国药太极破圈之后的下一步营销战略上的三大思考

　　中国小康网 独家专稿
　　文｜《小康》·中国小康网记者 袁凯
　　以霍香品类破圈的太极集团下半年在营销战略上主要有三大思考。
　　摄影/宁颖
　　近日，太极集团披露了2022年半年度报告，公司上半年实现营收71.85亿元，同比增长11.52%；扣非净利润1.79亿元，同比增长112.48%；基本每股收益0.22元，业绩表现略超预期。
　　其中，2022年二季度，太极集团实现营收36.81亿元，同比增长17.0%；扣非净利润1.07亿元，同比增长118.03%。为公司单季最佳水平。
　　值得注意的是，作为太极集团的两大主力产品， 2022年上半年，藿香正气口服液实现销售收入9.98亿元，同比增长79%；急支糖浆实现销售收入2.12亿元，同比增长63%，公司主品战略势如破竹。
　　太极藿香品类战略＂破圈＂
　　太极集团拥有完整的医药产业链，以中西成药制造为核心业务，同时从事保健用品、医疗包装制品、医疗器械产销及原材料、中药材、药用包装的进出口业务，是国内医药行业的＂国家队＂，以＂太极＂这一全国驰名商标，享誉医药行业。其产品主要涵盖消化系统及代谢、呼吸系统、心脑血管、抗感染、神经系统、抗肿瘤及免疫调节和大健康产品＂6+1＂品类，组成了治疗领域广泛的产品集群。
　　太极旗下产品众多，但最为人所熟知的还是太极藿香正气口服液与太极急支糖浆。＂不含酒精、不辣不苦，开车也能喝＂＂你为什么追我？我要急支糖浆。＂这两句广告词一度成为年度热词，至今仍在网络传播。
　　国家药品监督管理局官网显示，获批生产的国产藿香正气相关药品共有618个。其中有303家企业生产藿香正气丸，161家企业生产藿香正气水，38家企业生产藿香正气胶囊，包含太极集团在内仅有2家企业生产国产藿香口服液。
　　根据2020年版《中华人民共和国药典》，藿香正气的成分包括苍术、陈皮、厚朴（姜制）、白芷、茯苓、大腹皮、生半夏、甘草浸膏、广藿香油、紫苏叶油。藿香正气剂型众多，而不同剂型各成分的用量有一定差距。由于生产工艺不同，藿香正气水含40%-50%的酒精，为酊剂，藿香正气口服液则不含酒精，为合剂。太极集团主打的也正是藿香正气口服液。
　　中康CHIS开思系统数据显示，2021年，藿香正气在零售和医院渠道的销售额合计24.73亿元。该年，仅有天士力与太极集团的零售端销售额达到上亿元，分别达到2.55亿元和14.33亿元，太极集团的藿香正气市场占有率高达57.9%，占有一半以上市场份额。
　　而今年，仅仅半年，太极藿香正气口服液销售额就已经达到了去年全年的水准。这其中的原因在于产品定位从传统的从＂防暑解暑＂单赛道拓宽到＂祛暑祛湿＂双赛道，几何式地扩大了用户群体。
　　国药太极股份常务副总经理袁永红对《小康》杂志、中国小康网记者表示：＂在高温高湿环境下生活工作的人群，既容易中暑，体内湿气也较重，而人体的湿气，被公认为是万病之源，如果体内长期湿气重，很容易引起内分泌代谢紊乱、关节炎、头疼等全身性疾病。太极藿香正气液的防暑功能在川渝家喻户晓，但它的祛湿功能还‘藏在深闺’，在祛湿领域，国内暂时还没有领导品牌，通过大量的市场调研、论证，我们更加强调太极藿香正气液的祛湿功能，将其重新定位为祛暑祛湿的产品，拓展出新赛道。＂
　　和当年在严查酒驾之时推出不含酒精的藿香正气口服液一样，＂祛暑祛湿来一瓶＂无疑在消费者更加注重身体调养的今天，为太极藿香提供了新势能。
　　不仅如此，今年入夏以来，太极集团先后在济南、广州、成都、重庆、深圳多个城市举办了＂劳动防暑节＂，向高温劳动者捐赠祛暑祛湿的爱心礼包，普及祛暑祛湿常识。
