海伦司上市周年冷思成败皆规模如何自我颠覆？

　　作者：何乐怡
　　编辑：李静
　　风品：沈禾 车一
　　来源：首财-首条财经研究院
　　餐饮企业利薄，尤讲规模效应。然后疫情时代，不少从业者难避两烦恼：扩店和亏损。
　　左右互搏，不止困住了＂火锅一哥＂海底捞、＂新茶饮第一股＂奈雪的茶，亦让＂小酒馆第一股＂海伦司艰难＂渡劫＂。
　　凭借不到10元的啤酒、好地段偏位置，以＂酒馆界拼多多＂之姿脱颖而出，圈粉无数年轻人，即将凭借门店连锁化扩张大展拳脚——这是海伦司2021年9月10日上市时的故事。
　　转眼，上市已一年。海伦司未能平步青云，反陷入由盈转亏、关闭门店，股价更震荡下行，截止2022年9月9日收盘价11.26港元，相比发行价累跌超4成。
　　面对戴维斯双击、惨淡周年成绩单，不禁疑问：
　　小酒馆生意还香不？曾喊出＂一年干出一千家＂口号的海伦司，该何去从？
　　1
　　首次亏损
　　盈利能力为啥下滑？
　　8月26日晚，海伦司发布2022年中报。
　　总收入8.74亿元，同比增长0.64%。总亏损约3.04亿元，同比扩大1124.61%。经调整后净亏9994万元，较去年同期的净利8063万元，首次真正意义上由盈转亏。
　　拉长维度，2020年出现增收不增利。2021年亏损2.3亿元，好在刨除可转换优先股的公允价值变动、以权益结算的股份支付、上市开支后，经调整净利为1亿元。
　　不难看出，海伦司一直受困净利表现。从增收不增利到亏损到经调整亏损，盈利能力持续下滑。
　　何以如此呢？
　　直观看，高企成本是主因。2022上半年，其原材料、房租和员工工资三项经营成本高达8.6亿元，同比提升24.64%。其中，原材成本约2.97亿元，同比增长9.19%；人工成本3.8亿元，同比增长22.19%；门店租赁开支及使用权资产折旧约1.98亿元，同比增长69.23%。
　　要知道，上半年整体营收才8.74亿元，上述成本已占据近99%。
　　为啥这么高？体量扩张首当其冲。2021年海伦司拥有自有员工1374人、外包人员6405人。而截至2022上半年，其拥有1697名自有员工和 6532名外包人员，同比提升23.51%、1.98%。
　　2018年至2021年，海伦司从84家直营门店增到782家，覆盖全国152座城市。2022年上半年，直营店量已达879家。
　　营收亦同步增长。2019年至2021年分别为5.56亿元、8.18亿元和18.36亿元。
　　但看看2022上半年的营收微增，边际效应不可不察。同时，除了成本提升、亏损加剧，＂断臂＂关店之痛也肉眼可见。
　　2022上半年，海伦司优化调整了百余家酒馆、关停69家店，少量新开门店则从直营模式转为加盟模式。更早之前，开始从人力成本等方面降本增效。截至2022年8月21日，海伦司酒馆在167座城市，拥有821家门店。
　　财报称：＂疫情期间，基于门店优化迭代的战略考虑，对百余家门店进行调整，由此产生1个亿的一次性损失，包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。＂
　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，＂不断开店、不断关店，这个对于重资产的海伦司而言，会严重蚕食其整体利润。＂
　　的确，开开关关免不了试错成本。更重要的是，这波关店潮是否意味着价值根基、发展逻辑的调整。
　　要知道，即使2020年疫情突袭，酒馆业普遍瘦身收缩，海伦司依然逆势拓店105家。2021年更增至431家，甚至超过了预期开店量。
　　迷恋亦或激进背后，或也有无奈与急迫。招股书显示，其募资将被用于开设新酒馆及扩张计划。其中2021年-2023年分别新增400、630、900家店面，并在2023年店面总数实现2200家。
　　2
　　面子与里子
　　白刃竞争何以取胜？
　　应该说，规模快速一度是海伦司诱人的资本故事，规模效应是其价值核心。
　　对主打低价走量的海伦司来说，想增加赚钱能力，要么提升单店收入，要么增加门店数量。前者需打磨综合管理能力、特色产品力、产业链深耕，远非一蹴而就。相比之下，开店就容易许多，尤其在资本加持下。
　　只是，计划没有变化快。店越开越多，盈利能力却持续恶化。同店单店日均销售额和单个直营酒馆日均销售额，两项用于衡量单店业绩的运营指标均出现下滑。前者由2020年的1.09万元降至期内的9700元，后者则降至7200元。
