软体家居行业专题报告从产品力视角看软体家居企业

　　（报告出品方：西南证券）软体家居企业内销规模复盘
　　软体内销概览：头部企业优势初显
　　软体头部企业跑出高于行业增速，α能力逐渐凸显。复盘过去5年软体家居企业的内销规模，2018年起敏华 、顾家、慕思先后开始推广中端产品，延伸价格带，发力内销市场；2020年底喜临门也开始剥离影视业务 回归主业，产品能力得到积累。2020-2021年伴随疫情后卖场洗牌，软体头部企业工厂资源强，拿店速度 快，借助本轮门店扩张实现营收的快速增长。产品力积累好的品牌经销商单店模型好，盈利能力强，开店 意愿强烈。中长期来看，头部品牌产品区分度更高、多系列开店空间充分、渠道管理体系完善，预计头部 品牌与二三线品牌的增长将继续分化。从产品力出发看软体家居企业α
　　沙发：量增为主要驱动，价格带延续下沉战略
　　拆分量价来看，我们认为沙发品类的销量驱动依然占据主要贡献。我们以各公司沙发内外销整体量价数据进行分析： 顾家2021年沙发套均价3706元（-0.6%），销量250万套，+45.4%，过去几年增长主要由量增驱动，价格较稳定； 敏华2021年沙发套均价6550元（+8.3%），销量190万套，+15.1%，18-19年均价下行，增长由量增驱动，20-21 年均价提升有所贡献； 2020年下半年开始原材料价格大幅上行，沙发品牌由于成本上涨多次提价，2021年顾家内外销提价10%以上，敏华 2020和2021年内销提价幅度均在10%左右，剔除以上出厂价普调的影响，两个品牌出厂价实际变化方向是向下延伸 。考虑到行业中小品牌提价现象也较普遍，头部品牌价格仍具竞争力，向下延伸价格带的战略依然持续发挥作用。
　　提价主要由于成本提升，剔除成本因素影响，各公司内生涨价幅度不大。拆分单位成本来看，2021年顾家 沙发每套平均原料成本上涨5.9%，2019-2021年两年原材料涨幅7.4%；2020、2021年敏华沙发平均原料 成本上涨9.7%（测算）、8.5% （测算） 。对比成本涨幅与提价幅度来看，各公司提价主要为了覆盖原材 料涨幅，不存在过度提价。
　　沙发：线下价格形成明显梯队
　　我们从终端产品价格出发，分析各沙发品牌价格带延伸战略的执行落地情况： 线下价格定位：以3人位沙发为统一衡量标准，Natuzzi edition、M&D等进口品牌高端定位，价格普遍在 3万元以上；顾家工艺、左右、芝华仕伯爵价格较接近，价格在1.5万-4万元；芝华仕时尚、顾家布艺价格 在5000-1.5万元；天禧派价格在4000-1.1万元。各品牌不同系列的内部定价区分度较高。 主流成交价：主流成交价普遍在店内上样价格带的中下段，部分高价产品的动销情况低于活动款、畅销款 。顾家工艺、芝华仕绅士主流价格在整个系列价格中游，不过度依赖促销款式，不同价位产品均具有特色 和竞争力；天禧派线上线下同款同价，价格下沉到位。总体单价在2万元的价格段的品牌较多，消费群体重 合度高，竞争较为激烈。
　　沙发：线上价格以性价比为主
　　线上价格定位：线上消费者对价格敏感，促销款销售占主流，价格带偏低，同品牌的线上线下价格带重合 度较低。顾家、芝华仕线上产品价格丰富，价格带覆盖4000-2万元的区间；林氏木业等电商品牌及淘系小 品牌价格带价格更低廉，与全国性品牌价格存在明显区分。 主流成交价：顾家、芝华仕、左右线上成交价在5000-1万元档次最多，小品牌成交价普遍低于5000元。线 上大促期间折扣力度较大，线下一般在8折左右，线上部分款式可达到5-6折。
　　沙发：同质化较强，顾家、芝华仕卖点突出
　　沙发产品同质化较强，有明确定位的品牌营销更有抓手。意式轻奢和现代简约为主流风格，产品设计、量 感、色彩上有细微差异；皮质高低是决定皮沙发价格的关键因素；功能位的有无需求因人而异。此外影响 消费者决策的还有产品附加服务、品牌口碑、套餐优惠力度等。各个品牌中，顾家的产品营销更强调设计 感和整体性；芝华仕更强调产品功能性、耐用性和性价比，特点鲜明，容易给消费者留下深刻印象。
　　沙发品牌量价拆分小结
　　对于沙发品牌，目前量价策略主要为增量稳价。从全屋装修的成本支出占比来看，沙发的单品价格不低， 中高端系列单品提价存在上限，且随着低端系列收入占比提升，工厂端总体均价或下行。因此中期来看， 沙发产品的收入增长驱动仍为量增。
