华熙生物被营销拖垮的玻尿酸巨头

　　编辑 | 于斌
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　玻尿酸作为护肤品甚至是医美产品中，几乎不可或缺的一个原材料，自打破技术壁垒，成功国产化之后，成就了许多国产品牌。
　　而作为国产玻尿酸三巨头之一的华熙生物，明明可以稳稳地卖原料＂躺赚＂，却因为自己不断膨胀的野心，变得动荡不定。
　　＂市值缩水千亿＂、＂增收不增利＂等等标签，几乎在每一次华熙生物公布季度或者是年度财报的时候都会出现。
　　而与之前几次所不同的是，投资机构们纷纷发现事情开始不对劲了：华熙生物的不务正业已经影响到了营收，伴随着营销费用占比高达50%，高管层的决策也让军心动荡不安，华熙生物似乎走歪了。
　　功效性护肤市场格局已定，华熙生物份额难争
　　华熙生物身处的功效性护肤品领域，在国内市场起步较晚，截至2011年，国内功效性护肤品品牌都以皮肤学护肤品牌为主，且排名靠前的品牌主要为通过药店渠道较早进入中国的法系品牌和个别德国、日本品牌。
　　经过八年的发展，国内功效性护肤品品牌才形成皮肤学级护肤品牌、功效性护肤品牌和 ＂械＂字号品牌三大主要类别。
　　皮肤学级护肤品的品牌代表有国际品牌理肤泉、薇姿、雅漾和薇诺娜；功效性护肤品牌代表有修丽可、润百颜、夸迪等；＂械＂字号代表品牌有创福康、敷尔佳和可复美，三者之间的区别也是显而易见的：不同的成分、功效、产品、营销模式。
　　据相关机构调研显示，2020年我国护肤品行业市场规模为2700.8亿，2021年我国护肤品行业市场规模达2938.06亿，同比增长8.8%。并且本身在许多护肤类博主的科普以及言传身教之下，越来越多消费者意识到，护肤讲究的是针对性而非多样性，这一点在功效性护肤市场上，也同样如此。
　　功效性护肤专门针对那些需要日常抗敏、修复，或者是术后护理的消费者而设，数据显示，2020年我国功效护肤品行业市场规模为233亿，2021年我国功效护肤品行业市场规模达308亿，同比增长32.2%。
　　据电商平台公布的数据统计，华熙生物旗下的润百颜以及夸迪两个品牌，位列功效性护肤榜单的第三和第四位，第一位是主打性价比的The
　　Ordinary，其次是主打皮肤抗氧化的修丽可。
　　市场调研数据显示，青睐于使用功效性护肤品的消费者，其品牌忠诚度较高，也就是说，长期回购同样的产品，或者想要尝试新品的时候，这类消费者也会倾向于买同品牌旗下的产品。
　　华熙生物作为玻尿酸三巨头之一，自然也不会忘了自家产品。润百颜主打的就是玻尿酸，并且其以＂无菌无防腐无化学添加＂著称；夸迪同样也是主打玻尿酸，不过因其还添加了一些复合原液，因此适用范围会有所局限。
　　二者均主打玻尿酸，也都是次抛原液，华熙生物推出这两个品牌的本意，自然是希望在功效性护肤的赛道上抢到更多的份额。但从目前的市场情况来看，这一点似乎是并没有做到的，甚至还隐隐有些掐架的意味。
　　令华熙生物没有想到的是，两个品牌的营销费用，甚至让企业增收不增利的窘况，进一步加剧。
　　营销费用超20亿，华熙生物叫好不叫座
　　作为一家卖原料起家的企业，华熙生物在全球玻尿酸原料市场的份额，早在2020年就已经超过40%，业务覆盖原料产品、功效性护肤品、功效性食品等全产业链。但随着行业产能提升，利润也大不如前。
　　公开资料显示，全球玻尿酸原料需求至今未突破1000吨，华熙生物年产量已达到470吨，早已触及到行业天花板，伴随着近年来玻尿酸原料持续降价的态势，原料业务已不能撑起华熙生物的营收大局，因其在2019至2021年，原料业务的营收仅增长了1.44亿。
　　华熙生物在原料业务触顶之后，也意识到自己需要尽可能地拓展自己的业务板块，近年来其也在不断地优化自己的营收占比：2022年半年报显示，原料产品营收仅占18.29%，同比降低3.14%。
　　从原料生产商，转型到如今的功效性护肤品企业，其转变的节奏恰如其分。据其财报显示，截至2022Q3，功效性护肤品业务收入占比达 72.46%。
　　得益于护肤品板块的增长，Q3实现营收为13.85亿；净利润2.04亿，同比增长28.76%及4.86%。而同样作为玻尿酸三巨头之一的爱美客，也披露了三季度财报。财报显示，Q3爱美客实现6.05亿的营收、4.01亿的净利润，同比分别增长55.15%和41.55%。
　　由此可见，华熙生物营收比爱美客高近乎两倍，可其利润却比爱美客要低，并且增速也明显不在一个水平上。这一切都是因为，华熙生物的营销费用居高不下。
　　今年前三季度，华熙生物销售费用达20.30亿，同比增长45.31%，占营收成本50.6%。爱美客销售费用占比仅为10.8%。