　　国元证券报告显示，2022年上半年，海伦司在一/二/三线及以下城市的酒馆日均销售额分别为7.3/6.6/7.9千元，较2021年同期分别下降26%/46%/36%。
　　行业分析师李晨表示，店面好开，可后续的综合运管、效率效益才是成败关键。真正的规模效应，体量速度只是面子，相应的精细化运营、专业化沉淀才是里子，只有质效一体才能真正提升盈利能力，反之可能跌入规模陷阱。看看海伦司的业绩亏损、单店收入下滑，不得不审视其开店策略。
　　的确，营收微增、亏损加重、盈利能力下滑，海伦司上市这一年并没把规模故事讲好。
　　2021年，其利息费为5800万元，同比增长101%，使用权资产折旧费高达2.2亿元，同比增长109%。
　　适时调整收缩是明智之举，也是必须之举。
　　只是，接下来故事该怎能讲呢？
　　海伦司市场份额排名第一，只是1.1%的市占率，竞争优势并不算多明显。
　　放眼酒馆业，市场高度分散，区域化程度较大。标准零售小酒馆、自酿小酒馆、酒吧类小酒馆、娱乐型小酒馆……种种细分分食不少市场，行业鲜有绝对龙头出现。
　　不仅同业挤压，日益泛化的竞争中，不少餐饮企业、甚至酒企也正打起＂酒馆＂场景主意。
　　2021年1月，老乡鸡在深圳开了首家门店，在传统堂食基础上高调推出了小酒馆服务；2021年8月，海底捞在北京三里屯开了＂Hi捞小酒馆＂；2022年1月，凑凑首家＂火锅+小酒馆＂也亮相于此......
　　青岛啤酒开出＂TSINGTAO·1903 青岛酒馆＂啤酒酒馆，青梅酒品牌梅见开出限定的森林酒馆......
　　＂咖啡+酒＂、＂奶茶+酒＂、＂中餐+酒＂、＂饺子+酒＂、＂面+酒＂甚至＂火锅+酒＂，可谓＂万餐皆可酒。
　　行业分析师郝瑞表示，饮食文化、消费场景或社交场景而言，餐与饮间本就相通。当下餐饮企业承压，内卷亦严重，外延式经营有助第二曲线搭建。更重要的是，＂醉翁之意不在酒＂，通过场景延展，吸引年轻人＂时间＂，这意味着掌握了＂夜经济＂主动权。
　　面对来势汹汹的新竞品，海伦司又该如何招架？单靠低价走量能行么？更深入问，一旦失去了规模扩张，其护城河又在哪里？
　　核心竞争力而言，需要警惕＂低价陷阱＂。由于海伦司主要客群是大学生、低线市场的小镇青年，属于价格敏感型用户，想提价并不容易。
　　即使去年10月受原材料、包装和物流成本一再上升影响，海伦司不得已宣布涨价，自有品牌和包括百威、1664、科罗娜和喜力在内的第三方品牌酒饮单价也没有突破10元＂大关＂。
　　2022年上半年，海伦司自有酒饮毛利率由81.8%降至78.7%，；第三方品牌酒饮，从去年同期的53.8%下降至48.5%。
　　海伦司表示：＂毛利端同比下降主要是因为今年5-6月份，我们进行了引流活动，如五月份大面积的买一送一，六月份第二杯半价等活动，在全国范围内力度较大，一定程度上提高了我们的赠送成本。＂
　　平心而论，海伦司的确很良心，也借此圈粉出圈。只是成败皆萧何，腾挪空间有限，若成本持续加大、又背负亏损重压，低价神话能持续多久？
　　运营指标而言，带有社交属性的饮酒活动，常伴随畅聊和游戏。这意味着消费者停留时间较长，翻台率很难提高。
　　总体看，消费端＂价与量＂和成本控制能力，决定了酒馆能否盈利。
　　若持续上述模式，海伦司想平衡盈利天平，难度肉眼可见。
　　3
　　小酒馆能撑下大排档？
　　新红海VS新曲线
　　当然，海伦司也在改变。
　　扩店路径受阻，就需要新故事。提升单店盈利能力，成为必走的一条路。
　　或许意识到竞争边界不足，海伦司推动＂酒馆+大排档＂的全新业态。2022年5月，其在湖北利川开出首家＂大排档+小酒馆＂模式的＂海伦司·越＂，意图实现对小酒馆和传统大排档的双重跨越。
　　据招商证券调研，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉空间；另一面，也计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有门店模型，试图改善单店盈利。
　　在首条财经看来，餐、饮不分家，海伦司上述布局有利运营力打磨、特色化突破、打造协同生态。从外延到内生，折射出的战略思维、发展思路调整尤为可贵，或是打开新成长曲线、改善盈利能力的一个积极信号。
　　不过，能否如愿还需市场检验。酒馆和餐馆，本质逻辑是不一样的，海伦司只有吧台没有厨房，即这是一门跨界生意。
