6元玉米之争引发电商助农话题商业模式的讨论应以市场逻辑为基时评

　　文/朱昌俊
　　近期，有网友发现东方甄选电商平台下架了玉米，搜索＂玉米＂只有玉米汁。对此，客服回应称，为了保证品质，厂家不能超量生产，产品的产量不是固定的，只要厂家有产能，会尽快上架商品链接。此前，东方甄选因售卖6元一根的助农玉米而受到质疑，引发了电商助农话题的热议。
　　一根玉米，让两大平台的头部主播＂掐＂起来，这是很多人都始料未及的。几番＂论战＂下来，除了争论的焦点——＂6元一根＂的玉米下架，其余则还是一地鸡毛。随着舆论的持续关注，这场争论还引出直播助农的真相以及直播带货模式的优劣等讨论，显然已不再仅仅是＂同行相轻＂这么简单。但事实上，无论这场讨论走向何方，都有一个最基本的价值基点不该忽视，那就是市场逻辑。
　　事发起因，是某平台主播炮轰东方甄选董宇辉把成本7毛钱的玉米卖到了6块钱一根，质疑其是在打着助农的旗号牟取暴利。后者回应，＂6元一根＂玉米的收购价为2元，不构成＂暴利＂。但实际上，前者的质疑并不仅仅是说＂6元一根＂的玉米卖价太高，更是指向其＂助农＂的真实性。理论上说，电商平台带动农产品销售，省去了过程中的诸多环节，既能提高销量，还可以将省掉的流通成本留给农民，的确形成了＂助农＂的闭环，主播在销售过程中也突出＂助农＂理念，这其实很正常。但问题的关键在于，是否是真正＂助农＂，这本身是很难去求证的，也没有绝对的标准。比如，主播带动销量，然后帮助农民实现＂薄利多销＂，算不算＂助农＂？头部主播在带货过程中，强化了农产品品牌价值，算不算＂助农＂？而这些，实际上并不容易给出客观的评价。所以，指责一方瞄准这个靶子，确实很容易占据道德制高点。这或是被指责的一方，仅仅是拿＂收购价为2元＂来回应，而并不能服众的原因所在。在这个意义上，这样的争论注定了是＂无解＂的。
　　不过，这其实也提醒平台和主播，在带货过程中，应该把握好营销话语的尺度。如果习惯性地把打＂助农＂牌放在第一位，就很可能喧宾夺主，容易引发受众的反感。说到底，直播带货本身是一种商业行为，它是以盈利为目的的。如果主播怯于谈商业、谈赚钱，而是随时把公益、助农的情怀牌挂在嘴边，这显然是不正常的。换个角度看，指望主播和平台亏本来助农，这也是不切实际的。甚至可以说，只有电商带货的商业逻辑真正走通了，包括农民在内的生产者以及消费者，才能共同受益。 对于这一点，观众和消费者也应该有清醒的认知。
　　当然，从另外一个角度说，动辄将＂主播卖得太贵＂，与＂农民真的赚到钱了吗＂捆绑到一起，这种指责也同样有道德绑架之嫌。要知道，如今任何一个带货平台都远未形成垄断之势，如果某个带货平台的商品价格真的偏贵，大可让消费者用脚投票。这里面自然会有市场的＂无形之手＂进行调节。如果给商家设定过高的道德阈值，让主播们背负太多的道德压力，这本身恰恰无助于真的＂助农＂。
　　另外，这次争论中，玉米的收购价成了一个焦点，这背后反应出的某种思维也值得警惕。众所周知，在商品的进价到售价之间，伴随着一系列的环节和成本，商家的利润绝不是简单拿售价减掉进价就能得出一个标准答案。比如，有的商家成本控制能力强，有的平台流量大，这些都可能影响到商家的利润率。无论如何，当商家需要向社会公开进价，来证明自己赚得＂并不多＂，这本身就是一件非常反市场逻辑的事。商家赚得多，与农民受益，也并非对立的关系。
　　作为新兴的销售方式，直播带货兴起的过程中，从不缺乏话题和争论。但是，对这种商业模式的讨论，应该基于市场逻辑和市场规律，而不是道德先行。否则，不仅会伤害行业的发展，也无助于其社会价值的释放。同时，还可能会灼伤社会对于市场规律的认同。
　　（羊城晚报时评投稿邮箱：wbsp@ycwb.com）
　　来源 | 羊城晚报·羊城派
　　图片 | 网络截图
　　责编 | 傅铭途 姜雪媛
　　校对 | 赵丹丹