　　华熙生物对此表示：＂功效性护肤品业务2018年陆续起步，业务发展初期，需要进行大量战略性的品牌投入，销售费用的投入也确实带动了该业务的爆发性增长。当品牌逐渐成熟后，随着用户基础的稳固和复购率的提高，销售费用率将会有所下降。＂
　　尽管华熙生物已经对投资者发出了风险预警，可当营销费用已经大到＂拖垮＂利润时，投资人就无法再继续淡定了。
　　新产品在上市、扩大份额时，需要投入较多的成本，这一点毋庸置疑，但华熙生物的营销费用，明显已经超过了合理的范畴，仅今年2月，华熙生物旗下功效护肤品品牌夸迪和米蓓尔在李佳琦直播间的合作次数就高达21次，作为直播行业内的绝对王者，其推广费用是非常高的。
　　夸迪、润百颜这两款产品主打的是次抛玻尿酸原液，而这类产品作为新兴品类，公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广，加强与天猫、抖音等平台主流达人的合作。借助新媒体渠道营销，的确是一个不错的思路，但华熙生物高昂的销售支出并没有换来毛利率的增长，第三季度的毛利率仅为77.23%，相较于同期的78.07%，出现小幅回落。
　　而且当华熙生物计划进军胶原蛋白赛道之后，其营销费用势必会进一步提升，三个产品线的布局，会让本就营收增速放缓的华熙生物，面临更大的盈利难题。并且随着产品知名度的提升，许多专业人士，也对次抛类产品，提出了质疑。祸不单行的是，华熙生物近期还因为与员工们的股权纠纷，将自己送上了热门。
　　产品必要性惹争议，集团高管再引风波
　　华熙生物管理层在某次公开场合中透露，集团打算开启业务多轮驱动，将公司原料、医疗终端、功效性护肤品、功效性食品业务并驾齐驱。但华熙生物在实现这一全面布局之前，产品的必要性就已经引起了业内专业人士的争议。
　　早在次抛玻尿酸原液上市之初，关于玻尿酸是否需要次抛的问题，就一直萦绕在这类产品身上。玻尿酸相较于不稳定的VC而言，其能够长久稳定地存在，做成次抛的必要性几乎没有，若说其优势，便是老生常谈的那几点：无菌卫生、使用方便等。
　　华熙生物围绕着玻尿酸这个命题，推出的23款玻尿酸类新品，涵盖饮用水、糖、GABA饮品、巧克力棒、配制酒等品类，成为＂万物即可玻尿酸＂的代言人，奈何这些产品的有效性还有待观察，至今也没有太大反响。近期推出的胶原蛋白类产品，同样如此。
　　市场对产品的认可度不足，在应收账款、现金流量及周转天数上有所体现。华熙生物Q3财报显示，前三季度，其应收账款累计达4.59 亿，同比上涨
　　25.03%；现金流量净额1.16亿，同比下滑79.67%；存货周转天数 245.16天，同比增长15天，存货价值更是高达10.78亿，同比上涨
　　62.29%。
　　推动产品线扩张让自己的营收增速重回正轨，是许多护肤品企业的不二之选，华熙生物也不例外，但这一切的基础，是建立在研发实力之上的，而华熙生物现如今对研发的投入，显然是不足的。
　　2022前三季度，公司的研发费用2.773亿，占比6.41%。以技术起家的华熙生物，在研发上的投入增速明显放缓，竞争对手爱美客今年前三季度的研发费用已达1.15亿，同比增长达86.66%。若爱美客保持这一投入增速，赶超华熙生物已经指日可待。
　　新产品营收欠佳、市场认可度存疑，且研发投入不给力的时候，华熙生物还遇到新的难题：与员工的股权纠纷。
　　近日华熙生物前员工向监管部门举报，公司董事长强制低价以 2 亿收购部分员工所持价值 8.8 亿元的员工股票，侵占小股东利益。
　　举报信息显示，董事长曾强制要求员工以90元/股的价格低价转让手中股票。而当时，华熙生物的股价约为140元/股，员工持股价总计8.8亿，收购价格远低于市场价格。董事长曾公开强调，如果员工不能完成售卖，则将被要求在员工股票解禁日后离开公司，并且
　　不会帮助该类员工顺利减持。
　　尽管华熙生物称公司无违规，但华熙生物在股权分配上出问题，并非是第一次。有媒体爆料，华熙集团联合创始人、副董事长崔广平曾对其表示，自己享有的华熙生物
　　10% 的分红权，至今未获得。
　　在原料业务触顶、功效性护肤品必要性存疑、新产品认可度不足的形势之下，华熙生物是要坚持走＂胶原蛋白+玻尿酸＂的新品类开拓之路，还是稳住目前的品类让其继续成长，需要给出一个答案了。
　　结语
　　华熙生物用玻尿酸发家致富，并围绕着这一强势原料，推出了许多周边附加产品，可无论华熙生物如何推陈出新，似乎都走不出玻尿酸的魔咒。尽管近年来其开始挺进胶原蛋白赛道，但仍难成气候。
　　华熙生物要用什么方式，或者是什么产品，让自己在B端日渐饱和、C端不见增长的情况下，重回高速增长的轨道，恐怕是投资者们最关心的问题了。