　　专业性而言，不止旧有门店改造，还有不少经验性挑战。大排档出餐要求新鲜快速，更依赖厨师现做，菜品种类也比海伦司丰富得多，这就对供应链、产品特色管理提出更高要求。
　　要知道，在下沉市场，烧烤或大排档消费大多通过口耳相传，口碑力致胜。海伦司想要将其做成增长点，就必须在口味上下足功夫。
　　价格而言，艾媒数据2020年一项调查显示，仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费，而海伦司·越门店人均消费为74元。
　　是否从一个红海，踏入另一红海呢？
　　海豚投研认为，如果增加烧烤 SKU，客单价至少提升 5% 以上才有意义，否则只能增加门店和供应的管理难度，得不偿失，后期仍需观察新增烧烤 SKU 门店的客单价变化。
　　此外，海伦司也要目光瞄向供应链上游。目前，开通微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店，主要出售自有酒水、第三方品牌酒水，以及少量周边产品。
　　以天猫旗舰店为例，首条财经发现海伦司的网红产品如奶啤、果啤较为畅销，月销量分别达到2000+、200+。整体继承了＂高性价比＂特色，属于薄利多销。只是从销售体量看，培育还在路上，难言能撑起新增长极。
　　同时，上游发力也意味着海伦司将＂硬刚＂酒业大佬。以啤酒市场为例，整体格局已趋于稳定，且集中度逐年提升。2020年华润、青岛和百威市场份额为31.9%、22.9%和19.5%。
　　三巨头分食超7成份额。空间狭小，又能掀起多大水花呢？
　　4
　　可贵颠覆 自我颠覆
　　不缺底牌不缺冷思
　　诸多问题，考验当家人大智慧。
　　不得不说，能从一门多杂散乱、难以规模化的生意中成功突围，创始人徐炳忠的商业才能毋庸置疑。
　　2004年创业至今，其锚定＂具有性价比的小酒馆＂已经18年。＂日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客！＂，这是徐炳忠反复提及的创业初心。
　　没错，海伦司一路走来，足够真诚，足够明白年轻人真正需要什么。作为经济型清吧代表，其舍弃了表演服务、巡礼灯光、高端装潢、娱乐驻唱等环节，专打＂高性价比＂，将消费群体定位于20至30岁的年轻人。
　　性价比有多高？浏览大众点评App，以学生群体众多的北京海淀区为例，海伦司（魏公村店）人均消费55元，远低于胡桃里（四道口店）的人均消费153元。
　　可以说，凭借颠覆酒馆传统模式，走低价差异化路线，提供低价且高毛利产品，海伦司走出一条特色发展之路，进而异军突起，跻身小酒馆第一股。
　　只是，市场也在变，没有永远王者。疫情＂寒气＂，加之自身粗放扩张、受制边际效用，海伦司的往期高增优势不再，反而被规模反吞、盈利能力持续低迷。
　　海伦司，需要新故事、新突破、需要系统改变。
　　如何重构再造？
　　根本还在抓住用户。往期看，这应是海伦司的强项。
　　如新到店客户，海伦司首单会免费送半打（6瓶）啤酒（包括但不限于自有品牌）；酒水喝不完，还提供15天内免费存酒。
　　黑蚂资本曾精准评价：海伦司为用户提供了真正的自由放松，毫无门槛的普世社交空间，这种氛围一旦形成，会成为品牌最大的护城河。
　　可见，性价比、亲和力，让海伦司具有强社交粘性，从而占领年轻人心智。
　　酒类营销专家肖竹青认为，影响海伦司业绩提升的主要是当下不可抗力因素。待疫情恢复了，现状便可得以缓解。
　　孰是孰非，仁者见仁。可以肯定的是，企业发展信心仍在。2022年3月，业绩发布会上海伦司高管表示，2022年开店计划将以三线及以下城市为主。
　　《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2021年我国三线及以下城市的酒馆数量占总数比约42.6%，下沉市场有着极大潜力。
　　显然，困顿之外，海伦司仍有突破筹码。
　　只是，消费市场一日千里、下沉之路同样不平坦。开店意味着更多成本压力，更突出精细化、特色化运营的重要性。上半年的由盈转亏、开店关店交织等就是一个警示信号。
　　简言之，曾靠颠覆行业、革新行业成功上位的海伦司，这一次需要颠覆自我、新生再造。
　　能否在规模之外，更有质量增长？向规模效应渐行渐近，而非渐行渐远？海伦司、徐炳忠不缺灵魂考题。
　　本文为首财原创