　　用袁永红的话说：＂国药太极举办首届‘劳动防暑节’，在致敬高温劳动者的同时，又向广大消费者传播了祛暑祛湿的医学常识，消费者也认可太极藿香正气口服液袪暑袪湿的作用，可谓一举多得。这项公益活动也达到了‘健康中国’这样一个新的站位、新的高度。＂
　　＂20多年来，太极藿香正气液关爱高温下的劳动者，已经是习惯成自然。＂袁永红强调，＂从今年开始，我们把这个活动提档升级到公司品牌战略的高度。品牌打造，非一日之功。＂
　　OTC领域，造势而为
　　处方药与非处方药的直接区别在于，处方药需要凭借医师处方购买使用，非处方药无须凭医师处方，可以自行判断、购买。
　　太极集团深耕OTC市场30余年，在品牌、产品、渠道等方面具备全面竞争优势，业务体系完备，产品集群丰富，已成长为OTC市场龙头企业。太极集团业务聚焦6+1领域，即消化及代谢产品领域、呼吸产品领域、心脑血管慢病领域、抗感染产品领域、肿瘤及免疫类产品领域、神经系统用药，大健康产品领域，优选12大产品赛道，已经形成产品布局完善，功能分布齐全，品类有重点，行销有组合的全矩阵产品集合。
　　2021年年报显示，太极系产品OTC市场规模已经突破40亿元大关。今年，太极集团更要大力发展OTC领域，造势而为。
　　袁永红透露：＂在今年年初的营销工作会上，公司就明确提出了要坚持‘两定位’的营销工作思路。一是处方药领域，要坚持‘政策导向，顺势而为’的定位；二是OTC领域，要坚持‘品牌引领，造势而为’的定位。＂国药太极在OTC领域目前有很多好产品，包括太极藿香正气液、太极急支糖浆、太极通天口服液、太极鼻窦炎口服液、太极天胶、太极补肾益寿胶囊等等。＂国药太极OTC领域未来的发展方向和奋斗目标，就是以临床疗效为中心，打造世界中药第一品牌。＂袁永红表示。
　　实际上，太极也有打造中药第一品牌的资本。香正气口服液连续被列为《新型冠状病毒肺炎诊疗方案 （试行第四至第九版）》医学观察期推荐用药。太极还拥有年销售过3亿元的以小金片为首的肿瘤用药产品线；年销售突破2亿元的急支糖浆为首的呼吸类产品线；年销售过亿元的以鼻窦炎口服液为首的鼻炎类产品线及以通天口服液、丹参口服液为首的心脑血管产品线等领域品牌优势。
　　另外，中国非处方药物协会主办的2021健康中国-首届中国OTC大会暨中国中医药促进大会中，太极集团获得＂2021年度中国非处方药生产企业综合统计排名＂第二名;太极集团重庆涪陵制药厂藿香正气口服液获得＂中成药·感冒暑湿类＂第一名和＂2021年度中国非处方药黄金大单品＂称号;急支糖浆/颗粒获得＂中成药·止咳化痰平喘类＂第二名;太极集团重庆桐君阁药厂鼻窦炎口服液获得＂中成药·口腔与耳鼻科类＂产品第一名——这些都为太极在OTC领域筑起了高楼。
　　产业布局优化升级
　　为加强中药资源业务和工业系统生产之间的相互协同，并为藿香正气口服液、急支糖浆等核心主品的稳定供应构建牢固桥梁，加大其它产品的价值输出，太极集团在产能布局方面采取了一系列优化与改善。
　　据报告，半年来太极公司各生产厂着力加强工艺攻关，全面优化产能利用，合理统筹安排生产计划，保证货源供应。其中，涪陵制药厂统筹谋划狠抓生产质量及节本降费，确保主品（藿香正气口服液、急支糖浆等）安全稳定的供应；太极医药城B区于3月正式取得生产许可证，太极医药城A区、B区实现全面投产；桐君阁药厂完成液体制剂车间产能扩建。下半年工业生产系统将积极推进＂3143＂产能战略规划落地实施，升级打造3个中药和1个化药智能制造产能中心，提质增效4个产能协同厂，专业聚焦3个特色药品生产厂。未来各生产厂将依据各自优势，结合公司＂十四五＂战略规划的 12 个产品赛道、6大治疗领域，瞄准自身赛道，确定路径，协同发展。
