故事具有丰富的话题性和传播点，这样的品牌故事也正是打通消费者心智的最佳捷径。高频次地有情触发， 让消费者也非常乐意为这样的高品质的产品买单。
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　　聚焦产品本身，认养一头牛还能火多久
　　纵观认养一头牛的发展之路，从品牌创立到品牌跨界所提供的个性化体验、种草平台的全渠道沟通、到线下体验的互动感玩法，认养一头牛走出了一条新的品牌的塑造路径。以跨界联名来驱动产品成为一种文化价值的载体和情感交流的媒介，成为认养一头牛持续输出的品牌策略。 作为快速崛起的新国货品牌，认养一头牛以独具一格的品牌姿态冲击大众的视野。
　　尽管认养一头牛在乳制品行业已初步具备较高的知名度和用户基础，但仅靠纯牛奶这一大单品无法持续在乳制品市场立足。意识到这一问题，认养一头牛也在产品战略上做出了改革。相继推出低脂纯牛奶、PET瓶装＂常温风味发酵乳＂和＂娟姗牛奶＂。今年4月，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳产品。
　　但不久之后便有消费者表示，在认养一头牛旗舰店购买的娟姗纯牛奶出现了变质发臭发苦的情况。对此，认养一头牛方面回应称，牛奶出现变质的情况为偶发情况，主要原因可能是产品在运输或搬运过程中曾受到猛烈的外力作用，使产品包装盒的材料受力破损，环境中的微生物随空气进入产品，导致产品腐败酸变造成的，因此不能继续饮用。
　　值得一提的是，继加入常温纯牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪棒等品类后，认养一头牛新的品牌战略又将触角伸向肉牛销售，并推出品牌肉牛计划。
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　　奶源备受质疑，把控品质溯源为重中之重
　　在认养一头牛不断向资本市场输送品牌故事的同时，其认养模式、奶源、产品等方面已经备受质疑。在认养模式方面，众多奶业人士透露，奶牛挤出的奶会被统一装罐运输，无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶，可见认养一头牛提出的认养概念只是噱头，难以真正落地。
　　同时，根据今年7月份认养一头牛的招股书得知，认养一头牛所宣传的牛每天伙食费直追一线城市白领。有不少网友查询相关的营业成本数据，戳破了认养一头牛的谎言。网友根据公司＂奶牛存栏量超过6万头＂的数字推算，每头奶牛每天的伙食费约九块五，与认养一头牛所宣传的八十元的标准相去甚远。另外，据招股书显示，认养一头牛的生产基地在2020年10月才完工投产，而认养模式在2019年之前就已经开始了，认养一头牛的＂自有奶源＂的说法不攻自破。
　　此外，光明乳业（德州）有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为认养一头牛的代工厂。更重要的是，走高价路线的认养一头牛或并没有同步推出高品质产品。
　　在品牌先行的条件下，认养一头牛想让消费者持续买单，还是得靠产品说话。长远来看，保障食品安全、把控品质溯源始终是重中之重 。 因此自建厂才是企业长久发展的定心丸。但随着认养一头牛第一座智能工厂的建成投产，也意味着旗下乳制品的质量品控开始得到一定的保障。
　　后记：
　　尽管认养一头牛已经成为自带流量的网红品牌，它的增长之路也被其他品牌学习和借鉴，但是如何让自身从爆红走向长红，让品牌长远地发展下去，却是摆在品牌面前的另一道难题。 因此如何研发出＂爆款＂新品，则是认养一头牛接下来要重点思考的方向了。或许可以从江新安教授的《基于核心竞争力增长的产品创新方法与思维》一课中得到一些启发。