　　稳价：各品牌通过持续推出新品（减少折扣）、增加高端系列布局、增加产品附加值（添加功能位或采用 更优质的材料）等方式保持均价稳定，同时维护品牌的中高端形象。我们认为判断沙发品牌力的方式，是1 ）消费者对产品溢价的接受程度，同样尺寸、功能的沙发龙头品牌比二线品牌价格高，这主要由于品牌的 设计、服务、卖点、导购能力等软实力优于二线品牌；2）头部品牌不同SKU成交价格分布均衡，各价格段 都有一定成交量，而不只有爆款能形成良好动销。
　　增量：在卖场流量增长乏力背景下，各品牌扩大销量的策略主要为，1）扩大产品覆盖的用户范围，成立中 低端、高端系列单独开店，增加优势品类对新品类及配套品的引流；2）多渠道抢占前端流量入口，如抖音 、小红书等种草平台宣传，增加品牌知名度，在消费者到卖场之前提前获得良好的品牌印象。
　　床垫：价格整体向中间价格带靠拢
　　拆分量价来看，床垫品类的价格整体向中间价格带靠拢： 喜临门2021年床垫套均价895.9元（+9.2%），销量442万套（+27%），过去4年整体呈现量价齐升趋势；慕思2021年床垫套均价2042元（-2.9%），销量158万套（+38.3%），在2021年原材料大幅上涨的情况 下，公司床垫均价没有同步上涨，主要由于公司执行价格带下沉战略，过去3年均价持续下行。 与沙发情况相同，床垫的主要原材料聚醚、TDI等在2020Q4-2021年也快速上涨，且由于床垫的原材料占 比更高，成本上涨更快。2021年喜临门两次提价，每次幅度6-8%。
　　剔除成本上涨的提价因素外，喜临门产品有高端化趋势，慕思中端产品占比提升。 拆分床垫单位成本，2020、2021年喜临门床床垫平均原材料成本上涨12.4%、9.6%，从原材料实际涨幅 来看，2020、2021年聚醚市场均价涨幅分别为21%、32%，TDI市场均价涨幅分别为-8%、19%，2020年 原材料涨幅低于2021年。判断2020年喜临门成本上涨较快的原因为产品高端化、增加了更复杂材质的产品 销售。 2020、2021年慕思单位原材料成本下降15.8%、上涨4.5%，成本涨幅低于喜临门，主要由于公司V6时尚 中端产品、2B直销产品等更轻量化的产品占比提升。
　　床垫：中端价格为消费主流，市场空间充足
　　床垫1万元以下的中端价格带为主要消费市场。我们对比以下两个调研报告对国人床垫预算的调研结果： 根据红星美凯龙发布的《2021年床垫新消费趋势报告》，我国新生代消费者（报告调研对象中80%左右为 80-00年出生，90后为主，80%以上接受过高等教育）对床垫的预算在8000元以下的占比82.8%。 在慕思与太平洋家居网联合发布的《2021床垫消费升级趋势调查》中，我国偏高端消费者中（报告调研对 象中87%左右为80-00年出生，75%以上为白领及专业人员，追求生活质量且有经济实力）对床垫预算在 10000元以下的占比64.6%，仍为主要区间；10000-30000元区间比例明显比新生代消费者有提升，占比 到27.3%。 整体来看，中高消费人群有向1-3万元的床垫升级的需求，但主要消费价格带仍在1万元以下。
　　我们从终端产品价格出发，分析各床垫品牌价格带延伸战略的执行落地情况： 线下主流成交价：国产高端床垫品牌慕思的成交价格在1.5-2万元左右，外资品牌3S+K的主流价格带总体 与高端国产品牌价格接近，梦百合成交价也在1万元以上；国产中端品牌喜临门主流成交价在8000-10000 元；顾家、芝华仕单床垫产品6000-8000，芝华仕以套床模式打包销售较多；国产区域品牌雅兰、穗宝主 流价格带在5000-8000元。各品牌价格段区分明显，8000-1.2万的中间价格段行业参与者较少。总体来看，慕思、舒达、喜临门的实际成交价格在价格带中段，价格分布合理，品牌属性较强；顾家、芝 华仕的价格优势明显，与自己品牌的沙发、软床联动销售效果好。
　　床垫：材质为床垫品牌主要差异
　　床垫产品虽然外观没有差异化，但不同材质和设计 带来的睡感差异明显，消费者决策的主观判断较强 。品牌大多在营销话术上引导消费者感受床垫的支 撑度和软硬度，并介绍产品使用的独特材质，让消 费者认可价格的合理性。各品牌中慕思的太空树脂 球、3D支撑层、金管家服务；喜临门3D芯材、抗 菌面料，产品特性突出，广告投放方式与产品目标 消费群体匹配。
　　床垫品牌量价拆分小结