　　此外，太极公司还制定了中药材资源战略规划，谋定＂1+3+N＂（即以种植基地与加工中心基地为根本，实施分级加工、战略储备、特殊品种经营3种经营模式，打造N个全国有影响力的千吨级中药材大品种）发展方向，加快种植和加工双＂基地＂建设，稳步推进20 个核心品种、50个重点品种基地建设，新增订单种植 2.3 万亩；积极开展半夏分级加工，苍术、大黄趁鲜加工，实施半夏滚动储备，降低产品原料成本。
　　袁永红表示：＂下半年公司将持续整合中药材资源，推动资源优势向产业优势转化。一是积极推进与中国中药的中药材资源整合和业务协同；二是加快全国＂双基地＂建设布局，以中药材加工中心及中药饮片复合工厂带动中药材种植产业，联动中药饮片、大健康产品、中药康养文旅产业；三是启动冬虫夏草的产业化。＂
　　在不断完善产业布局的同时，另一方面，太极集团正马不停蹄的进行科技创新机制的探索与完善，并持续加大研发投入力度，2022年上半年公司共投入研发费用0.45亿元，较去年同期增长7.52%。报告期内，公司完成科研项目立项25项，再评估项目13个。其中，SPTJZ2201获得国家药监局下发的麻醉药品研发立项批件，注射用头孢呋辛钠(1.5g、0.75g）已通过了一致性评价，而经典名方金水六君煎及开心散已完成中试工艺验证。此外，盐酸羟考酮缓释片及盐酸吗啡缓释片（24h渗透泵型）已启动临床研究，双苓止泻颗粒则正在开展药学研究。
　　营销战略三大思考
　　太极集团雄踞西南，但产业遍布全国，营销计划一直备受关注。据袁永红介绍，下半年太极集团在营销战略上主要有三大思考，分别是：产品集群布局、区域规划布局、数字化营销布局。
　　太极集团产品资源非常丰富，目前拥有药品批文共计1240个。在产品集群方面，袁永红表示：＂在‘十四五’期间，公司营销工作将紧紧围绕＂6+1＂7大品类管线开展。我们把年销售额5000万以上的品种列为规模型产品，规模型产品计划由20个提高到58个，销售额占比将达到80%。＂
　　其中，30亿级以上品种1个，为藿香正气口服液；20亿级以上品种1个，为益保世灵；10亿级以上品种2个，为急支糖浆、通天口服液；5-10亿级产品2个，为思为普、鼻窦炎口服液。
　　在区域规划布局方面，太极将精耕细作川渝根据地市场，在目前销售占比37%的格局下不断调整结构，实现稳健性增长。＂然后要在珠三角、长三角、山东、河南等医药大市场，力争销售实现突破性增长，争取销售占比提高2-3个百分点。另外，要有计划地培育东北、西北、海外等潜力市场，力争销售额、销售占比年年稳中有升，并力争销售占比提高1-2个百分点。＂袁永红强调。
　　针对数字化营销布局，今年太极集团积极推进数字化演进，制定转型路径，依托＂云智控＂、＂5G+特殊药品物流监管系统＂、MES等系统加速推进生产经营数字化的应用协同。对此，袁永红表示：＂在当今互联网时代，对传统的医药企业而言，数字化转型不是选择题而是必修课。数字化营销已经迫在眉睫。今年，为太极藿香正气液这个自带流量的黄金大单品，我们就专门定制了差异化的规格，优选战略合作伙伴，踏上了数字化营销的新轨道。在未来3-5年内，我们力争在全域数字化整合营销方面取得突破性的成效，进一步推动企业高质量发展。＂
　　（《小康》·中国小康网 独家专稿）
　　本文刊登于《小康》2022年10月上旬刊