　　床垫品牌价格带明显分层，但线下竞争最为激烈的是外资品牌主要布局的高端价格带，需求占比最高的中 端、中高端价格带市场空间充足，也是各国产品牌主要发展的方向。
　　价：床垫产品由高端向低端下沉存在难度，尽管床垫工厂毛利率高，但营销费用投放同样较高，价格带下 沉要求工厂的成本控制能力强。对比沙发和床垫来看，沙发影响成本最大的因素是面料，不同皮质价格差 异大，但对外观和实际使用体验影响小，可以控制面料成本降低价格；但影响床垫价格最大因素是功能部 分，比如乳胶厚度、填充物类型，减少舒适层填充会使睡感明显有差异。价格下沉的核心是在控制成本前 提下，保持睡感，避免影响消费者体验和品牌形象。品牌高端化的难度在于，让消费者认可品牌溢价，需 要长时间的品牌形象、广告营销积累。
　　量：由于床垫价格带区分度明显，品牌不同系列可以同时在卖场开店，开店空间充分。此外由于中端市场 规模较大，品牌竞争格局更好，国产品牌门店数量和渠道下沉进展较进口品牌已有明显优势，有望充分受 益于中低端市场规模增长。
　　渠道：龙头品牌门店数量领先
　　沙发中型品牌较多，龙头逐渐与二三线品牌拉开差距。全口径来看，2021年顾家、敏华沙发门店数量均在 5000家左右，行业第二梯队的品牌左右门店数量约4000家，预计全友也在数千家规模，CBD、非同、爱依 瑞斯等品牌门店约为千店规模。沙发中型品牌较多，侧面证明品牌之间价格带重叠度高。经过2020-2021 年高速拓店，顾家、芝华仕两大头部品牌与中型品牌的门店数量差距逐渐拉开。
　　渠道：中低端产品线扩张迅速
　　沙发和床垫目前主流品牌价格偏中高端，中端及中低端市场空白较大，渠道下沉是各品牌扩大销量的重要 举措。对比渠道下沉的效果来看，顾家、喜临门、慕思均开辟专门的中端系列进军下沉市场，顾家天禧派 和喜临门喜眠门店数量已经初具规模，2021年分别达到600家以上、1062家。从品类来看，下沉系列主要 品类为客餐卧全品类，以套餐形式让利消费者，增加配套销售。
　　渠道：卖场及品牌门店扩张规划保持稳健
　　卖场开店规划：2019-2021年红星、居然等大型家居卖场保持稳定开店步伐，从开店选址来看，新开店主 要在二线发达城市建设标志性大店，以及在县、镇级别等下沉市场弥补市场空白。头部品牌用中低端系列 跟随卖场进驻开店，仍有稳定开店空间。品牌开店规划：沙发品牌门店扩张节奏有所放缓，重心转移至提高店效及店态升级；慕思及喜临门仍有较 高开店目标。
　　盈利：品牌投放及渠道补贴增加
　　2017-2021年各软体企业毛利率总体向下波动，剔除收入准则变化影响，毛销差也有收窄趋势。一方面 2021年原材料价格波动较大，主要原材料皮革、TDI等成本大幅上升，全年处于成本高位；另一方面，各 公司推出新品类、向下延伸价格带，产品推出初期规模效应尚未体现；此外为经销商提供开店及拿货支持 ，费用投放力度增加。中长期来看，随着各品牌新品类新系列培育成熟，毛利率有望回归。重点公司分析
　　顾家家居：内外销齐头并进，零售能力优势彰显
　　1）渠道向综合店态转型升级，大店占比快速提升，目前拓展的大店和定制软体融合店盈利能力良好，大店模式逐渐理顺 后门店效率有望持续优化；2）全品类战略持续推进，品类增长点频出，功能沙发、床垫、定制三大高潜品类贡献重要收 入增长，产品线丰富，天禧派高性价比系列推出，配合渠道下沉步伐，对小品牌进行降维打击；3）渠道管理精细化优势 逐渐体现，新老经销商均衡发展，同时前瞻性布局仓配服务，增加西南地区产能布局，对经销商赋能加深；4）外销组织 架构再梳理，产研销一体化提升响应效率，利润率有望边际改善。
　　喜临门：渠道下沉充分，沙发品类潜能逐渐释放
　　1）床垫中端价格带为消费主流，国产品牌抢位中端价格带快速开店，渠道占有率超越外资品牌，充分受益于床垫行业渗 透率提升；2）公司净眠、法施曼等系列定位年轻消费群体，通过近两年加大营销投放力度，品牌知名度提升，喜眠系列 通过分销模式快速扩张已初具规模，低线市场份额有望持续扩大；3）公司自主品牌沙发可尚的产品培育逐渐成熟，目前 可尚门店数量尚少，开店空间充分，有望与公司卧室系列形成连带销售，提高客单值。报告节选：
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　　精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站